【《基于O2O模式下美团外卖的营销策略探析》10000字（论文）】.docx

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1、基于020模式下美团外卖的营销策略分析摘要随着互联网的全国性普及和手机的广泛应用，移动互联网应运而生,这位为外卖020提供了大量的潜在用户，越来越多的消费者开始接受网络订餐的模式；从微观环境看.在经历了高速发展和白热化竞争之后,美团外卖已经处于行业第一阵营,具备开发新服务、开拓新市场的能力。本文的主要通过对基于020模式下国内餐饮外卖市场营销策略进行综述研究,结合SwoT分析理论、4P理论、020理论、网络营销理论来探索美团外交的营销现状,采用的方法是案例分析法以及文献参考法。案例分析法通过引入各种美团外卖的案例，来分析其成功的因素及各种同题，增加论文的丰富性。文献研究法通过围绕“网络营销”、

2、“荚团外卖网络营销”等关键词检阅、分析、梳理相关的文献资料.对国内外有关网络营销研究形成一个比较全面的认识,进而能更好的从整体上把握研究对象。分析影响餐饮外卖020平台发展的外部环境和内部限制因素,得出适合美团外卖发展的市场岂销策咯，并对其存在的用户体验难以保证、过度依赖低价促销策略等问题加以优化。这对美团外卖取得行业领先地位、提高市场占有率、增加盈利能力具有指导意义，并对我国020模式下相关行业的营销模式提供了万向。关厘词美团外卖；020模式；营销策略弓I言2一、相关概念和理论基础3(一)网络营销3(二)020模式3二、020模式下外卖行业发展现状分析4(一)国内020外卖行业分析4（三）国

3、内020外卖平台营销策略分析6三、美团外卖音销策略现状8(一)美团外卖简介8（三）美团外卖市场营销策略8四.美团外卖用户满意度调查分析IO五、美团外卖营销策略中存在的问题II(一)用尸体险难以保证11(二)过度依蒯氐价促销笫路11()线上线下促销活动不紧密I1.六、美团外卖营销策略改进及建议12(一)加强品质和效率.提升用户体验12(二)划分群体,实行差别定价策略12()线上线下促销活动有机结合13结语13参考文献14附录15引言随着电子商务+互联网经济的高速发展,传统的线下闷物万式逐渐向线上以及线上与线下相结合的方式展开,尤其是正处在困境中的餐饮业,因此,基于020模式的网上订餐平台应运而生

4、。在这种形式下，美团外卖逐渐整合、优化.打造成现如今黄饮020领域的“王朝”。美团外卖是如何在短时间内成为行业霸主呢？本文通过对基于020模式下国内餐饮外卖市场营销策珞进行综述胡究.结合网络营销理论来探索荚团外卖的营销现状和影响其发展的外部环境和内部限制因素.得出美团外卖市场营销策略的优点,并对其存在的用户体的难以保证、过度依赖低价促销策略等问题加以优化。这对美团外卖取得行业领先地位、提高市场占有率、增加盈利能力具有指导意义,并对我国020模式下相关行业的营销模式提供了方向。国内外对020模式下的营销策珞分析方面的胡究主要集中在020电子商务的发展、基于020模式的高校餐饮营销策略、消费者行为

5、、食IS安全、营销理论等方面。Rampc1.1.等人(2014)通过对020模式的研究和综述,探索了一种能够优化影响的驱动力,这种驱动力能够使得公司或者商家通过线上的形式寻找助客并把地客带到实体店。George,JM(2009)通过对020电子商务模式的用究.得出该模式借助了基于移动互联网而产生的庞大用户群体,从而给商家的商业模式带来新的路径和角度。张志成等(2015)以高校为研究对象,分析了基于020模式下高校候饮业的发展。通过对高校假饮竞争的优势和不足这一角度进行研究,进一步对020营销策略进行了探讨。武遥等(2016)等以笆了么为研究对妥,通过问卷调查获得数据,基于波特五力模型的竞争力分

