公共关系原理与实务复习资料资料.docx

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1、第一章公共关系学概述第节公共关系的内涵公共关系从业者是以一个中间人的身份，同时为其所代表的组织和全部与此组织有关的公众服务。因此，公共关系从业者既要对组织负责，又要对公众负责。他通过信息传递使组织公众理解其政策。公共关系包括全部与公众有关的探讨：收集公众信息，对管理公众看法和反馈供应询问建议：帮助制定政策以证明对公众责任的关注，并不断评估全部公共关系项目的效果。这种包办角色涵盖了全部监测和影响公众民意的一切活动。、国际公共关系定义综述传播管理说传播策略说公司形象说声誉管理说关系管理说关系策略说建立社区感说二、国内公共关系定义综述组织形象说：公共关系是社会组织为塑造良好形象，运用传播沟通手段去影

2、响公众的门学科和艺术。（余明阳）关系协调说：公共关系是社会组织为J赢得支持与合作、实现自身的生存与发展，通过肯定的媒介和方式，同相关公众结成的种社会关系。（李道平）传播沟通说：公共关系是指组织与公众之间的传播沟通。（嚓为建）关系生态说：公共关系是组织公众环境系统的关系生态管理。详细地说，就是社会组织运用调查探讨和对话传播等手段，营造具有公共性、公开性、公益性和公共舆论性的关系生态，以确保组织利益和公共政策的和谐。（陈先）三、公共关系内涵一一确立了基本内涵：公共关系是种公众关系：公共关系是一种传播关系：公共关系具有管理职能；公共关系是有目的的自觉活动四、公共关系的内涵层次公共关系是状态一活动一思

3、想观念学科一事业公共关系观念是指人们在公共关系实践中形成的影响人们思想和行为倾向的深层的意识，既有自不待言的公共关系观，也有尚未被人意识到的潜在观念，是人们对公共关系活动的种自觉的相识与理解。包括形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互思观念。五、公共关系的特征人情性、双向性、广泛性、整体性、长期性其次节公关的构成要素公共关系的三大要素：1 .公共关系的主体一一社会组织2 .公共关系的客体一一有关公众3 .公共关系活动的手段和方法一一双向的信息传播一、公关主体：社会组织-公关主体是指处于公关主动者地位的社会组织公关主体必需是社会组织，而不是非正式群体或一股个人-并非社会组织在任何时候都是公关

4、主体社会组织1 .定义：社会组织是人们依照肯定规范和目的而组成的种社会组合2 .组织目标与实现的基础目标：创建个有利于组织发展的环境基础：内部公众的努力：外部公众对组织的支持。3 .特点：群体性、导向性、系统性、协作性、变动性、稳定性4 .分类：羸利性的组织：非盈利性的组织：互利性的组织：公益性的组织5 .组织与环境：社会环境是指组织面临的各种社会条件以与各类公众6 .营造环境的五种实力：应变实力、认知实力、检验实力、协调实力、结构实力二、公关客体：公众1.定义：公关客体是指公关活动的对象，即公众。公众不同于一般意义上的群众、人群、人民等概念，而是指与特定的公关主体相互联系和相互影响的个人、群

5、体或组织的总和。2 .基本特点：群众性、同质性、变更性、相关性3 .分类一一.依据公众与组织的所属关系分类：内部公众、外部公众,依据公众与组织发生关系的时序分类：非公众一一即与社会组织没有发生任何影响的相关公众潜在公众一一现在与社会组织还没有发生联系但将来可能与组织发生影响与关系的公众知晓公众一一已经与社会组织发生影响和关系，但尚未行动的公众行动公众一一已经实行实际行动与社会组织发生影响和关系的公众依据公众对组织的重要程度分类：首要公众、次要公众、边缘公众依据公众对组织的看法分类：顺意公众、逆意公众、独立公众三、公关中介：媒体公关中介指传媒沟通的于段。公关中的传媒沟通不同于般意义上的传播沟通，

