房地产企业公关活动企划方案.docx

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1、X房地产企业公关活动企划方案简要介绍企业以往公关、广告宣传的不足之处及进行此次公关活动企划的必要性。（略）为了营造本企业鲜明独特的企业形象，树立其准确超凡的诉求理念，确保企业宣传能具有较强的传播优势，本部门在分析企业以往宣传状况的基础上，针对本市其他房地产企业宣传偏重单一媒体、形式雷同的客观情况，依据房地产及娱乐业宣传的特有规律，拟订旨在“重塑形象、再树理念”，以及集公关活动与媒介组合于一体的，以最少投入获得最大效果的“庆十一XX园浪潮行动”，方案如下，请领导不吝指正。一、企业公关宣传目标1 .营造鲜明、独特、良好的企业形象，增强大众印象。2 .树立准确、有效、超凡的诉求理念，实现占位意图。二

2、、创意表现策略开展本次活动，将以延续往年宣传攻势、尽量保持以往宣传特色为原则，在创意构思上独辟蹊径，立足于建立清晰准确理念、占领业内应有地位以及顺应社会公众导向等方面，给人以耳目一新、更为求实之感。（文案及创意、设计稿件等待方案通过后具体提出）。三、宣传诉求对象1 .主体：市区景线“十一”外游的所有家庭（旨在借娱乐的时间针对所有能娱乐的家庭）。2 .XX晚报读者群（关心社会、重视信息的大众）。3 .XX电视台“晚间新闻”、“精彩时刻”收视观众；XX卫视“连续剧”的收视观众。（关心XX变化，乐于娱乐的居民家庭）。4 .XX交通广播电台XX人民广播电台的听众（白天能乘专车进行郊游的高消费家庭）。四

3、、广告发布策略基于对此次公关活动形式的新颖性和影响范围的广泛性相结合、活动效果的轰动性和活动投入的低廉性相结合等方面的考虑，本次活动以“立意新颖”为立足点，选择的媒体既能共同形成室外大媒体的冲击效果，又能被接受，因而具有相当大的亲和性，易于与目标对象进行情感沟通。另外，主要媒体虽限于在一定区域发放，但由于媒体的随身性特点，活动结束后媒体影响面将渗透到市内各个区域，从而形成较强的持续效果。五、媒体选择及实施安排（一）媒体选择1 .红色中型带把娱乐用气球2万个（印有本企业标志或娱乐项目名称，持有家庭波及总人数约10万人左右）。2 .印有企业标志或娱乐项目种类的红色马夹背心和太阳帽约300套。3 .

4、扎有红色绸带的小型面包车45辆。4 .沿海景线公共车站防雨厅广告牌。5 .XX晚报：通栏两次。6 .XX电视台、卫视频道（电视广告片以活动表现为主线，逐一介绍本企业的综合娱乐项目）。7 .XX交通广播电台、XX人民广播电台（广播广告抒发情感，让人与活动相呼应）。（二）计划实施安排广告宣传计划实施如表8-6所示。表8-6公关活动广告宣传计划实施表时间媒体宣传内容9月30日XX晚报重新营造企业形象，提示明天XX园活动，但不注明具体活动内容10月1日上午10点广告马夹气球自XX公园正门至XX路、XX路、XX西路和XX路等五处，最终至XX广场，由身穿广告马夹的中学生（约200名）无偿发放气球，争取一小

5、时左右在区域内形成整片具有轰动冲击力的红色气球群10月1日上午11点广告车广播广告山摄影师跟车，分头抓拍气球发放和温馨家庭欢乐场面（事先选好模特穿插于人群之中）；广播广告（两台同时.）随之发布IO月1日中午12点剪辑30秒电视广缶至电视台10月1日下午2点XX晚报发布活动系列广告10月1日晚6：00-9：00电视广告XX电视台、XX卫视新闻等栏目相继播放电视广告六、活动预算本次活动预计总费用合计五万元人民币，具体费用项目包括:1 .两万个气球的成本及印刷费；2 .两百个广告背心的设计制作费；3 .报纸广告，晚报二次通栏的发布费；4 .电视广告摄制、编辑、发布（三次）费；5 .广播广告录制、发布

