策划品牌手册.docx

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1、来扪策划品牌手册市采软营销黄划有目录三贰叁肆伍陆柒捌玖拾拾壹什么是品牌有关品牌命名品牌的定位与文化有关品牌战略品牌H勺生命周期品牌I1.勺立体构成有关品牌形象有关品牌价值有关品牌H勺传播与推广有关品牌的危机及解决出名品牌案例了图形品牌而不再是文字品牌。C、记号品牌记号品牌是指用某种抽象的记号图案构成的品牌.如日本的出名品牌“二:菱即由三个菱形记号构成。记号品牌不能过于简朴，例如用条直线或条曲线，这样缺少明显特性，失去了作为品牌的意义，也不能获准注册拥有商标权。从广义上说，记号品也属于图形品牌。它是历史最悠久H勺一种品牌。D、组合品牌组合品牌以文字、图形或记号结合构成。例如文字与图形，文字与记号

2、，或文字、图形和记号三者共同构成品牌.，组合品牌图文并茂，形象生动，引人注目，既便于辨认乂易于称呼,是现代品牌设计的主流。一般来说，组合品牌多以图形、记号为主，文字为辅，文字与图形、记号融为一体，以文字体现形息，以图形、记号加深人们对文字的理解记忆，从而达到形象更蚌明、表意更清晰的效果。因此，组合品牌所用文字、图形、记号等要素必须互相协调、图文一致，体现共同的主题或思想.单独用中文、数字或字母结合而成的品牌，或图形与记号结合而成的品牌，不属于组合品牌.E、非形象品牌非形象品牌是指用音响、气味或电子数据传播标记等构成的品牌。音响品牌以一段特定的音响，如广播电台、电视台的呼号、前奏曲、专项节目专用

3、的乐曲等,作为与同行业其他竞争者相区别的经营标记.非形象品牌在某些国家已经浮现，但是至今尚无有关法律规定，也少有注册的实例。我国MJ商标法及商标事务中，还没有此类品牌的规定与实践。F、立体品牌立体品牌是以产品外形或产品的实体包装等通过证明能起到辨认产品作用的立体物，如产品的容淞、饮料瓶、酒瓶、香水瓶,以及与产品自身联系紧密的装潢作为品牌。美国“可口可乐”饮料瓶附J特殊格栅形状，以及某些药物胶囊的特殊样式等等，都曾作为品牌申请注册。目前大部分国家还不办理立体品牌向商标注册，我国也无有关的法律规定。但从趋势来看，承认这种品牌的国家在逐渐增多。5、根据品牌的用途分类根据品牌的用途不同，可将品牌分为三

4、种类型。A、A业品牌营业品牌是指生产者、经营者以其公司名称、标记，即商号、商微作为品牌。例如，“盛锡福”帼店以店名为其产品的品牌；“厦华”彩电、“万宝”冰箱和“江铃”汽车，品牌都源丁公司商号或商徽。这种作法的好处是品牌与商号、商徽体化，便于记忆乂好呼喊，还能受到双重的法律制度保护。过去，使用这种品牌的重要是某些历史悠久和常有老式特色的公司：近年来，国内外品牌与商号、商徽一体化的公司越来越多。B、等级品牌等级品牌是指同一公司、同一类产品，因不同规格、质员而使用的系列品牌.其目的在于区别本公司同类产品中不同规格、质量;或品种,便于顾客选购。例如根据烟丝质员和卷烟的价格档次，云南玉溪卷烟厂使用了“玉

5、溪”、“红塔山”、“阿存玛”、“红梅”等品牌，从而因质量差别而构成了系列等级品牌。C、保证品牌保证品牌是指用于证明产品产地、原料、制造措施、质量、精密度或其他特性的品牌。有的国家称之为“统一质量品牌”或“担保品牌”。如国际上出名的“纯羊毛标志:保证品牌一般为具有定权威的社会团队所仃，准许那些在原料、制作工艺、侦量、精确度等方面达到该组织规定的公司，在产品上使用其特定标记。这些社会团队具有证明资格，但其自身并不使用保证品牌，而是由达到其规定原则的公司使用。保证品牌的目附和功能在于，通过提供权威的明量证明，强化产品对顾客的吸引力。目前,有美国、英国等20多种国家对这种品牌有法律明文规定。各国对保证

