【讲义文稿】流量时代“媛文化”的现实样态、形成机理及其思想引导.docx

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1、【讲义总副流量时代“媛文化”的现实样曾形成机理及其思想引导摘要：互联网技术的蓬勃发展在带来流量狂欢的同时，各种网络文化也随之产生。“媛文化作为一种新兴的网络流行文化正以魅惑性的形象呈现、蛊惑性的传播复现、迷惑性的行为表现三种现实样态在网络空间中扩散。资本增殖本性生发的控制力、网络文化与用户的推动力、“媛文化”自身的营销力、“媛文化”圈层的反哺力正是“媛文化”危害力的力量源泉。因此,流量畴代加强对“媛文化”的思想引导，需要以政府的有力调控规范一味逐利的资本逻辑，以主流意识形态有效引领社会思想文化领域，以高度的文化自觉净化鱼龙混杂的网络空间，进而加强网络文明建设，营造清朗的网络环境。关键词：流量时

2、代;“媛文化”;网络文化;主流意识形态流量是互联网的基本元素，人们进入互联网不仅需要设备还需要流量。在市场经济和互联网行业日益繁荣的时代，流量不仅是网络关注度的数字化呈现，也是经济主体在激烈的市场竞争中立足的利器。资本在竞相争夺流量的过程中打造了流量狂欢，而这场狂欢制造了网络文化的繁荣景象。“媛文化”就是网络流行文化的其中之一，其低俗化、娱乐化、商业化的内容正侵蚀着人们的理性与道德。为了消解“媛文化”的危害，就必须在认清其现实样态和分析其形成机理的基础上探索加强“媛文化”思想引导的路径。一流量时代“媛文化”的含义及构成“媛文化”在流量时代的温床中滋生，作为一种新兴的网络流行文化在网络空间中活跃

3、和发展，“媛文化”所具有的特殊含义和构成使其有别于其他网络文化。（一）“媛文化的含义“媛文化”的核心字即是“媛”。“媛”字经过千年的流变，其含义已经发生了变化。“媛”字最初见于诗经：“展如之人兮，邦之媛也。”此时的“媛”是对女子的美称,意为美貌的女子。“媛”字也指女官名，如曹植在与杨德祖书中称：“盖有南威之容，乃可以论起淑媛”,淑媛便是三国魏文帝所设置的后宫女官名。到了民国时期，“媛”字经常组为“名媛”一词，此时“名媛”则意为才貌双全、出身富贵的女性，如陆小曼、林徽因等人1。而现如今，人们用“媛”字制造出许多网络新词，不少女性网红被贴上“某媛”的标签。“媛”字被广泛使用在各种女性身上，其词义褒

4、贬不一，这也反映出现代女性千人千面的特点。至今为止，学术界对“媛文化”还没有明确定义，本文根据“媛文化”的具体表现以及“媛文化”与其他网络因素的关系对“媛文化”一词进行概念解析：“媛文化”是互联网技术和市场经济催生出的一种文化现象，即部分活跃于网络空间的女性青年通过各种网络平台，以展示光鲜外表和精致生活的方式吸引广大网民围观，并最终通过推销实体或虚拟商品实现流量变现，具有魅惑性、蛊惑性、迷惑性甚至低俗性、虚伪性等特征。目前，“媛文化”的具体类型仍在不断发展和丰富。如“佛媛”“病媛”“幼儿媛”“支教媛”“外卖媛”等，虽然传播的具体内容各不相同，但可将其统称为“媛文化”。（二）“媛文化”的构成“媛

5、文化”并不是人类社会形成之初就存在的，而是人类文明日益复杂化的产物，是在其他文化的基础上演变发展而成的复合型概念。“媛文化”的构成可拆解为三个层次，其中核心层包括了消费文化和女性文化,中间层包括媒介文化，浅表层包括物质文化和行为文化，三个层次之间相互作用、联系紧密。消费文化和女性文化构成了“媛文化”的内核，是“媛文化”的产生基础和精神支柱。其中消费文化决定了“媛文化”的内在逻辑，消费文化一方面反映的是人类生活普遍的商品化现象，另一方面反映的是“商业不再只是经济活动，还是文化活动、社会活动”，即商品文化化2。“媛文化是消费文化的一种特殊编码，而消费文化则是解码“媛文化”的关键要素。从消费文化的视

