下级渠道零售终端开发与管理.ppt

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1、1授课提纲授课提纲 选择下级渠道就象选员工，要严进宽出造成危害： 企业对渠道霸气太重，在产品好销售时，下级渠道为了个人利益可以会忍气吞声，敢怒而不敢言；一旦企业在市场上遇到障碍，就会难逃墙倒众人推的命运。 如果下级渠道选择得很草率，合作一段时间发现“不合格”要更换，这是市场已经被做乱、冲货砸价现象已经泛滥、通路上已经有较多的破损产品了，此时更换渠道，重新启动市场，需要面对很多的遗留问题。我们会发现，拯救一个做乱的市场比启动三个新市场还难。如何进行下级销售渠道的开发 选择下级渠道时考评要全面选择新渠道要全面考察其： 实力。下级渠道的人力、运力、资金、知名度（如同选员工时考察其学历一样） 行销意识

2、。待选渠道对做终端市场的意识是否强烈，是否是那种坐在家里等生意上门的老式经销商（如同选员工时考察其敬业精神） 市场能力。待选渠道是否有足够的网络，他现在代理的产品做得如何？（如同选员工时考察其在原单位的业绩表现） 口碑。同业、同行（其他渠道商）对他的评价，是否有带头冲货砸价、截留费用、截留货款等行为（如同选员工时了解他在以往的单位中是否有劣迹） 合作意愿。是否对我们的产品和品牌有强烈的认同，是否对市场前景有信心（如同了解是否提供的环境能留住员工，激发其积极性）如何进行下级销售渠道的开发 选择下级渠道时要权衡大小，合适的才是最好的何谓合适？ 企业在进一步开发市场前，应该首先明确自身的区域目标/渠

3、道目标，明确自己要让下级渠道在多大的区域，在哪些渠道做销售。 然后，根据目标市场的规模、目标渠道的特殊要求（如网络、资金、运营能力）考虑下级渠道必须具备的实力待选渠道至少要能够满足及时给这些目标区域和渠道供货或提供服务。避免出现“渠道有实力就是好事，因为起码能管用几年”的惯性思维。在此前提下，下级渠道反而越小越好，因为越大越“不听话”。如何进行下级销售渠道的开发 警惕开发的四类渠道： 辉煌难忘型 波澜不惊型 内心压抑型 力弱劲高型如何进行下级销售渠道的开发 如何判断其行销意识？ 有效问话提问要能够取得自己想要的信息 问待选渠道对目前所销售产品的熟悉情况看是否知己 问待选渠道当地市场的基本情况看

4、是否知环境 问待选渠道需要哪些支持 避免自己绕进去，随时进行有效反问，使用“问题反抛法”如何进行下级销售渠道的开发 如何判断其管理能力？ 物流管理是否有库存统计 资金管理是否有基本帐目规避家庭事业“大锅饭” 人员管理是否有基本制度 信息管理是否有基本的顾客资料能够让顾客做“名人”如何进行下级销售渠道的开发 如何判断其市场操作能力？ 看销售表现，卖货能力强 看价格是否稳定，没人冲货 看是在做全品还是在做单品销售，推新品的能力特别提示：特别提示： 任何行业中大品牌的销售网络都有能力很差但是仅靠产品知名度走任何行业中大品牌的销售网络都有能力很差但是仅靠产品知名度走量的人，所以不要被待开发销售渠道的大

5、品牌背景吓倒。测试一个渠量的人，所以不要被待开发销售渠道的大品牌背景吓倒。测试一个渠道商的市场能力是看他到底能不能卖货，一定要冷静地看看他把现有道商的市场能力是看他到底能不能卖货，一定要冷静地看看他把现有产品做成什么样子，也许他手里这个品牌的今天就是你的产品的明天。产品做成什么样子，也许他手里这个品牌的今天就是你的产品的明天。如何进行下级销售渠道的开发 如何判断其合作意愿？ 你爱他，他也要爱你 热情程度 = 对代理权的认可度 是否在细节上和我们讨价还价 凡是来了说好的一概不理如何进行下级销售渠道的开发 新渠道合作谈判技能与策略理解对方心理 先行卸下其“自我防御系统”，让新渠道自己改变 依靠市场

6、推广计划引导他，让新渠道看到“钱途”第一周，我们在何地方针对哪些客户做促销，是什么政策，送什么赠品，贴什么海报，挂什么吊旗，做什么宣传！第二周，我们在何地方做展台，展台是什么样子，展台促销是什么政策第三周，我们如何做！第四周如何进行下级销售渠道的开发 新渠道合作谈判技能与策略有效贩卖产品 阐述双方合作及产品本身价值没有价值的东西永远都“贵” 学会用想象力去创造购买力做一个会“讲故事”的人如何进行下级销售渠道的开发市场人员：张老板，这个新产品不一定好卖。张老板：这个小伙子可不一样，你可真敢说实话！市场人员：真的不一定好卖，销售这个东西很难讲，虽然这个产品在某某地区已经卖得很好，但在咱们这里还不敢

