【《当当网运营策略探究》10000字（论文）】.docx

《【《当当网运营策略探究》10000字（论文）】.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《【《当当网运营策略探究》10000字（论文）】.docx（13页珍藏版）》请在优知文库上搜索。

1、当当网运营策略研究摘要近年来由于互联网技术的进步促进了国内B2C电子商务的发展，同行之间竞争情况相当激烈。当当网受到了新老B2C电商平台的两面夹击，一方面，一些老牌B2C电商平台如海宝、京东、苏宁易购等，不断吸取经险教训，努力改善自身不足，谋求长远发展：另一方面，一些新兴B2C电商平台不断涌出，利用创新、个性化的优势，为消费者提供优质的服务，给顾客带来了良好的购物体验。当当网面对当前不容乐观的局面，虽然采取了一些改革措施，但收效甚微。因此优化当当网B2C电商模式网络运营策略迫在眉睫，本文以当当网运营策略为研究对象,基于4p理论，探究了当当网运营策略中存在的不足，针对当当网运营策略存在的问题，从

2、主打产品定位、个性化产品服务物流、营销渠道不集中等方面提出当当网B2C电子商务模式运营策略的改进策略。通过分析当当网B2C电商模式运营策略，为其他B2C平台电商模式的运营提供可借鉴的方案。关键词：当当网：电子商务：SWOT；运营策略：目录I引言22指导理论33当当网运营策略33.1 当当网简介33.2 当当网运营策略63.2.1 产品策略63.2.2 定价策略73.2.3 销策略73.2.4 渠道策略84当当网运营策略问题存在的问题94.1 主打产品定位范困小94.2 产品服务缺少个性化购物体验104.3 营销渠道不集中)05当当网运营策略的优化建议I1.5.1 明确产品定位I1.5.2 个性

3、化产品服务物流，强化购物体验126总结13参考文献141引言电子商务已经成为市场经济中一个我要的部分，受到社会各界的广泛重:视。人们发现在网上购买商品物美价廉、方便快捷，在电子商务平台消费的人数多达一亿，在网上消费成为了一种流行趋势,随着互联网信息的普及和应用，人们对于网络消费这种购物方式习以为常.现在的消费者越来越要求个性化的产品和服务，而商家也通过K速发展的互联网能够有效的了解到消费拧的需求从而捕捉商机，可以说互联网在商家和消费者之间架起r一座桥梁.在此环境下，B2C电子商务平台应运而生,B2C电子商务平台利用互联网可以实现商家和消费者的双温。B2C电了商务是指通过B2C电了商务平台在商家

4、与硕客之间搭建了座桥梁,人们可以利用网上支付手段实现网络消费。当前，B2C电子商务有很多优势，商家与顾客交流更直接方便，网上支付操作简单，商品送货更迅速，商家开店成本低利润而，表明/其强大的发展潜力,B2C模式是国内最原始的电子商务交易方式，由于电子商务的高速发展，当当从传统的书上商城逐渐变为综合性的购物网站，当当在不断设计并开发电子商务平台。随着市场需求的变化，当当不断增加商品交易的种类，由最初的图书零售转变为如今各种各样的产品销售.B2C电子商务平台发展迅速，平台间竞争激烈。但目前当当网在激烈的竞争中处于劣势地位，竞争力有所下降，其运营策略存在定缺陷，有待优化，需要全方面改进。当当网作为典

5、型的B2C电子商务平台被大众所熟知，是提供多样的商品和服务的互联网消费平台。近年来，电子商务的市场规模不断扩大，当当网作为B2C电子商务平台应该顺应电子商务发展作出运营策略调整。针对当当网在B2C电子商务模式运营策略案例研究中，多层次、多角度探究它如今对于以后发展的战略布局及前景状况，从而发现当当网在B2C电了商务模式运营策略中还存在许多向题,并且结合当当网的实际情况给出相应的解决措施，这对B2C在电子商务模式运营策略的应用有益，将互联网零吉平台的优济发挥得淋漓精致，有利于增强当当网的市场地位和树立良好的品牌形象。2指导理论4P营销理论这概念产生于20世纪60年代的美国，由杰罗姆麦卡锡教授在其