6、它强调双向性、反馈性。第二章公共关系的历史第一节公共关系问题的提出一、经济基础商品经济的旺盛是公共关系产生的经济基础缘由：商品经济更加达，市场竞争越激烈，公共关系活动也就越聿要二、政治基础民主政治的发展是公共关系产生的政治前提缘由：政治要稳定，必需把民情民意作为决策的重要依据，并争取得到公众的支持三、物质基础传播技术的普与是公共关系产生的物质基础缘由：现代各种传播技术能更精确、更快速地与各类公众建立联系，沟通信息四、文化基础一一现代管理理论的发展管理学的核心就是以“人”为中心，强调组织内部的各因素和谐相处，以追求效率最大化。这为公共关系内求团结、外求发展的职能找到r理论依据。第二节公共关系的发

7、展一、公共关系活动的缘起1.早期（?19世纪30年头）手段：公告和口传特点：通过民意意识和沟通意识呈现无意识的公共关系局限于很小的范围更多与政治活动联系借助艺术的方式作为传播媒介二、公共关系事业的萌芽北美独立的革命宣扬运动代表人物：亚当斯、汉密尔敦、富兰克林等2现代公关活动的两个干脆源头1 .美国现代政治竞选的发端2 .新闻代理的产生特点：具有明显的政治宣扬特征参与的企业以免费宣扬为目的，较少考虑公众的利益3 .便士报和巴纳姆：公众要被愚弄第三节公共关系的产生与发展一、李艾维生平简介一一现代公共关系学之父1.宣扬顾问事务所，标记者现代公共关系的产生：“现代公共关系学之父”4 .李艾维公关实践1

8、903年成立“派克和李公司”，世界上第一家职业公共关系公司1905年发表原则宣言处理美国煤矿工人罢工事务处理洛克萨乐石油子公司镇压工人事务5 .李艾维公关思想公众必需被告知一一讲真话公共关系动力来自最上层保持与新闻界的联系二、伯纳斯生平简介一一公共关系学之父1.世界上第一个公共关系理论家、实践家出版了世界上第一部公关著作第一个促使公关由职业走向科学化、理论化的人第个把公共关系带入高校饼坛的人2.伯纳斯公关实践美国总统库利奇的形象策划美国烟草公司的市场推广策划好彩香烟的促销策划点灯独创50周年庆祝活动策划3.伯纳斯公关思想1923年舆论之凝合又名公共关系透视1952年出版公共关系学投公众所好三、

9、卡特利普、森特与公共关系的学科化1.学科化发展进程1937年哈罗博士在斯坦福高校开设公关课程1947年波士顿高校开办第一家公关学院1948年美国公关协会成立，标记着公关职业格局的确立1978年美国有292所高校教公关，10全部博士学位，23所硕士，表明公关教化起先走向高层1986年，科勒特“大营销”概念，首次把“市场营销组合”4P发展为6P（产品、价格、促销、促销渠道、政治、公共关系）2.学科化时期的代表人物卡特利普和森特合著有效公共关系被称为“公共关系圣经”提出“公共关系四步法”提出“调整与适应”的理论模式提出公共关系实践的系统化探讨方法四、詹夫金斯与公共关系的国际化1.现代公共关系的国际化

10、进程1926年英国成立第家正式的公关机构一一皇家营销部1955年国际公共关系协会O成立，是现代公关国际化的重要标记2 .詹夫金斯的公关理论3 .格鲁尼格的公关理论新闻代理模式公关信息模式双向非对称模式双向对称模式第四节中国公共关系的兴起和发展一、中国公共关系兴起的背景1 .闭关锁国走向对外开放2 .支配经济走向市场经济3 .政府本位走向企业本位二、中国公共关系发展历程1 .引进传播阶段一一19791986年2 .徘徊成长阶段19871993年3 .开拓创新阶段一一1993至今三、中国公共关系发展趋势1 .公共关系活动全球化一一全球公关时代咆哮而至2 .公共关系主体多元化一一学问产业异军突起3