7、打保票。所以我建议您先别急着进太多的货，我们公司有规定，新渠道进新品要保证你们的资金安全。第一次进货只给20台。 我建议您先进10台试验一下，然后我这边马上帮你铺货（具体铺货上市计划），做生意就是要多样化呀，如果您一试能卖，您就只花了很少的钱“试”出了一个好销的产品。要是卖不动，凭您的店面位置、网络实力和我的促销协助，这点货您也肯定压不住的 新渠道合作谈判技能与策略顾虑抢先与占位主观如何进行下级销售渠道的开发 在感性行销中理解对方是感性或理性？ 采用“如果”策略让其产生联想 自身肢体动作需与表达同步 适当认同与赞美新渠道 新渠道合作谈判技能与策略感性引导如何进行下级销售渠道的开发 前期内敛，改

8、变新渠道的逻辑思维方式 尽管“幸福来临”，也要少说忌讳话语 新渠道合作谈判技能与策略具备“白痴”言行你放心，做我们产品肯定赚钱，很多渠道做我们代理一年就你放心，做我们产品肯定赚钱，很多渠道做我们代理一年就翻身了翻身了你放心，万一卖不动，到时候我给你打广告，我给你做促销你放心，万一卖不动，到时候我给你打广告，我给你做促销你放心，咱们兄弟感情我还能骗你你放心，咱们兄弟感情我还能骗你如何进行下级销售渠道的开发 避免“天下无双” 性格区分法 虚拟请示法 认同肯定法 开心大笑法 新渠道合作谈判技能与策略合理规避异议如何进行下级销售渠道的开发 避免“天下无双” 性格区分法 虚拟请示法 认同肯定法 开心大笑

9、法 新渠道合作谈判技能与策略合理规避异议如何进行下级销售渠道的管理 管理误区一：渠道零售终端覆盖面越广越好企业是否有足够的资源、能力去关注每一个网点的运作？企业是否有足够的资源、能力去关注每一个网点的运作？企业的渠道管理水平是否与之相匹配（经销商管理、资金管理、物流企业的渠道管理水平是否与之相匹配（经销商管理、资金管理、物流管理）管理）单存追求覆盖面，难免产生疏漏，万一被竞争对手攻击，自己是否能单存追求覆盖面，难免产生疏漏，万一被竞争对手攻击，自己是否能有效反击？精耕细作才是硬道理有效反击？精耕细作才是硬道理如何进行下级销售渠道的管理 管理误区二：渠道政策越优惠越好激励的政策越优惠，渠道的积极

10、性就一定越高吗？激励的政策越优惠，渠道的积极性就一定越高吗？避免渠道的避免渠道的“怠工怠工”行为行为如何进行下级销售渠道的管理 管理误区三：渠道建成之后，至少能管用几年对于具体企业的某个具体发展阶段会找到最适合该企业在此阶对于具体企业的某个具体发展阶段会找到最适合该企业在此阶段发展需要的相对最有效率的渠道结构段发展需要的相对最有效率的渠道结构面对变化的市场，根据实际情况和自身需要适时地对渠道进行面对变化的市场，根据实际情况和自身需要适时地对渠道进行调整，调整渠道成员，或进行渠道创新调整，调整渠道成员，或进行渠道创新如何进行下级销售渠道的管理 管理误区四：有了零售终端就好，终端够大更好 绝大多数

11、的渠道与企业是纯粹的交易关系，企业需对渠道成员进行应有的绝大多数的渠道与企业是纯粹的交易关系，企业需对渠道成员进行应有的监督和控制监督和控制过分依赖渠道一定会使企业自身的销售能力下降过分依赖渠道一定会使企业自身的销售能力下降强大的渠道会同时经营竞争对手的产品，以此作为讨价还价的砝码强大的渠道会同时经营竞争对手的产品，以此作为讨价还价的砝码如何进行下级销售渠道的管理 进行渠道信用调查：进行渠道信用调查： 今天的渠道管理不应该是去树立“中间商一定是上帝”的观念了，有时候可能也会是“魔鬼”。他们会给企业带来坏帐、诉讼等。每个公司都会在某些渠道身上损失金钱。 公司20%的客户创造了80%的利润，但经过