6、基础营销3一书中将这些要素一般的概括为4类，即产品(Pnx1.uci).价格(Price)-渠道(P1.ace)%促销(Promotion)。4P理论的主要内容如F：产品策略(PrOdUCtSIrategy),主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用.定价策略(PriCingStrategy),主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标,其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和

7、定价技巧等可控因素的组合和运用。渠道策略(PIaCingSIrategy),主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标，其中包括对同分销有关的渠道依盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。促销策略(PromotingStrategy),主要是指企业以利用各种信息传播手段剌激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销F1.标，其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广，公共关系等可控因素的组合和运用。3当当网运营策略3.1当当网简介当当两所住卖的商品不同限r自营产品，也有第三方买家所售产品.十一年前的美国上市是当当网最辉煌的时

8、刻，那时当当网发展打头正盛，似乎有机会成为B2C发展领域的象头羊。然而六年后，当当网增长速度减辍，逐渐走下坡路“当当网慢慢意识到了自身发展危机，开始寻找自身不足进行改革，但并没有拯救颓败之势。在当当网发展倒退时，一些B2C电商平台急速发展，它们利用自身优势迅速占领市场，如淘宝、京东和拼多多,在网络平台上购买商品似乎己经成为人们的主要消费方式。当当网。其他主要电商平价对比用户忠i席一没选率图2.1当当网与其他平台用户忠诚度及渗透率对比如图2.1,我选取了一些当当网的强有力的竞争对手，在用户忠诚度与渗透率两方面，将他们进行了比较。通过分析，我发现：在用户忠诚度上，四个B2C电商平台间的差距不大,淘

9、宝最高，当当网最低，一定程度上反映当当网不注困用户消费感受，没有给顾客带来优质的购物体验,在服务上还需要进一步提升。淘宝在用户忠诚度上表现十分亮眼，当当网可以结合自身情况借鉴其用户服芬的方式.在渗透率上，平台间差距较大，淘宝的渗透率甚至是当当的近25倍，可见其差距之大。当当网在渗透率方面尤其薄弱，急需加强，否则未来发展堪忧。淘宝在用户渗透率上表现显著，京东和拼多多的用户渗透率相近。当当网要想逆转颓败之势，首先要做的就是提尚用户渗透率，只要这样才有逆风翻盘的可能与希望。总之，无论是用户忠诚度还是渗透率，当当网都存在一定缺陷，尤其是渗透率方面。与当网V其他丫台11新增用户数对比图2.2当当网与其他

10、平台日新增用户数对比如图2.2.在日新增用户数方面，海宝依然处于领先优势，当当与其他主要B2C电商平台相比，日新增用户数极低，是排名倒数第二苏宁易购的近九分之一，更别提是淘宝的近三十八之一。可见，当当的日活量之低，说明当当网不能吸引消费的兴趣。日新增用户数对平台顾客交易成交最有一定影响,过少的日增用户数量不利于当当网提高商品的俏售量.提高日新增用户成为当当网的当务之急。无论以前辉煌时刻还是后来的陷于困境，这些年来当当网一直顺应B2C电商发展环境不断调整自身运营策略，尽管有时改革效果不好，体现了不断进取,水不言弃的精神。当当网算是发展较早的B2C电商平台，后期发展呈现疲软的态势。表2.12010

11、-2016年当当网发展情况2010年介于亏损与盈利之间2011-2013年亏损较大，后来有所好转2014年发展良好，获得盈利2015年主导线上图书市场2016年图书销传援先地位稔固由表21可知，当当网成立平台第一年时，基本处于财政赤字状态。不过对于搭建B2C电商平台阶段，这种情况十分常见，因为电商平台创立起步阶段需要投入大量的人力、物力，没有大幅度亏损己经算是不错的发展情况“接下来的：年期间，一开始大幅度亏损，主要是初期大量资金投入的原因；但是后来两年当当制定了合适的运营策略，情况逐渐变好，毕竟利润的累计需要一定时间。2014年，发展前景一片大好，预示当着当当网即聘迈入辉煌时代。接下来一年，也

