小米手机毕业论文.docx

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1、小米手机的营销策略探讨【摘要】随着经济全球化和手机市场竞争形势的加剧，国产手机企业为了与国外手机企业竞争，共同争夺手机市场份额，提高市场占有率，这就须要国产手机企业在营销策略上发展和创新。北京小米科技有限贡任公司自成立以来就符受行业的注目，火爆热销。本文果纳个案分析的方法对小米手机营销策略的分析，依据其对市场细分和定位的独到之处以及其对4P理论的奇妙运用进行了具体探讨，分析其优缺点，找到最适合中国手机市场发展的营销策略，并据此分析将来小米向更深、更广袤的市场发展的新的机会及战略转型。【关健词】小米手机营销组合理论营销策略XiaoMiMobi1.ePhoneMarketingStrategyRe

2、searchAbstractWiththeeconomicg1.oba1.izationandthemobiIephonemarketcompetitionintensifying,Domesticmobi1.ephonecompaniestocompeteWithforeignmobiIephoneenterprises,COmnwnforIhemobi1ephonemarketshare,iproveInarke1.share,whichrequiresdomestichandsetenterprisedeve1.opmentandinnovationinmarketingstrategy

3、.BeijingXiaoMitechno1.ogyCo.1.tdgetindustryattentionsinceitsestab1.ishment,Sa1.esbooming.Thispaperadoptsthemethodofcaseana1.ysis,throughtheana1.ysisoftheXia。Miphonemarketingstrategy,according1.oitsuniquefeatureofmarketsegmentationandpositioningandtheusingofthe4Ptheoryindetai1.,ana1.yzesitsadvantages

4、anddisadvantages,tofindthemostsuitab1.eorthedeve1.opmentofChinasmobi1.ephonemarke1.marketingstrategy,andonthebasisofana1.ysisofXiaoMitothedeeperandwiderinthefuturemarketdeve1.opmentofnewopportunitiesandstrategictransformation.KeywordsXiaoMiMobi1.ePhone：MarketingMixTheory；MarketingStrategyI绪论31.1探讨背景

5、31.2探讨内容32探讨的理论基础42.1 市场细分与目标市场定位理论42.2 市场营销组合理论42. 2.I产品策略53. 2.2价格策略54. 2.3柔道策略55. 2.4促销策略63手机行业发呈现状及存在的问题66. 1国内外手机市场现状67. 2手机行业存在的问题74小米手机的营销策略84.1小米科技公司84. 2小米手机84. 3小米手机的市场细分与定位94. 4小米手机的市场营销策略IO8. 5小米手机营销特点：差异化创新I1.5小米手机营销策略存在的问题及改进措施129. 1小米手机营销策略存在的问题1210. 2小米手机营销策略的改进措施13结束语15参考文献15小米手机的营销

6、策略探讨1绪论1.1探讨皆景从1998年我国正式进入手机生产至今，从2003年夺得大半壁江山的鼎盛、2004年的不断下滑，到现在死守30%左右的市场分额，国产手机一路上悲喜交加.而短短的几年，使得中国已经成为世界上最大的手机用户国。而在这一路走来的过程中，国产手机遇到了挫折，也看到了机遇。近年来，我国移动通讯行业发展快速，手机已基本普及。随着三网融合（电信网、广播电视网、互联网在向宽带通信网、数字电视网、下代互联网演进过程中，三大网络通过技术改造,其技术功能趋下一样,业务范围趋于相同，网络互联互通、资源共享,能为用户供应语音、数据和广播电视等多种服务）的加速，智能化、便捷化成了消费者所须要的。

7、小米手机公司就是三网融合卜的一个例子，小米手机公司的智能手机可以让用户轻松的穿行于电信网络或是经过三大运营商的电讯网络到达互联网。截至2014年1月，中国成为全球最大的手机市场，用户总数己超过12亿户.面对容量自如此巨大的国内通讯终端市场，国内外手机厂商蜂拥而至，竞争日益激烈。小米手机作为国产手机的一个新兴品牌，异军突起。北京小米科技有限贡任公司（简称小米手机公司或者小米公司）从2010年4月6日成立以来就饴受行业的注目,不仅仅是因为它的创始人是闻名IT名人雷军,更因为小米手机自2010年8月16日首次发布以来,手机销量就节节聚高,在过去的2013年内就实现稍传小米手机总计1870万台手机，增

8、长160%：含税收入316亿元，增长150%：这无疑在中国手机界是大奇迹。但小米手机和竞争对手成熟的手机产业相比也还存在着很大差距。本文以小米手机独特的营销策略为探讨列象,通过对小米手机销售策略.自身特点的分析，总结出小米手机成功的缘由，并找到小米手机聘来的发展方向。1.2探讨内容本文首先从营销的基本理论入手，让读酉对现行的营销策略有所了解：其次通过对国内外手机行业发型现状的概述找出现今整个手机大市场存在的问题：接下来介绍小米科技的公司背景和发展历程，小米手机的细分客户群，市场定位，竞金优势，并进一步分析在竞争激烈的手机市场脱颖而出的，具有“小米模式”的差异化经营与储传策略；最终概述出小米在销