6、析,从食品安全、营销定位、数据系统分析、餐饮物流和售后等方面分析了黄钦外卖020营销模式在线上和线下所存在的问题以及相应提出解决的策略C跳会嫌，宋海曼警(2015)通过对餐饮企业的走访调查，从食品安全、营销内容以及行业标准等方面探讨了餐饮企业在020营销方面的优势与存在的问题以及解决的措施。该研究从上述三个方面存在食品安全风险机制不健全,营销内容、方式、媒介等存在局限性.行业标准有待进一步规范等的问题提供了一些解决措施或者建议,如加强食品监管、利用微信为载体.产品进行技术来让箧饮行业在020营销策略上达到新的突破。周军.林进等人(2016)基于4P理论，通过对高校学生的问卷调查,进一步研究了美

7、团外卖在高校市场的营捐策略C研究对通过美团外卖在高校市场中的现状及问题并提出解决的方法。作者认为，只有销售策略的多样化,颐客体鸵和忠诚度的提高,以及隹后的专业推广,才旎刺激高校市场的食品营销。李又婷(2018)年的研究中发现随着移动互联网的迅速普及.020电子商务也快速扩展,而这种模式极大了催生了外卖行业,但是也带来了食品安全的风险问题C该研究进一步以大学城为研究对象，探讨了020模式下外卖行业存在的食品安全问题，并提出了针对性的措施C一、相关概念和理论基础(一)网络营销现代芭销理论是互联网营销的根本,它是通过互联网若销来取代传统的若销方式，利用互联网跟踪产品销售的各个环节,发现新客户，服务老

8、客户.最大限度地满足客户需求,实现市场开发、利润增长的业务流程,始终贯彻在经营的全过程中。网络营销按其实现方式可分为广义和狭义。广义的网络营销是基于互联网的一系列营销手段,狭义的网络营销是指个人或组织利用互联网为满足消费者需求而进行的商业活动。(二)020模式020模式的祗念展早开始于2010年8月,有别于传统的B2B、B2C电子商务模式.020有两层含义.一是指线上对线下(On1.inC1.oOIT1.inc),其服务流程是用户通过PC端在网站或手机端APP或微信公众号上订购产品或服务且完成支付,然后到线下实体店取件或者体验服务,简单地说就是“线上拉客，线下消赞另一层含义是线下到线上(OMi

9、netOOnIine),与前者的流程相反.用户在线下实体店选麴或体验后，再通过线上进行支付。在移动互联网时代.020模式是一种在大众消费领域逐渐兴起的虚实互动的新商业营销模式,这种模式的核心理念即是通过把线上的消费者直接引领至直正的实体店.通过网络支付后.再由实体店提供相关服务,把消费数据传送给育家.最后商冢通过网络提供的消费数据.把商品信息分享给所需的用户。由此可见.020这种新型的营销模式对于服务型行业的产品捐售而言，揩会是一种比传统销售模式高效而便捷的销售方式。传统的电子芭销模式与020营销模式相比，两者存在较大的差异，前者主要依靠互联网,从产品采购到最终的消费环节,整个营销过程缺乏商家

10、的参与和体验，而020模式主要是通过网上交易推广,从而带动线下的产品交易。二、020模式下外卖行业发展现状分析随着移动互联网普及率的提升,借助移动互联网进行商业发展的模式越来越多,其中由于消费者对食IS安全质量的重视以及监管的趋近,使得镣饮企业生存举步维艰，而移动互联网的普及，使得镣饮企业迅速找到自我拯敕的方式一一借助020模式迸行线上、线上线下相结合的方式进行经营.外卖应运而生。(一)国内020夕陵行业分析从交易额和增长速度看,根据中国外卖产业调查研究报告显示,2018年中国外交产业交易额为4613亿元，同比增长55.4%;2019年外卖规模则超过6000亿元，达到6035亿元，涨幅为30.

