各种资产的相互作用与协调研究(精).docx

《各种资产的相互作用与协调研究(精).docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《各种资产的相互作用与协调研究(精).docx（4页珍藏版）》请在优知文库上搜索。

1、各种资产的相互作用与协调探讨一、关系资产的分类及构成关系资产就是为企业实际拥有的或加以利用的，基于关系过程对创建就客价值有所贡献的利益体现。企业的关系资产体现在企业与顾客、鹿员、供应商、中间商、股东及其他合作者和相关者等关系上，它反映了这些成员与企业保持商业往来及合作以创建顾客价值的可能。这肯定义涵盖r影晌原客价值创建的全部关系，包括组须内部与外部的各种关系。现代企业所拥有和所期望限制的关系必定是多维的，各种关系网络在创建顾客价值的过程中相印关联、彼此影晌。这些关系往往是相:支撑的，但却不能相互替代。例如，企业与内部员工之间融洽的关系将支持企业与顾客、供应商、中间商的关系，但却不能替代企业与外

2、界其他经济主体的合作关系。因此，要对关系资产实施有效的管理，发挥关系资产对顾客价ff创建的作用，首先必需对关系资产构成及相互关系进行分析。企业长期与顾客、供应商、中间商（渠道成员）、其他合作伙伴之间的关系瓦动形成的一些无形资产，如品牌、企业声誉、渠道、经济性合同及有利的经营权力等，也将对这些组织和个人的行为产生很强影响，这些资产是各种关系成果的“沉淀”，表示企业与顾客及我他相关者之间关系的广度与深度，如高知名度的品牌与良好的企业信誉反映企业与社会诸方面的良好关系，这也是关系发展的媒介。它们构成了关系资产的重要组成部分，我们称其为结构关系资产，本质上是内部关系资产与外部关系资产交互作用的结果，影

3、响企业的将来收益。本文对关系资产作图1所示的分类.关系资产由内部关系资产、外部关系资产和结构关系资产构成。外部关系资产由纵向关系资产（包括顾客关系资产和供应链关系资产）、横向关系资产（纵、横向关系资产亦可称为过程性关系资产）组成。图1企业关系资产的构成横向美系资产反映与同行业企业之间的合作关系的广度和深度，通常相互间既有竞争关系乂有合作性关系存在，合作双方经常是为共同的技术、产品，甚至是市场开发而联手。纵向关系资产则反映了供、产、销的相互依存关系的广度和深度，也包括与瓦补性产品和服务供应商之间的关系，通过供应链而相比链接。在企业关系资产中，纵向关系资产对支撑企业的价值活动是最干脆、最重要的。顾

4、客关系资产供应企业利润来源，是企业关系资产的核心，干脆维系着企业的生存和发展.供应链关系资产通过低成本、高品质和快捷的零配件供应链供应卓越的楝客感知价侑，其中的柔道网络则为企业的产品和服务的价值交付供应支持。关系资产的这种分类与现实中企业对关系资产的管理是一样的，并且，在顾客关系管理、供应链管理及战略陕盟方面已有不少理论成果可借鉴。二、各种关系资产的相互作用分析戛无疑问，各种关系资产相互配匹和整体协调方能最大程度上发挥它们的价值，从而推动企业的顾客价值创建。图2为“关系资产屋”模型，它形象地反映五种关系资产的相比关系。内部关系资产处于，屋”的中心，对其他四种关系资产起着陕接和稳固的作用。内部关

5、系资产对其他形态关系资产的作用就犹如人力资源对组织的结构资产和社会资本的作用一样.全部形态的关系资产都是“人”“人”之间互动与积累的结果，各种关系的建立、维持，各种利益主体之间行为的协调以及他们利益需求的满足，无不与内部人员擅长学习、主动工作相关，无不与内部组织间的行为协调以及内部人员对企业的忠诚与奉献有关。莱希赫尔德说过，不忠诚的雇m绝无可能获得忠诚的顾客，其道理也正在了此。内部关系资产的增长可以促进其他形态的关系资产的增值，强调“人本管理”和留意人力资源的投资回报是丰厚的，从各种关系资产的相比依旅关系及增值途径来看，也是易于理解的。图2“关系资产屋”模里供应链关系是为实现商品调达和流通渠道