9、售中面临的问题以及如何去改善来更好的适应现行的国内手机市场。本文以小米手机作为探讨对象，通过对其营销策略的探讨，r解和探讨其采纳的成功的营销策略，诸如饥饿营销、定价策略等，并且分析其营销策略中存在的种种问题与解决的对策或建议，这不仅有助于小米手机公司认清自身发展优势,找出自身缺陷和不足,依据实际状况合理选择营销策略，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出，在手机市场这一巨大的市场上分一杯夔;而且推广开来,对于国内类似的其他手机公司都有确定的借鉴意义。2探讨的理论基础2.1 市场细分与目标市场定位理论顾客需求的多样化造成市场的多样化，企业只有对终湍市场进行细分和精确定位，才能有效提高市场竞争优势和形成持

10、续的市场竞争力。(1)市场细分市场细分(marketsegmentation)就是指企业依据自身条件和营销意图,以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程咒市场细分是美国市场学家温德尔史密斯(WendeI1.R.Smi1.h)于20世纪50年头中期提出来的。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求帧向的消费者构成的群体。经济学者安德鲁斯在探讨企业以什么为导始终进行生产的前提下得出以下结论：市场细分不是以产品分类为基础，而是以消费者的需求为标准.市场细分的基础是不同消贽者有不同的须要，消费者对产品的不同需求，促使企业聘需求接近的消费者归为同一群体，从而生

11、产特地的商品和供应特色的服务来满足该消费群体。通过市场细分，企业可以阱别不同终端市场的相同性和差异性,为企业确定目标市场供应重要参考依据。有利于企业发觉新市场、在市场变更中提高应变实力：有利丁企业统筹市场，提高经济效益：有利企业优化资源配置.：有利于企业消退与国际同行的差距，进行国际化发展。同时由于市场是动态的，市场细分时要遵循两个标准：是市场选择原则以顾客对该产品的精确需求为标准，而且顾客的需求随市场各种因素而变更.二是选择市场的标准是可以量化的，通过相关因素的综合分析，来推断顾客对产品的需求程度。行业不同，细分的标准就不相同，通常状况下，主要考虑的因素有：地理风俗、人口构成、经济及社会取向

12、等因素。不同的消费市场须要有针对性的产品和营销方式。(2)市场定位理论菲利普科特勒认为目标市场定位的实质就在于取得目标市场的竞小优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留卜.值得购买的印象，以便吸引更多的顾客。目标市场定位是以市场细分为基研!，企业进步对市场更为精确的区分和定位闭。在该目标市场，企业产品市场份额比较稳定，市场促销活动效果明显，消费者对产品关注度特别高,可以快速形成市场知名度和消费者宠爱。企业在对目标市场的市场潜力、潜在规模、竞品分析以及企业所要达到的销价目标进行分析后，主要实行差异市场策略。在需求多样化的目标市场中，实行差异化营销策略,前提就是精确进行市场细分，通过市场细分智驭消

13、费齐的需求差异化，并且在细分基珈上进行目标市场定位，市场细分和目标市场定位是形成差异营销策略的关键。2.2 市场营销组合理论市场营销理论的核心内容是所谓的4P(产品PmdUCt、价格price、渠道PIaCe、促销promotion),.在市场营销专家们看来，企业的任何策略都必需通过营销策略组合来实现。2.2.1产品策略所谓产品策略，即指企业制定经营战略时，首先要明确企业能供应什么样的产品和服务去满足消费界的要求，也就是要解决产品策略问题。它是市场营销组合策略的基础，从确定意义上讲，企业成功与发展的关键在F产品满足消费者的需求的程度以及产品篌略正确与否。现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核

14、心产品、有形产品、期望产品、附加产品和潜在产品五个层次。核心产品，是指顾客购买的基本服务和消次利益，有形产品，是指实现产品核心利益所采纳的产品基本形式。期望产品，指顾客通常希望和默认的一组产品属性和条件.附加产品，指产品中核心利益之外增加的服务和利益，将本公司与竞争对手产品区分开来。潜在产品，指产品中一些附带的功能、性能，可以在顾客有潜在须要时转变成期望产品和附加产品。般而言，产品在五个层次上同时进行竞争，但是在不同的阶段或不同的市场环境下重点会有所不同。对丁市场上的新产品，竞争主要集中在核心产品上，随着产品生命周期的变迁，竞争的重点会渐渐转向矩础产品、期望产品、附加产品以及潜在产品上。对于大

15、多数的消仍品和在目前产品普遍供大于求的市场环境F.产品的竞争都集中在附加产品和潜在产品上。2.2.2价格策略价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。市场价格分析的目的在于驾驭企业的市场营销特性，预料今后市场价格变更对市场的影响.为分析市场营销实力和制定市场营销策略供应依据.市场环境分析之前要进行市场价格调杳和分析，然后依据调杳结果，从行业动向，消费者购买行为和企业自身实力等三方面进行价格分析。企业目标是企业价格策略的逻辑起点，企业制定价格时首先要知道它从特定的产品中实现什么目标，企业的目标越明确，价格的制定越简单.不同的企业或者说同一企业在不

16、同的环境和发展阶段都会给予产品不同的目标，企业依据不同的产品目标就可以制定相应的定价策略，然后企业再依据定价策略就可以设计正确的定价方法。2.2.3渠道策略美国网名营销学家菲利普科特勒认为：“渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的全部权或帮助转移其全部权的全部企业和个人一般而言，营销渠道策略要解决以下几个问题：（1）经销商的选择和渠道级数。依据服务和品牌两个纬度,可以将经销商分为四类，经销商的选择不仅与产品特征、生产上的实力有关，而且与消费者的消费特征及市场环境有关，企业应依据状况综合考虑。（2）渠道的服务水平和内容。经销商选择之后，就应当确定相应的服务水平和内容。服务内容包括：售前信息供应，售前信息包括产品样品的展示、产品资料的