11、8%,是2015年的将近5倍。2020年外卖交易额达8352亿元,增长I4.8%o近三年,更是以每年超过100O亿元的金额在高速增长。外卖在消费中的隹用进一步凸显,其给餐饮行业注入了新动能。图2-1是2015年-202()年我国020外交市场的交易额以及增长趋势。图2-120152020年外卖产业交易额及增长速度分析根据中国外卖产业调杳研究报告显示，从渗透率看.随若市场规模的持续快速增长,外卖产业的渗透率继续提升。2018年，中国外卖产业的渗透率为10.8%.到2019年第三季度.这一数据已提升至15.9%02019年前三季度中国外卖产业的渗透率为13.6%,2019年全年外卖产业渗透率招达到

12、14.0%,相比2018年提升3个百分点C从2015年到2019年三季度.市场渗透率增长超过了10%。图2-2是2015-2019年外卖行业渗透率。1800%16.00%1400%1Z00%W00%aoo%600%4OOH200%QO0%201bX)17?018-1.2O19hQ1.191Q220191.Q3图2220152019年外卖行业渗透率从市场份额看目前.美团和饿了么仍然是外卖行业的两大巨头。美团和俄了么主要是外卖及电商平台自建团队一一美团自建美团配送团队、饿了么自建蜂鸟即配团队。两者由于背靠拥有巨大商流的外卖及电商平台，因此可以获得源源不断的业务量订单。凭借外卖市场份额占比最高的美团

13、外卖，美团外卖市场份额最高,2019年第三季度达到65.8%;其次是饿了么+饿了么星选.2019年第三季度市场份额为32.2%。由此可见,美团外交在外卖市场拥有绝对的领导地位。图2-32018-2019年主流外卖品牌市场份额（二）国内020外卖平台营销策略分析随着外卖平台的日运成熟和定型，形成了以）后，尤其白领商务学生为主要目标群体的市场定位，寡头垄断市场结构以及丰富十足的营销策咯。1消费群体定位根据研究报告数据指出,外卖消费群体以35岁以下中青年,其中由于女性占比略高于男性。从以业来看.外卖用户主要为自由群体,包括自由职业者、家庭注入、离退休人员等，其次为白领、学生和蓝领，合计占比达到91%

14、。M,自由群体和学生国于可自由支配的时间较多,但不愿出门或不想做例（或无条件做饭）而产生外卖需求,而白领和蓝领则属于工作繁忙无院做饭而选择点外卖。从学历来看,初中/中专以下学历者因基数大.成为外交市场主流消费群体：此外.值得注意的是.本科及以上学历者占比达到21.5%,从订餐场景看,首先是住宅区,其次为写字楼,用户偏爱“好吃不贵”的外卖餐。图2-3为外卖用户特征（单位：%）OIjjsV一.4.图2-3020外卖平台消费群体特征2 .寡头垄断市场姑梅餐饮外卖市场良好的发展吸引了众多投货者加入.熊若美团收购大众点评.饿了么收电百度外卖，市场集中度逐渐提高，目前己形成饿了么和美团点评双雄争霸的寞头垄

15、断市场结构。饿了么有阿里的强大资金支持.荚团点评先后获得了腾讯、华润创业联和基金的巨额融资，并于2018年9月在香港上市,且于2020年市值超过万亿,两大巨头在修饮外卖市场的竞争对抗日益激烈。同时由于疫情原因,外交平台进一步发展,在“只能做外卖”的背景下,两大平台加大了营销和推广,进一步进行补贴和减免。美团发布公告称发布七项举措迎接消费熨苏,最引人关注的是外卖平台合动全国佣金返还计划。饿了么对部分做品优质、服务优秀的商户再一次诳行佣金减免:其中谯了么平台的商品佣金降低5%7%,口碑平台佣金部分减免,最高全免.为期1到3个月。3 .丰十足的营销推广策略行业两大巨头营销推广方式各有特色,美团更注生

16、地推,在平台成立初期就建立了专业的地推团队,与商家合作,在商家附近分发传单,张贴海报、二维码.并配合小礼品、优惠券。带有美团标识的统一外卖包装袋以及装手服装和配送餐箱也是宣传推广的一种方式。饿了么早期通过高让利的新用户专享两元豪华午餐及针对某些地区的免费午餐等活动,快速在白领及高校市场站住了脚跟。另外，饿了么赞助浙江卫视高人气节目奔跑吧兄弟,成为“附男”官方娃一会作网上订置平台,在节目播出期间发放亿元红包,并推出丰富的专邈优惠活动。还冠名了浙江卫视、优酷2018年暑期档节目这就是灌篮，节目中饿了么吉祥物公仔及外卖冷暖箱频频现身,其最前沿的无人机、送餐机器人等科技也在节目中进行了展示。通过一系列