6、品牌的管理一般都极为严格，公司获准使用的审查MJ时间也较长。6、根据品牌的使用者分类根据品牌使用者的不同状况，大体可将品牌分为四种类型.A,制造商品牌制造商品牌也叫生产者品牌。品牌由制造该产品的生产者所拥有和使用。如我国的“康佳”彩电，“海尔”冰箱，“雅戈尔”衬衫，“孔府家酒”;美国MJ“可口可乐”饮料，“柯达”胶卷。B、中间商品牌中间商品牌乂叫商业品牌。顾名思义，这种品牌归销隹该产品的商业公司所有。如我国外贸系统自己出口包装的“龙牌”茶叶，日本三越百货公司的品牌“三越”，美国西尔斯公司的“顽强”电池、“工匠”工具等等。C、服务品牌捌【有关品牌价值】品牌是无形的,它不像产品那样明码标价来发传，

7、因此它的价格很琲用晶体的方式和价格来恒量，但是品牌的价值是体目前四个方面一、品牌的经济价值一种品牌从筹划、印制、管理到市场传播，公司要为之投入一定的人、财、物力，并形成各项贽用，如市场调研费、设计费、广告宣传和推广费、申请商标注册的有关费用和品牌印制、保管及运送费等等。这些构成了种品牌的经济价值.是品牌价值跖J物质基础。一般可用货币计量。二、品牌的J信誉价值品牌的信誉价值是指该品睥在市场上的名气、声望。它是在与一般品牌相比较的基础上产生MJ。1995年，美国金融世界推出世界上信誉价值最高MJ品牌，位于前IO位的依次为“可口可乐”，价值390.50亿美元；“万宝路”，价值387.14亿美元：“I

8、BM”,价值171.47亿美元：“俺托罗拉”，价值152.84亿美元：“惠普”，价值131.67亿美元：“微软”，价值117.40亿美元：“柯达”，价值115.94亿美元：“百威”,价值113.53亿美元：“凯洛格”,价值110.03亿美元：“雀巢”,价值103.40亿美元。我国饮料的出名品牌“健国宝”，名声刚打响即有人乐意出资100o万元人民币买下,现价值4亿人民币:化妆品的出名品牌“霞飞”,曾有外商愿以6000万元人民币购买；杭州“娃哈哈”的品牌信誉价值，在无形资产价值不能超过有形资产价值I向前提下，被国有资产管理部门评估为3000万元人民币。由于各个公司及其产品所追求的战略目的不同,品牌

9、的信誉价值要受地区的影响，有国际性品牌、全国性品牌、区域性品牌及地方性品牌之别。一般来说，在同一时期、同一市场条件卜.，品牌gJ信誉价值可以根据如F公式计一算：品牌的信誉价值=同类出名品牌的产品售价X同类出名品牌的产品销贷一同类股品牌的产品隹价X同类般品牌的产品销量品牌的J信誉价值受到该品牌产品的J传价和俏量的J双重影响。一般来说，名牌比非名牌口勺产品精量要大得多：但其传价与非名牌相比，则也许高也也许低，或者相似。在售价要高的前提下，名牌靠高价、多销获取双成信誉价值：在售价较低的状况下，多销所得补偿了低价所失之后的鼎余，形成该品牌的信誉价值。品牌的信誉价值是构成品牌价值的重要内容，与品牌的经济