6、费（时间跟活动进行，约23小时）；6 .整个活动的企划、推动及人员组织、劳务等其他费用。8.4.5楼盘销售广告计划方案XX楼盘销售广告计划方案一、项目销售广告目标（一）总目标根据本案营销宣传策略，通过切实、有效的广告安排，突出重点，彰显楼盘特点，提高本案的知名度与美誉度，支持本项目的销售工作。（二）广告目标综述1 .树立楼盘整体形象，对市场客户及目标客户传播销售信息。2 .保证楼盘销蚀顺利进行，配合2008年全年的项目开发，并实现预期的销售目标。3 .树立本企业形象及本案项目的楼盘形象，强化本案XXXXX”的居住理念及推广主题。二、本项目产品特点及目标市场分析（一）项目SWoT分析4 过对本项

7、目的调查，得出如表8-7所示的SWOT分析结果。表8-7XX项目S窜OT分析表SWOT分析结果优势1.中高档景观房地产定位，紧邻XX学院，区域升值潜力与发展潜力较大，加之交通便捷，居者既能享受景观又能随时步入都市，享受都市生活的便捷2.本案周边区域将是XX市未来的大型文教区，文化氛围浓厚，人文气息可作为本案较大的卖点之一，良好的景观设置和深厚的文化内涵是本案两大重要优势劣势1.本案所在地离市区稍远2.项目内不同品位的建筑类型融合在一起，建筑形态稍显繁杂，在一定程度上影响到本案形象推广的统一性3.本案是招商引资引进的房地产项目，虽然开发商拥有雄厚的经济实力，但其知名度与信誉度有待提升，品牌的建立

8、还锯要一个逐渐被市场认同的过程机会I.XX市经济的持续增长促使人们的居住消费观念日渐形成，房地产市场也已经发展到较为成熟的阶段，特别是2007年XX市的房地产价格增势强劲，全年度房地产价格增幅近40%,预示着XX市的房地产市场进入到了一个快速增长的阶段2.XX市正在进一步拓宽城市空间，经济发展和城区面积的扩大促使XX市正在往一个现代化的大城市方向发展，这也对本案是一个利好3.XX市距著名旅游城市XX市仅一小时车程，处于该市“一小时交通圈”内，具有可挖掘的周边市场，可进一步扩大本案推广外延，广泛传播本案形象4.本案在XX市属于大规模景观楼盘，秀美景致与规模优势相结合，成就了本案在XX市楼盘项目的

9、卓越品质，使本案具有了塑造品牌的优秀基础威胁1.与本案处于同一区位的有“XX”等三个竞争楼盘，其中“XX”项目的建筑形态统一和谐，与本案众多建筑形态融合在一起的特点形成鲜明对比，给本案构成了一定的竞争压力2.本案周边的楼盘项目虽可促使该区域形成种统的居住氛围，但也容易分散部分目标消费群，弱化本案的影响度和推广度3.XX市人口有限，多年来房地产市场的蓬勃发展已消化了部分消费力，增大了本案的市场推广及销售风险4.作为XX市郊区的楼盘，本案所处区域要形成一个成熟的住宅区域还需要一定的时间，消费者对该地块也需要有一个认同的过程（二）项目广告目标市场根据本案的特点及上述的SWOT分析结果，初步确定本案的

10、目标市场可包括:1 .第一目标市场：XX市本地（包括城区和郊县城镇）；2 .第二目标市场：XX市周边地区（如XX市等具有潜在购买力的地区（H）目标消费群定位在市场定位与项目定位相结合的基础上，将目标消费群锁定为以下人群。1 .按购房动机：（D居住者；（2）投资者。2 .按地理位置：（1） XX市本地人及在XX市工作的外地人；（2）周边地区想将本案作为第二居所的人士。三、本案的广告推广计划（一）广告诉求重点结合本案特点，在本案的不同销售阶段，将本案主题进行轮流展示，着力形象介绍，使其尽快被目标客户群所了解和接受。具体广告的诉求重点将从以下六方面突出。1 .项目的整体优势：可着重突出中高档景观楼盘

