营销战略案例分析.ppt

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1、v 1985年，海尔股份有限公司成立，经过十几年年，海尔股份有限公司成立，经过十几年的发展，海尔集团已成为中国家电行业特大型企业，在的发展，海尔集团已成为中国家电行业特大型企业，在海尔的发展过程中，海尔成功地运用了目标市场营销战海尔的发展过程中，海尔成功地运用了目标市场营销战略。略。v 海尔集团根据市场细分的原则，在选定的目标市海尔集团根据市场细分的原则，在选定的目标市场内，确定消费者需求，有针对性地研制开发多品种、场内，确定消费者需求，有针对性地研制开发多品种、多规格的家电产品，以满足不同层次消费者需要。如海多规格的家电产品，以满足不同层次消费者需要。如海尔洗衣机是我国洗衣机行业跨度最大、规

2、格最全、品种尔洗衣机是我国洗衣机行业跨度最大、规格最全、品种最多的产品。在洗衣机市场上，海尔集团根据不同地区最多的产品。在洗衣机市场上，海尔集团根据不同地区的环境特点，考虑不同的消费需求，提供不同的产品，的环境特点，考虑不同的消费需求，提供不同的产品，如针对江南地区如针对江南地区“梅雨梅雨”天气较多，洗衣不容易干的情天气较多，洗衣不容易干的情况，海尔集团及时开发了洗涤、脱水、烘干于一体的况，海尔集团及时开发了洗涤、脱水、烘干于一体的 海尔海尔“玛格丽特玛格丽特”三合一全自动洗衣机，以其独特的烘干功能，三合一全自动洗衣机，以其独特的烘干功能，迎合了饱受迎合了饱受“梅雨梅雨”之苦的消费者。此产品在

3、上海、宁波、成之苦的消费者。此产品在上海、宁波、成都等市场引起轰动。针对北方的水质较硬的情况，海尔集团都等市场引起轰动。针对北方的水质较硬的情况，海尔集团开发了专利产品开发了专利产品“爆炸爆炸”洗净的气泡式洗衣机，即利用气泡爆洗净的气泡式洗衣机，即利用气泡爆炸破碎软化作用，提高洗净度炸破碎软化作用，提高洗净度20%以上，受到消费者的欢迎。以上，受到消费者的欢迎。针对农村市场，研制开发了下列产品：针对农村市场，研制开发了下列产品：“大地瓜大地瓜”洗衣机，洗衣机，适应盛产红薯的西南地区农民图快捷省事，在洗衣机里洗红适应盛产红薯的西南地区农民图快捷省事，在洗衣机里洗红薯的需要；小康系列滚筒洗衣机，针

4、对较富裕的农村地区；薯的需要；小康系列滚筒洗衣机，针对较富裕的农村地区；“小神螺小神螺”洗衣机，价格低、宽电压带、外观豪华，非常适洗衣机，价格低、宽电压带、外观豪华，非常适合广大农村市场。合广大农村市场。v 海尔集团以高质量和高科技进行市场定位，占领市场。海尔集团以高质量和高科技进行市场定位，占领市场。海尔集团市场竞争的原则不是首先在量上争第一，而是在质海尔集团市场竞争的原则不是首先在量上争第一，而是在质v 上争第一，依靠高科技推出新产品，它所涉足的除冰箱上争第一，依靠高科技推出新产品，它所涉足的除冰箱外的其他产品均起步较晚，这些产品的市场竞争激烈。外的其他产品均起步较晚，这些产品的市场竞争激

5、烈。但海尔集团经过认真的市场调查，清醒地估计自己的实但海尔集团经过认真的市场调查，清醒地估计自己的实力后，认为应该进入这些产品市场中参与竞争。它采用力后，认为应该进入这些产品市场中参与竞争。它采用针锋相对式市场定位策略，针锋相对式市场定位策略，1992年推出空调产品，年推出空调产品，1995年推出洗衣机产品。由于技术领先、质量可靠，年推出洗衣机产品。由于技术领先、质量可靠，深受消费者欢迎。目前，海尔集团已跻身于世界深受消费者欢迎。目前，海尔集团已跻身于世界500强强的行列。的行列。 营销战营销战略案例分析略案例分析-海尔海尔海尔集团针对江南地区梅雨天气较多，洗衣不容易干的情况，及时开发了洗涤，

6、脱水，烘干于一体的海尔“玛格丽特”三合一全自动洗衣机。海尔集团针对北方的水质较硬的情况，开发了专利产品“爆炸洗净”的气泡式洗衣机，受到消费者的欢迎海尔集团针对农村市场，研制开发了下列产品，“大地瓜”洗衣机，适应了在洗衣机里洗红薯的需要；“小康系列滚筒洗衣机”，针对较富裕的农村地区；“小神螺”洗衣机，价格低，宽电压带，外观豪华，非常适应广大农村市场。v首先海尔集团采取了差异性目标市场策略。根据出色的市场细分和市场定位，通过对不同地区、不同消费习惯、不同气候、不同的人口密度等因素的深入分析，看到了有效的市场发展空间，在加之产品高质量和高科技的市场定位，这更有助于海尔公司在竞争激烈的买方市场中，发掘

