客户关系管理综述.docx
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1、客户关系管理综述CustomerRelationsManagement学习目的与要求:1、掌握顾客让渡价值模型的内涵2、掌握顾客满意理论的内涵与顾客满意的研究方法3、熟悉顾客忠诚的意义与忠诚的价值4、熟悉客户关系管理的含义与CRM模型的构成5、熟悉CRM项目的实施过程我们曾在第一章中提到,“关系营销”观念起源于二十世纪70年代欧洲的服务营销学派与产业营销学派,要紧致力于实行顾客关系管理,通过进展长期稳固的顾客关系来建立顾客忠诚,提高企业的市场竞争力。近年来,顾客关系管理的问题已成为市场营销学研究的热点问题。研究的重点也开始从顾客关系管理的重要性深入到对顾客关系价值的测定与评价,乃至将顾客关系作
2、为产构成部分来进行研究与运作的阶段。本章中将对顾客关系管理的问题进行全面的讨论。第一节顾客价值理论消费者是否会购买某一产品,从最根本的意义上讲,取决于两个方面:一方面是其可能获得的满足,即其所得到的效用或者价值;另一方面是其在得到这一满足时的必要支出,即其所付出的代价与成本。两者比较,若效用大于代价。顾客就会倾向于购买;而若代价大于效用,顾客则可能放弃购买。这是消费者购买行为中最基本规律。研究这一规律,我们就能够得出“顾客价值理论”。顾客让渡价值模型顾客价值理论是研究构成顾客价值的基本内涵与消费者评价顾客价值的基本标准的理论。消费者购买某一产品是为了获得一定的顾客价值,即其所得到的期望利益满足
3、;而消费者会不可能购买这一产品则取决于“顾客让渡价值”,即顾客总价值(其获得的全部利益,包含产品价值、服务价值、人员价值与形象价值)与顾客总成本(其支付的全部成本,包含货币成本、时间成本、体力成本与精力成本)之间的差额(图如前所述,顾客让渡价值为正时,购买行为很有可能实现;顾客让渡价值为负时,购买行为则很难发生。我们能够用这样的例子来说明顾客价值理论。当一个住在城乡结合部的主妇准备购买一台脱排油烟机时,她会面临这样的情况。一种她所喜欢的脱排油烟机,在其邻近的商店里有售,同时她也明白在市中心这种脱排油烟机的价格比较便宜,而且款式也比较多,但是市中心的商店不肯送货与负责安装,邻近的商店则不仅安装,
4、还能常年维修。主妇考虑再三,还是决定在邻近购买。主妇购买决策的理由我们能够用顾客价值理论去加以说明。即假如市中心同类产品的价格比在邻近购买便宜不了多少(如仅便宜5%),那么,主妇会认为,她得到的顾客总价值(仅为产品效用)差异不大;而顾客总成本则因省却了运货、安装等时间、精力与体力成本,而大大低于在市中心购买的总成本,从而使顾客让渡价值增大,因此她会决定在邻近购买。当然假如价格相差得比较大(如相差20%以上),主妇则会由于总成本差异大于总价值差异而仍然选择去市中心购买。由于那样顾客让渡价值不可能增加而会减少。顾客让渡价值模型的普遍同意是顾客行为的研究在八十年代后的又一次突破,这个概念说明了顾客对
5、所谓“是否合算?是否划得来?”的推断细节,并对价值与成本作了更全面深入的分析,从而将企业的注意力从产品与服务上吸引到了“价值”上。不管是有形商品的出售,还是无形服务的消费都能够用到这个最基本的概念。第二,顾客得到了服务价值。顾客不需要去轮胎销售商处提货,而是在维修站得到了这只轮胎。这还不是最重要的,重要的是有人为他换好了轮胎同时作了校正。当然,服务价值的大小除了与换轮胎的技术有关,还与耗时有关。第三,顾客得到了人员价值。人员价值的含义十分广泛,要紧指的是服务人员的可靠性、响应性、安全性与移情性。假如,一位年长的技师不仅在几分钟内换好了轮胎,同时亲自向顾客讲述了造成轮胎破旧的几种可能原因。不仅如
6、此,当老技师明白车主是个新司机时,还提醒他新司机经常犯的错误及因此会导致的严重后果。离开时,车主顺便问了一个有关汽车保养方面的问题,老技师给予熟悉答。这位车主所得到的人员价值是非常高的。是否能向顾客提供高额的人员价值取决于服务提供者的技能与对企业的忠诚度。第四,顾客得到了形象价值。形象价值在许多时候表现在顾客心理上得到的满足。顾客走进一个路边的修车铺子与走进一个装修精巧的特约维修站所得到的形象价值不一样,顾客与穿着肮脏的工作服的修理工交谈与与穿着整洁制服的技师交谈所得到的形象价值也不一样。这种差别会随着顾客所开车的车价与品牌地位的上升而增大。顾客总成本顾客所得到的全部价值我们已经熟悉,下面我们
7、再来看一下顾客所支付的成本的构成。需要强调的是,阅读者可能务必改一下习惯,将一贯以来放在货币成本上的注意力重心转移到其他的成本上来,这样才会更有收获。第一,货币成本。在上面换轮胎的例子中顾客付出了货币作为支付轮胎与修理服务的支付。但是请注意,上面的例子中老技师的指导与关心并没有向车主收取费用。因此这种人员价值将是真正的“超值部分”。第二,时间成本。车主为了寻找特约维修站花费了一定的时间,这是时间成本的一个方面;另一方面,假如车主进了一家缺乏经验的修理店换轮胎,可能由于修理工缺少经验与训练,使他等了近一个小时才得到换好轮胎的车。这样他在修车站所支付的时间成本就会远远地高于他在特约维修站所支付的。
8、车主越是处于紧急状态越会在乎这种时间成本。另外一种情况是,所需要修理的车务必耗时几天才能修好,X维修站能够向急等用车的车主提供一辆备用车供其使用,而Y维修站却不能。这样顾客在X维修站所付出的时间成本就低得多了O第三,精神成本。顾客可能在进站维修前,路过了一个社会修理厂或者一个轮胎专卖与服务店,他曾犹豫是不是非要到特约维修站修理,为了作出决策,他用心作了比较,这就是顾客付出的精神成本。在换上轮胎后,顾客就有了风险。假如他的轮胎是在一个路边修车摊换的,同时比平均价格便宜了许多,顾客可能就更担心新轮胎有问题,这也是顾客的精神成本。因此,大多数顾客为了降低这种成本,自愿选择了特约维修站或者品牌轮胎的专
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