12、科学家的调查，其中的一半都让30%的没有信用及盈利水平的渠道吞掉了。这就需要我们对渠道的盈利水平进行调查和分析，确定其能够给企业带来长远的、正面的收益。如何进行下级销售渠道的管理 内蒙古蒙兴乳品有限公司原是一家中型乳制品生产企业。03年把北京成为市场开发的重点。经人介绍，该公司销售人员结识了北京三力食品有限公司的负责人薛某，并了解到三力是一家注册资本180万元，在北京市场上拥有一定的销售网络的公司，销售规模属于中等。薛某表示愿意经销蒙兴公司的产品，于是双方建立了合作关系。蒙兴公司由此进入了北京市场，市场份额逐渐增大，并被北京的消费者接受。 双方连续合作了3年，对彼此都什么满意。但是从06年第一

13、季度开始，情况发生了变化，三力公司的月定货量比04年增大了50%，但是出现不能及时回款的情况，结算周期也越来越长。双方就此进行过谈判，三力公司表示会尽快完善，但是没有提出具体方案，考虑到双方多年的合作历程，蒙兴表示可以继续合作，但是拒绝了三力公司增大信用额度的要求。06年8月，三力公司提出加大一倍的定货量。 面对此情况，蒙兴公司决定委托北京的一家调查公司，对三力进行信用调查，从开始合作到现在，蒙兴对三力公司从来没有进行过信用调查。调查发现：三力公司注册资本180万，但是所有者权益为-230万，已经资不抵债，三力公司在06年投资兴办了一家食品厂，但投资失败，形成巨额亏损。 该公司从05年开始连年

14、亏损。 该公司负责人长期在外，躲避债权人追债。 调查结论：三力公司信用不良，不宜进行业务往来，建议停止发货，清收欠款。 后来，蒙兴采用调查建议，与法院合作采取了相应的措施，但是最终仍然损失了150万元。 与新渠道进行第一次交易时。预防胜过治疗。销售人员为了避免销售后回款困难，造成呆帐、坏帐的发生，在推销之前就要对其各方面的情况，如销售能力、付款能力、经济实力进行了解和分析，以判断对方是否具有交易、开发的价值。 流传渠道经营形势不好时。流言的出现一定有某种根据，不能忽视，销售人员必须马上从多方面进行了解。 渠道的定单骤增或骤减时，特别是大量进货时；原本向竞争企业的采购额全部转移到本公司时；采购进

15、货厂家急速改变时。当渠道在采购上发生明显变化时，销售人员就要考虑这极可能是危险的交易。 当渠道的付款方式变化时：延迟付款期限；付款日期经常变更；付款的银行改变；在付款日期，负责人不在；要求取消保证金等现象出现时，也应对其进行调查。 举办激励促销竞赛 1、举办业务员与业务员之间、渠道商与渠道商之间的竞赛； 2、对达到一定销售目标的业务员给予特别的奖励，如津贴、奖金、奖品等。奖励的条件可分2种：一是按照一定期间的销售实绩，如周、月、年等期间内的销售成绩比例支付；二是按特定商品的销售实绩，如限定销售商品项目，某种特定商品或某商品系列、或扩大新产品或库存品销售时。奖励的方式可以颁发奖金，也可以赠给奖品

16、比如完成120%业绩的渠道推销员，均赠20寸彩色电视机一台。 3、让优秀的渠道业务员出名，使杰出的业务员的成绩受到肯定和推崇，并获得受尊重的地位。如何进行下级销售渠道的管理 操作模式： 1、销售人员间的销售竞赛。（1）争当销售状元活动，设产品销售状元奖：根据厂家制定的销售政策，努力做好销售促进，超额完成厂家下达的销售任务，完成率居首的渠道员工（可并列）。（2）争当最佳产品销售能手活动，设最佳销售能力奖：超额完成渠道下达的销售任务，任务量完成率最高的渠道员工30名。 2、渠道商间的竞赛。争当最佳渠道集体活动，设最佳产品销售集体奖，任务量完成率居前三名的渠道商。 如何进行下级销售渠道的管理 激励促销竞赛的评比表彰 根据系统提供的统计数量，每周公布最新的“渠道全员营销大比拼”结果，并以大头像的方式予以公示，最终依据系统提供的累计数量进行评比。对先进渠道集体和渠道个人分别授奖。 奖惩办法1、 获“最佳产品渠道销售集体”的渠道，颁发奖励金5万元；2、 获“产品销售状元”的渠道，颁发奖金并提供国外旅游；3、 获“最佳销售能手”的渠道，颁发奖励金；前5名提供国内旅游。 如何进行下级销售渠道的管理 建