6、角来看，“媛文化”既是一种文化活动，也是一种商业活动。文化活动的属性为商业活动的属性做嫁衣，而商业活动属性推动文化活动属性不断发展。女性文化指向的是“媛文化”的主导群体即网络中的女性。一方面，女性文化促成了“媛文化”的发生，“媛文化”在女性文化的空间中积蓄发展动力，女性文化的不断壮大正在推翻“迄今为止的文化是男性本位的文化”3的论断。另一方面，“媛文化”的兴起是女性文化在互联网时代的一种特殊表现。长期以来女性处于被男性审视的客体地位，“媛文化”反映的是女性想要与男性平等参与网络实践活动权利的欲望以及女性发挥积极性和创造性的体现。媒介文化构成了“媛文化”的中间层，是沟通“媛文化”的核心层与浅表层

7、的中介。媒介是文化传播的载体，在媒介技术不断进步的过程中媒介也形成了自身的文化体系。媒介文化是指“人们运用传媒技术在特定社会环境下进行文化产品的生产、流通和消费的活动和过程”4。“媛文化与媒介文化的关系表现在两个方面：一方面，媒介文化是“媛文化”传播和衍生的必要条件。媒介文化虽然不为“媛文化”提供原初动力，但却能为“媛文化”提供传播动力，并为“媛文化”成为流行文化提供可能。“媛文化”搭乘媒介文化的快车在网络空间中迅速制造热度。另一方面，“媛文化”体现了媒介文化的异化趋势。“媛文化”的传播运用了媒介技术，但同时“媛文化”不仅仅把网络技术创造的平台当作媒介，也把人当作媒介。网络用户信息被媒介所掌控

8、和利用，甚至网络用户也变成了媒介，人与媒介的关系发生了主体与工具的角色颠倒，人的媒介化便是媒介的异化,媒介的异化则导致了媒介文化的异化。物质文化和行为文化构成了“媛文化”的浅表层，是“媛文化”核心层的消费文化和女性文化通过中间层的媒介文化实现可视化的产物，是非一般意义的物质文化和行为文化。物质文化主要表现在“媛文化”所呈现的内容当中，比如人物的服饰、妆容、布置的场景等,这些打造人物形象、叙述故事所需要的物质元素所构成的特殊文化就是媛文化”的物质文化。行为文化主要表现在“媛文化”的主体之间以及“媛文化”的主体与受众之间的交往互动之中。“媛文化”实质上是一种表演行为，表演者为了获取物质利益需要打造

9、某种仪式来增强表演内容的记忆点，而这种记忆点也成为“媛文化”主体之间进行模仿的基础。同时，“媛文化”的主体和受众之间也因主体打造的记忆点形成了物质性或者精神性的交往关系。“媛文化”主体之间的仪式模仿和“媛文化”主体与受众之间的交往互动便构成了“媛文化”中的行为文化。二流量时代“媛文化”的现实样态“流量为王”的时代孕育了纷繁复杂的网络文化，而这些网络文化又需要竭力吸引流量才能够在网络空间继续生存和发展。“媛文化”在与其他网络文化争夺流量的过程中表现出魅惑性的形象呈现、蛊惑性的传播复现、迷惑性的行为表现三种基本样态。(一)魅惑性的形象呈现“媛文化”魅惑性的形象刺激着人们的感官，引发了一股非理性的思

10、想浪潮，在人们的脑海里植入肤浅的审美观。“媛文化”的魅惑性形象主要体现在两个方面。一是外貌的媚俗与人设的脱俗。“媛文化”最鲜明的特征就是用女性美貌的形象吸引公众注意，“媛文化”的创作者以精致的形象管理和特定的人设来打造“吸睛”的内容。一方面，“媛文化”的创作者需要根据自己的角色设定来选择合适的妆容和服饰。例如，“佛媛”的角色设定是虔诚的佛教信徒，她们往往身着中式旗袍或者袈裟吊带、妆容素净淡雅;“病媛”的角色设定是患病但意志坚强的柔弱女子，她们往往身着病号服、面无血色。另一方面，“媛文化”的穿着还需要借助影像工具。例如，拍照设备、修图软件等，辅助形象和氛围的营造。虽然她们塑造的形象看似都积极正面

11、，但细看图像内容，无一不是穿着轻浮暴露、贩卖美色的媚俗女性。外貌的媚俗是为了冲击人们的感官，而人设的脱俗是为了撩弄人们的情感，外貌和人设的呈现特点在本质上都是“媛文化”的非理性展现。二是个性的张扬与逐利的隐蔽。随着经济的发展、技术的进步，人们的社交圈子慢慢扩大，彰显个性日益成为个人发展的现实需要。“媛文化”利用白、美、瘦的女性身材和新、奇、特的生活故事，防止在浩瀚无边的互联网中被其他网络流行文化所淹没。个性的张扬不仅是“媛文化”主体实现“眼球效应”的需要，而且也是“媛文化”受众的需要。普通人的日常生活被程序性和习惯性的情节所填充，人们内心希望摆脱平庸化、平淡化的生活状态，从而把这份希望寄托在许