7、那些未得到满足或者满足程度较低，竞争者未进入或者竞争对手少的市场机会，使其产品市场占有率遥遥领先，并且深受广大消费者的喜爱，成功的应对了竞争对手。v 迎头定位策略，是一种竞争性策略。企业迎头定位策略，是一种竞争性策略。企业为了获得成功，必须发展处一套竞争性营销策为了获得成功，必须发展处一套竞争性营销策略，以有效地对抗竞争者，并维持企业长期的略，以有效地对抗竞争者，并维持企业长期的竞争优势。企业的竞争策略值拟定，决定于其竞争优势。企业的竞争策略值拟定，决定于其在与企业中的竞争地位、企业目标、企业本身在与企业中的竞争地位、企业目标、企业本身的资源与能力、市场机会以及产品生命周期等的资源与能力、市场

8、机会以及产品生命周期等因素。在激烈的竞争市场下，海尔集团根据自因素。在激烈的竞争市场下，海尔集团根据自身的实际情况和充分的竞争者分析、市场细分身的实际情况和充分的竞争者分析、市场细分和高质量高科技产品的市场定位的基础上制定和高质量高科技产品的市场定位的基础上制定了自己的一系列的区别于国内其它家电企业的了自己的一系列的区别于国内其它家电企业的差别化竞争战略：差别化竞争战略：服务至上服务至上质量第一质量第一营销模式营销模式全球品牌战略全球品牌战略独特的管理模式独特的管理模式及企业管理文化及企业管理文化迅速创新能力迅速创新能力竞争战略从设计到检验，每一个环节都要求“高标准、精细化、零缺陷”。海尔以满

9、足所有消费者的需要为目标一开始海尔就以高质量、高科技为自己产品的市场定位海尔以“用户永远是对的”为服务宗旨，在国内第一个推出了“心桥工程”建成大型24小时电话服务中心，推出“用户只需一个电话，其余的事我来办”的服务创举1996年6月获得了美国优质服务科学协会颁发的国际星级服务最高荣誉“五星钻石奖” 产品策略，海尔是直产品策略，海尔是直接针对市场进行产品接针对市场进行产品创新创新 渠道策略，海尔是多渠渠道策略，海尔是多渠道发展，国内外营销渠道发展，国内外营销渠道以及网络营销渠道共道以及网络营销渠道共同发展；同发展； 促销策略，海尔针对促销策略，海尔针对社会不同群体有不同的社会不同群体有不同的销售

10、策略销售策略定价策略，海尔不打价格定价策略，海尔不打价格战，重视价值战，重视价值。独特的管理模式独特的管理模式企业文企业文化化海尔在学习国外先进管理经验的基础上，形成了独特的海尔文化和“OEC”管理模式，使海尔的发展有了坚实的基础“先培养优秀的员工，再造优秀的产品”，“赛马不相马”的用人理念，使海尔在人才的竞争中占了制高点。推出三个推出三个13战战略略13国国内销售内销售13出出口海外口海外13海海外设厂外设厂这些战略这些战略使海尔避开了国内家电产业供大于求的矛盾。海尔把创市场美誉度和使海尔避开了国内家电产业供大于求的矛盾。海尔把创市场美誉度和创名牌作为一贯的宗旨，创名牌作为一贯的宗旨，“琴岛

11、海尔琴岛海尔”成为家电产业的第一个全国驰名商标。成为家电产业的第一个全国驰名商标。“买的是信誉而不是商品买的是信誉而不是商品”使海尔赢得了广大的消费者。使海尔赢得了广大的消费者。不断创新的产品和不断完善的服务，不断创新的产品和不断完善的服务，使海尔获得超常规的发展速度，并且创出了使海尔获得超常规的发展速度，并且创出了高达高达300多亿元的商标品牌。海尔根据不同地区、多亿元的商标品牌。海尔根据不同地区、不同风俗习惯、不同气候等条件生产出了不同风俗习惯、不同气候等条件生产出了适合不同消费者需求的各类产品，广受消费者适合不同消费者需求的各类产品，广受消费者的青睐的青睐。走出去走出去走进去走进去走上去

12、走上去全球化品牌战略全球化品牌战略 海尔的营销策略随着企业规模的扩张，销售渠道的拓宽，高质量和高科技的共同发展，产品日趋多元化以及消费者需求的变化而做出相应跟得上时代与潮流 有利于长远发展的变化。其正确而超前的营销策略，奠定了营业额中国领先的品牌，是企业在激烈的竞争中屹立不倒，持续领先。改进：改进：把握自己的主线产品，把握自己的特色，全面多方位发展以及与时俱进把握自己的主线产品，把握自己的特色，全面多方位发展以及与时俱进海尔通过以上种种竞争性战略成功地占据了有利的市场，在激海尔通过以上种种竞争性战略成功地占据了有利的市场，在激烈的家电行业竞争中站住了脚跟。正是由于海尔这些创新性的烈的家电行业竞

13、争中站住了脚跟。正是由于海尔这些创新性的差异化竞争战略、全球化品牌战略和明确的目标市场选择使得差异化竞争战略、全球化品牌战略和明确的目标市场选择使得海尔家电深入人心，得到长足的发展。因而如今发展的企业想海尔家电深入人心，得到长足的发展。因而如今发展的企业想要长足发展就必须充分进行市场调研、市场细分和市场定位，要长足发展就必须充分进行市场调研、市场细分和市场定位，以及到位的竞争者分析。从中找出市场空隙再根据自身的实际以及到位的竞争者分析。从中找出市场空隙再根据自身的实际情况进行市场投入，进而制定行之有效的竞争性战略，逐步的情况进行市场投入，进而制定行之有效的竞争性战略，逐步的打入市场，占据市场份额。打入市场，占据市场份额。