6、构成的，从原材料到最终顾客为止沿若产品流全部附加价值的企业所形成的关系，涉及材料供应商、分销商渠道等。企业通过供应链将有形资产和无形信息聚集起来，再通过企业转化为顾客所须要的价值形式，交忖给顾客。无论供应链当中哪条“燧”断裂都将招致顾客价值创建的失败。因而，供应链关系是顾客关系资产的“栋梁”.此外，结构关系资产的价值亦可通过供应链关系而对顾客关系资产发生作用。与供应链关系资产相像，横向关系资产成为顾客关系资产的另一根“栋梁”。横向关系一般是与价值链上同一级的公司建立关系。企业既可与竞争者，也可与产品配套或互补的供应商形成横向关系.横向关系促进了技术合作、资源及产品互补，从而超越/单个企业创建顾

7、客价值的“瓶颈”制约，各方在服务市场目标一样的基础上，在合作中共同收益。因此，横向关系资产扩大了企业资源开发和运用的范围，延长了顾客价值创建的空间。结构关系资产的构成“关系屋”的“房基”，它易于外界感受或者衡盘。结构关系资产既是其他关系资产形成的结果，同时，它也成为支撑其他资产形成的平台.例如顾客关系资产提升，将提而品牌百里和企业信誉，吸引更多的合同和特许权。另一方面顾客关系资产的提升也会促使企业增加结构关系资产的投入，如品牌宣扬、企业形象宣扬等，从而使结构关系资产增值。结构关系资产又会反作用于其他形态的关系资产。如企业形象的上升和品牌价值的提升，则会吸引更多的顾客交易和更常见的交易，导致忠诚

8、顾客增多，吸引更多的合作者加入供应链或故略联盟中来，而原有的合作者对该企业更加信任，以更加主动的行动参加合作等，这些都将使其他关系资产升值。三、关系资产整体协调的基本原则和途径各种关系资产的相互依靠;性和对顾客价值的相关性要求这些关系资产必需在整体上协调，才能促进企业持续和健康成长。由于不同行业中的企业，甚至同一行业中的企业目标市场的顾客需求不同，创建和交付价值的方式也各有差异，因而不行能存在某种志向的关系资产结构，成为“放之四海而皆准”的适用的准则，犹如不同行业及同一行业不同企业的所具有的核心竞争力那样，本田的核心实力是发动机技术，3M公司的核心实力则是其创新实力，而Wa1.mart的核心实

9、力则是协调其连锁帝国的信息系统.由此可推论：给顾客供应卓越价值的任何一个企业总存在一套独特并协调的关系资产.1、构建良好的内部关系，推动关系资产的整体协同内部关系资产由于反映的企业各部门及企业与员工之间和谐的关系，因而它应是企业整个关系资产的基础，是其他形态的关系资产的“孵化冷”。它能够感知顾客的需求及其他利益相关者的需求，在企业长远目标的引导下，做出有利与其他相关者利益协调的行为。同时企业内部珏工对顾客的影响也会通过“人员价值而起作用。员工良好的素养和形象，优质的服务和不断追求卓越的精神将提高企业的形象和声誉等，对结构关系资产产生肃大影晌。企业员工作为一个团队的对外形象和精神M貌亦会增加供应

10、商、中间商的好感，不仅会增进双方的关系，而J1.也有助于结构关系资产的形成，如赢得更多的合Im和经营许可权等.此外，企业与m工结成的颠扑不破的关系还会帮助企业渡过难关、甚至危机，使企业抗拒风险的实力增加。否则，当危机来临时，大批雇员流失，不仅内部关系资产大受损宙，而且其他的关系资产也遭遇严峻侵蚀。因而，内部关系资产也是其他关系资产的“稳定器”。内部关系资产作为企业盛体关系资产的基础，必需优先开发，形成一支高素养的员工队伍。否则，它就会制约其他的关系资产的提升，导致企业绩效下滑，甚至破产。2003年初，安稳事务的揭露使会计业的巨擎安达信（美国,轰然坍塌.虽然安达信（中国）与安达信（美国）在业务上