12、多公众人物身上。“媛文化”迎合了大众的个性化需要，把个性化当作一种营销策略，而个性化策略的背后是利益的谋划。“媛文化擅长利用张扬的个性赢得受众的精神满足，再进一步让受众愿意为了精神满足而付出金钱和情感的代价。“媛文化”个性的张扬掩盖了其追逐利益的野心。（二）蛊惑性的传播复现“媛文化”在网络空间野蛮生长“得益于”网络媒介的发展。“媛文化”依赖于网络媒介，也因网络媒介对“媛文化”的决定性影响和网络媒介对生活方式的深刻影响而呈现出可复制性高的特点。因此，“媛文化”的蛊惑性传播复现主要体现为以下两个方面。一是对网络媒介的依赖性。迄今为止，媒介形态按照时间顺序可以划分为口语媒介、印刷媒介、电子媒介和数字

13、媒介。在口语媒介时期，基本没有具体的传播媒介产生，因此文化受口语媒介的影响较小，文化较为纯粹真实。在印刷媒介时期，报刊成为精英文化与通俗文化的传播载体，使文化得以在更加广阔的范围内传播，此时媒介对文化发展已经产生一定的影响。在电子媒介时期，电报、电影、电视使得通俗文化站在历史舞台中央，而精英文化逐渐走向边缘5。在现如今的数字媒介时期，媒介形态丰富多元，不同性质的文化都能得到广泛传播，数字媒介已经渗透进人们的生活，极大地拓宽了文化的传播空间，同时也打破了文化主体和客体的二元对立。推动“媛文化”产生并得以传播的帮手就是网络媒介，“媛文化”通过网络媒介突破了时间和空间的传播限制，网络媒介就是“媛文化

14、”的存在方式和发展途径。二是在女性青年群体中的可复制性。“媛文化”的主体仅限于女性青年群体，但“媛文化”在这个群体中表现出较强的可复制性。“媛文化”这个话题最早由“上海名媛拼单群”掀起热度，随后“佛媛”“病媛”“外卖媛”“幼儿媛”相继出现，当前，各类“媛文化的复制仍在继续。本雅明认为，由于技术力量的发展，依靠技术大量地、迅速地复制艺术作品的可能性和限制性空前地增长。“媛文化”虽然也依靠媒介技术得以存在和发展，但也因媒介技术导致了其高重复率。媒介技术在为“媛文化”打造高效率生产的同时也给“媛文化”打下了格式化和快餐化的烙印。（三）迷惑性的行为表现“媛文化”在市场经济日益发达的今天不可避免地具有文

15、化性和商业性的双重属性，内含着复杂的关系。正因如此，“媛文化”的行为具有迷惑性特征。一是“媛文化”表现出休闲与劳动边界的模糊性特黑占。在马克思的劳动观中，劳动是指人类的物质资料生产活动，劳动是人的类本质，也是创造财富的源泉。休闲在马克思主义著作中体现为“自由时间”，指的是“社会必要劳动时间以外的可供个人随意支配的闲暇时间，是劳动者生活时间的一部分”7。在马克思的观念中，休闲与劳动是两种截然不同的生活状态，但两者又相互影响，辩证统一地存在于实现人类解放和自由全面发展的过程之中8。但是在“媛文化中，休闲与劳动的界限不再明显，“媛文化”的实践既可以是休闲也可以是劳动。一方面，“媛文化”向公众呈现的内

16、容是其主体的生活碎片，“媛文化”实践对于其受众来说是“媛文化”主体晒日常、晒美照的娱乐行为，“媛文化”所展示的内容对于其忠实“粉丝”来说是一种理想生活的记录。就这个角度而言，“媛文化”是一种休闲活动。另一方面，“媛文化”的实践对于其主体来说是一份能够获得劳动报酬的工作，她们以相应的时间、精力、曝光度等作为成本，换取流量和现金。从这个角度而言，“媛文化”的实践既是商业活动，也是一种数字劳动。二是“媛文化”表现出消费与被消费的无意识性特点。在当今市场经济环境中，“媛文化”不仅具有文化属性，还具有商业属性。“媛文化也逐渐融入到商品经济的生产、流通、消费过程中，且其中包含了复杂的消费与被消费关系。在最表层的关系中，“媛文化”将流量变现时，生产者是“媛文化”的创造主体，消费者是为“媛文化”的存在和发展“埋单”的网民，但这个交易过程不同于传统的商品交易。一方面，整个交易过程是在网络媒介创造的拟态环境下进行的;另一方面，“媛文化”直接