10、价值有着内在的联系。它是公司的Ji种无形资产，是衡量一种公司经济技术水平及其品牌竞争能力的重要原则。三、品牌gJ艺术价值品牌的艺术价值是指品牌作为一种知识产权的价值，体现为品牌的设计发明。这种设计发明若获得成功，会给公司带来很大的效益。一种有其明显性又有吸引力的品牌设计，有助于推动使用该品牌的产品在市场上口勺销售；一种有较高艺术价值的品牌，往往超过产品自身的价值。好的J品牌，可以长盛不衰，甚至几十年、儿百年地用卜.去。四、品牌的权利价值品牌的权利价值是指品牌经商标注册后专用的权限。这种t用权或商标权的实所，是一种财产权，由品牌的价值决定.品牌的权利价值是公司无形资产折构成部分。品牌一经核准注册

11、成为商标，获得了专用权，就受到国家有关法律的保护。商标注册对于公司运用品牌进行市场竞争，实行名牌战略，保护自身合法权益，有许多好处。押有商标专用权的品牌，其注册人可以长期、带定地使用，有助于创立名牌，建立市场信誉。商标一旦在市场上遇到侵权，注册人有权规定制止侵权，并规定补偿因侵权而导致的损失。保护业以注册的品牌，有助于维护市场经济秩序,保护消费者权益。因此，公司应当注重品牌的J商标注册问题。【有关品牌的传播与推广】品牌的传播与推广是公司品牌战略向核心。一种合适的推广与传播方案将使品牌如虎添翼。1、明确品牌推广的目的1）建立独特的公司辨认由于消费者对公司形象的注重，带来公司辨认体系的实行受既有更

12、但愿通过公司辨认来传达公司理念，以鼓励民工的热忱和向心力.2）综合公司多样的诉求对彖现代公司的诉求对象是多样的，涉及：社区、政府、消费者、金融界等，这时需要一种更明确、更能严谭控制的信息-公司品牌。3）抵御公司风险一种大品牌可以协助公司对抗来自市场的风险，同样也利于公司对抗兼并H勺风脸,并为公司兼并别的公司作出支掾。2、制定品牌的传播与推广口勺方略D研尢品牌特性在不同的行业，不同的文化背景下，品牌的成长与发育是不同样的，因此在制定方略之前要充足研究文化、产业、产品，研究品牌成长的延伸O2）制定方略一种好的方略是适合文化、行业、产品特点的，它对品牌每一阶段的发展特点均有充足的描述。制定好的品牌传

13、播与推广方略是外企进入中国的第一件事。而中国的公司任何忽视规伸，高同投资，企图用“标王”之类来迅速建立一种大品牌，失败可谓多多。3、具体的传播与推广战术在战略拟定之初，就是要研究具体的战术，用多少广告，多少促销，如何建设目口勺渠道等来整合传播品牌理念。这是在充足研尢了媒体而作出的媒体组合方案。4、拟定预算这是品牌传播与推广中最难回答的问题，但也是不得不回答的问题。由于有的时候传播与推广的目的不明确或无法用数量来衡量。5、监测只有不断地监测，不断地调节具体的媒体组合，才干使传播更到位，也使目的更易于达到。拾【有关品牌的危机与解决】I、突发事件品牌危机的突发事件是好象“娇至”公司的“泰宇诺胶囊”被

14、下毒，“艾克森石油公司”的油轮漏油事件等对公司伤害大的J,使公司面临存亡线间的危机。在这些时候，公司采用必须兼顾道福、伦理、法律各方面的措施，否则公司就算临时躲过去了，将来仍将遇到诸多因难。2、品牌竞争力削弱1）重新定位市场和销件数字的变动会告诉你什么时候进行品牌的揖新定位.所谓市场变化是指社会大潮流的变化和消费者口味陈J变化。而销售变化是同行和自己的销告持续下降。在重新定位的过程中要进行市场调杳，调节营销计划，调节品牌个性等。2）品牌形象变化品牌自身的某些方面也许不适合市场的发展，例如品牌的营销方式、广告主题、包装等。这时要对品牌进行改良。3）放弃放弃品牌是最可怕的，一种经历了许数年风雨建立起的品牌是公司最珍贵的财富，但是也许此品牌所代表的时代已过，或者自身受到了或大的打击，全建所花的成本反而高.这时还是应当建立新的品牌，树立新的形象，放弃老品牌.