11、没有什么联系，但这一突如其来的风暴使安达信（中国）的结构性市场资产受到株连，大部分中层管理人员从安达信中国）跳槽到其他会计事务所，而大多数一线员工则感到前途未卜。人员的流失当然与安达信（中国）的结构关系资产（公司信誉）受损有关，但安达信（中国）企业内部关系资产不坚固却是主耍缘由。几乎与安达信（中国）的遭遇相同，但结果却不一样的是天津中美史克。当2000年底国家药物监督管理局（SDA）对天津中美史克康泰克发出禁止俏传含PPA的药物惜售的通知后，员工们并没有辞退离职，抛弃公司，而是舍命加班加点，在短期内安装调减好新的高质量的生产设符，并在九个多月后投入生产，推出新一代康泰克，帮助企业渡过f危机，天

12、津中美史克依靠强大的内部关系资产硬是稳住了企业多年积累的结构资产。与外部关系的管理和限制相对困难和较弱的投资性相比，内部关系资产是企业易于管理和限制的资产。有效的做法是通过内部关系资产的投入，促进外部关系资产的改善。杰弗里贝尔探讨了国际上三大企业框架：马尔科姆波多里奇国家质量奖、欧洲财珏管理基金会、澳大利亚杰出企业框架，提出了10项精确合理、普遍适用的原则，其中的一条也要原则就是“让你的员工成为发动机，而不是齿轮”。即通过员工的热忱、聪越才智和参加来发挥其潜力。他认为企业要敬困员工，创建一种让员工乐于奉献的第围，将员工的创定力和学问看成企业最重要的资源，将员工看成企业的供应商，因为他们向企业供

13、应时间、精力、学问和阅历。因而，企业应当与m工形成一种协作伙伴关系。因而，企业要变更员工和管理层之间的对手关系，表现出对员工的关切，只有在这种合作关系中，员工才会臼愿奉献出热忱与机敏。企业通过文化引导，目标激励，措施诱导等多种手段致力于顾客价值创建和其他相关者利益，维护和增进企业的关系资产。2、强化顾客关系，为各类关系资产持续增值注入活力顾客关系资产是实现其他资本形态效益和价值的唯一途径，也是企业全部关系资产运作绩效的主要体现，维系企业生存与发展的根木，它不仅为企业供应利润源泉，而且供应市场信息和学问的重要渠道。在顾客导向的时代，顾客关系资产的追求是企业的终极目标，正如管理学大师德鲁克所说，企

14、业的唯一目标就是创建顾客。上世纪80年头出现的顾客满足战略是试图找出一种评估企业与顾客关系的可疥化的方法和途径，而几乎在同期兴起的关系营销将介于产品与顾客之间的人际关系放在价值链之中，正视对各种关系的管理，以期向顾客供应更高的价值，它从系统理论动身，强调在企业与其他利益相关者之间建立、保持并巩固种长远关系。顾客满足和关系营销部强调企业与顾客之间良好关系能够带来可观的利润，成为企业胜利的基本保证。关系营销留意到了在开放环境下，除顾客之外的各种关系，这不是对顾客关系的削减，确是运用其他关系管理的手段进一步突出和强化顾客关系。这与本文所提出的关系资产的结构思想是一样的。没有顾客关系资产，其他形态的资产也就犹如“空中楼阁”。对顾客关系资产在企业资产中的地位可谓是“一荣俱荣,一损俱损”.因而，在企业关系资产管理中应将重点放在顾客关系资产上。突出顾客关系资产的中心地位，企业必需制定并有效实施顾客关系资产的管理战略。在企业文化上主动培育以顾客导向为核心的价值观，树立为顾客供应整体解决方案为宗旨的思想，实现以生产为中心向以顾客需求为中心的转型：在组织结构上，要从以产品线为导向的组织结构向顾客导向的组织结构转型：在生产或服务流程上，要实行安排导向向需求导向的转型，实现“一站式”整体服务或&