11、和本市规模较大的楼盘。2 .地貌布局：本案遵循自然生态法则进行布局，小区地貌独具特色。3 .生态环境景观：独特的景观生态环境是本案的一大亮点，在推广时应着重强调。4 .配套：本案拥有大型现代化购物商厘、大型景观休闲广场等完备的生活配套；与此同时，本案的智能化系统在本地也将是比较先进的。5 .人文氛围：毗邻X学院，同时这一区域将逐渐发展成为XX市的文教区，是XX市最具现代文明底蕴的城市板块，人文气息十分浓厚，为本案营造了一种强烈的文化氛围，这是本案最为珍贵的诉求点，应着重突出。6 .居住理念：本案所营造的是一种天人合一的居住理念，人与自然和谐相融是都市人居品质的极致彰显，倡导一种健康的生活方式也

12、是本案的感性诉求点之一。（二）广告表现1 .广告主题围绕本案“XXXXX”这一居住理念，在本案的不同营销阶段设置不同的推广主题，包括上述几大诉求点以及本案的销售进展情况。2 .广告主导概念：秀丽的自然风光条件与浓厚的人文氛围完美结合。3 .广告表现原则（1）诉求单纯形象力求突出产品品牌与产品本身的形象，文字感性而具有说服力。（2）风格统一化：从传播的媒介上整体考虑统一风格，包括选用的图片、图形、字体、色彩和编排样式。（3）系列化：在项目整个营销过程中，根据项目的开发阶段，按推广的节奏，分为几个推广单元，形成单元系列，以加强每个阶段的推广与诉求重点，同时将本案各方面的优势点分章节进行有侧重的展示

13、，让人们能强烈、全面地认识、认同本案所独具的优势与品位。（4）广告诱导重点：着重分阶段提示“XX项目”针对各个目标消费群对自身价值的定位，界定自身价值、生活阶层、生活品位等一系列针对个性的诉求，以提供充分的心理暗示，贴近目标消费群的心理期待，引导其采取购买行为。（）广告媒体发布计划电视、广播、报纸、户外和车体等广告的表现形式都将成为本案可选择的宣传推广媒体，形成全方位的强大推广媒体组合。在本案各销售阶段媒体配合情况如表8-8所示。表8-8本案各销售阶段媒体配合情况表销售阶段具体情况引导期首期推向市场，广告运用以一些新闻报道、大型户外媒体和售楼部的全面启用为主，结合项目奠基这一市场机会点公开期楼

14、盘正式推向市场，广告媒体的安排转向以报刊媒体为主，同时可配合一定的促销活动强销期各种媒体攻势互相配合、全面展开，推广重点围绕销售进展情况开展。在客户对本案了解的基础上，强化本案影响力，促使销售迅速扩大持续期广告媒体的投放减少,销售上的广告宣传主要依靠前期剩余的户外媒体和印刷媒体维持（四）广告分期本案广告将依据市场销售情况及销售周期采取各阶段不同的广告活动,使受众全面透彻地掌握本案信息，同时节省一定的广告费用。鉴于本案大型景观住宅的定位，在本年度内的广告分期建议如表8-9所示。表8-9XX项目广告分期情况表阶段日期媒介运用广告主题导入期3月中至7月中户外大型广告牌：设置在XX市区主干道上，引导型

15、广告建议尺寸在20米X10米预告开盘日期；本案的总体规划优势；着力介绍本案形象，塑造本案品牌及企业品牌形象，使消费者对本案有一个整体的把握与了解；重点是感性、概念性的诉求，强调的是楼盘整体的品牌形象和企业形象现场看板：在工地搭设大型看板，营造现场气势及销售气氛墙体广告：在工地现场设置，推广楼盘和企业形象，吸引周围群众注意，依据现场实际情况设置尺寸报纸广告：在XX日报上发布以软新闻方式为主的广告，使受众对本案有一个基本的了解，开工奠基建议以整版平面报纸广告的形式实施灯厢广告：在环城北路的主干道两旁，每50米设置一对路牌，共40对道旗制作：沿XX市主干道布置售楼中心：售楼处及样板房设计布置完成，营销道具准备完毕报纸广告：主要以xxH报为主，时间配合项目的开各个主题以系统的方式连公开期发进程来实施续展开：开盘信息；楼盘形（导入7月底至夹报：每个月一次，以夹报形式推广，加深受