11、.公共关系客体特地化一一营销公关高烧不退4 .公共关系手段电子化一一网上公关渐成时尚5 .公共关系理论系统化一一公关文化深化人心6 .公共关系操作规范化一一本土化运作驾轻就熟7 .公共关系教化层次化一一高层公关教化大势所趋8 .公共关系人才整合化一一豆合型人才应运而生9 .公共关系地位战略化一一战略询问角色逐步确立10 .公共关系行业产业化询问策划业方兴未艾第三章公共关系的职能信息采集询问建议宣扬推广协调沟通教化引导供应服务危机处理第四章公共关系的基本类型与内容一、企业公共关系1 .核心是建立本企业组织的良好形象和声誉2 .工作重点：把树立企业形象的任务渗透到企业的管理中是广结人缘是开拓市场二

12、、政府公关是指以政府为主体开展得公关活动，所谓的政府指的是建立在社会经济基础之上的上层建筑的核心部门，包括行使行政、立法、司法职能以与代表国家实行宏观管理的各级权利机构。三、事业团体公共关系是指以事业组织为主体绽开的公关活动，所谓的事业组织指为适应社会须要而由国家供应资金设立的特地性的机构，如学校、网物馆、图书馆等。四、社会个人的公关1.是指具有较高社会知名度，广受关注的人物为主体所绽开的公共关系活动。3 .条件：要多参与公益活动要严格要求自己,，留意自己的形象要擅长与媒体打交道其次节对象公共关系一、员工关系1 .员工是企业的财宝2 .处理员工关系的艺术加强双向沟通，实现信息共享建树企业文化，

13、增加组织内凝合力驾驭用人之道，加强组织的向心力创建“家庭气氛”，协调与非正式组织的关系二、处理顾客关系的艺术1 .塑造为顾客服务的形象2 .供应优质的配套服务3 .对消贽者实行科学管理4 .与消费者保持通畅的信息渠道5 .与时妥当处理顾客投诉三、媒介关系新闻媒介关系1 .媒介关系的地位和作用媒介关系是任何组织的外部公共关系中最特别的关系。它具有双重性,既是传播工具，也是种公众，媒介起着限制舆论的作用。2 .与新闻界联络的形式发布新闻稿或供应新闻资料召开记者座谈会制造新闻，即有支配地策划组织举办具有新闻价值的活动和事务，吸引新闻界和公众的留意与爱好，争取新闻报道，以提高组织知名度C3.搞好与新闻

14、界关系的方法措施四、社区关系1,搞好社区关系的必要性3 .处理社区关系的艺术创办和扶持社区的公益事业为社区创建一个良好的生态环境为社区增加荣誉维护社区的平安对社区开放参观加强社区的情感沟通五、股东关系1.股东关系的公众对象4 .处理股东关系的艺术激发股东的主子意识让股东成为推销伙伴与股东保持有效沟通六、政府关系1.建立与政府的良好关系5 .处理政府关系的艺术与政府部门沟通与政府人员广为联系扩大组织在政府部门的信誉和影响七、竞争对手关系1 .应切实把握正确地竞争目的2 .竞争手段应光明正大3 .竞争不忘协作沟通八、国际公共关系1 .应树立组织的稳定形象，建立国际交往的坚固信用2 .应充分考虑各国的文化习俗3 .原则规范与特性相结合4 .利益投资留意长远第三节公共关系的作用一、监测作用二、凝合作用三、调整作用四、应变作用第四节公共关系的基本原则和规范一、公共关系必需以事实为基础二、公共关系必需以社会效益为依据三、公共关系以满足公众需求为动身点四、公共关系以不断创新为灵魂第五章公共关系与形象管理第一节一、组织形象1 .定义：组织形象是社会公众对组织综合相识后形成的种总体评价，是组织的表现与特征在公众心目中的反映。2 .组织形象的四个方