12、许看见了当当网强劲的发展势头，多家书本出版商争相寻求与当当网的合作。当当网在网络零售书本行业占据主导地位，所占比例而接近四成“这两年，当当网一直处于盈利状况，毛利率同比增长百分之二十。那两年是当当发展红的时期，额的盈利不禁让其他电商平台羡皴，些B2C电商平台开始效仿其图书销售模式,希望重现当当网的发展神话。五年前，当当网的图书销售业务达到J巅峰，成交额近一百四十亿，在图书方面的日活为三千多万人，平均每人在上面购买三点五次书本，其客贡献率上升了十个百分点。与此同时，当当网带动了线上购书的热潮，许多人开始对于网络购买图书及阅读电子书产生浓厚的兴趣。当当已历经多年的发展，越来越多的顾客喜欢在当当网上

13、购买商品。当当网由书本发家，一直把发展重心放在书本上，在网络书本零件领域相当于领头羊.如图2.3.2017年时，在图45品类上，其他B2C电商平台后来居上，京东甚至有赶超的趋势，当当不再具备绝对优势。京东当当知其他图2.32017年第三季度各平台线上图书的市场份额3.2当当网运营策略3.2.1 产品策略当当网继续发挥它在图书上优势,在线上售卖纸质书和电了书的同时在全国各地设立了多个传统书店，线上线下相结合，有利丁巩固自身在电商图节领域的优势地位。同时，当当网顺应移动电商的发展趋势,研发了一款微信小程序一一“当当购物”。随着手机的普及和移动电商的发展,年轻人更喜欢在手机上购买商品，小程序的推出正

14、好满足了当前年轻人的消费需求。传统纸质书十分笨蓝且携带不便，人们越来越倾向于阅读电子书。针对这一情况，当当网加大了电子书板块的投资力度,一些消费者会在阅读完电子书后想买一本来收藏，还有一些顾客在购买纸质书时会浏览相应电子拈的拈评来判断书籍内容的好坏。当当网很好地运用了产品延伸策略。在当当网以音像和图书主打市场的时候，它就保证期销售正品商品，这是这一份品质保证，获得了客户的高度信赖,同时也为其后来扩大捐传领域和商品种类打卜了坚实的基础。如当当网在向客户销传识字类的书籍包括纸质书籍和音像类书籍时，可同时向客户推荐动画类的音像视频，可以让孩子不光从书本中识字学习，从膨像识字课堂来识字学习，还可以从儿

15、童动画故事中进行识字学习，这样可以让平台的产品精修领域逐渐得到延伸。3.2.2 定价策略价格策略并不是指单一的低价策略，相对而言，它是比较复杂的。由于信息的开放性，消费并很容易掌握同行业各个竞争行的价格，如何引导消费者作出灼买决策是关健。当当网之所以能够在网上卖书卖的如此火爆，与其低价打折策略有着直接的关系。和其它网站相比，价格的优惠对消费者有着巨大的吸引力，并且它也非常注重强调自身产品的性价比以及与同行业竞争者相比之下自身产品的特点。除此之外，其价格策略是在不断调整的，紧跟市场的脚步，保持吸引消费者。当当网上的商品物美价廉，性价比高，且网站的操作流程简便。因为当当网自带比价系统，所以顾客认为

16、当当网价格实惠公道，而且平台经常开展打折优患活动，受到许多消费者的喜爱。例如四月，当当书杏节。九月，开学季特患，对部分单品进行打折。当当网针对年轻人的需求定制打折节日，吸引了大量年轻人用户。3.2.3 促销策略当当网在节假日经常会发起图书音像的促销活动，也会有许多淌多少减多少的礼券赠送。当当网会在整点推出秒杀活动。为了提升浏览量提高知名度，还采用了会员制。当当网采用了尾数定价策略，把图书的定价定为有零头或奇数的价格，以蝌加消费者的购买欲望，促使消费者购买书籍。在平时没有遇到节假日的时候也有小额奖励类似满100减20的奖励。全网图书价格最低的网站就是当当网图书的几个。当当网的比价系统每天都会通过互联网来实时的查询各种书籍在网上销售的价格，