【《“新零售”模式下盒马鲜生的营销策略探析》13000字（论文）】.docx

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1、“新零售”模式下盒马鲜生的营销策略研究摘要随若人们生活水平的不断提高，人均收入的逐渐上涨，人们对生鲜的需求日益增加,促成了生鲜行业的不断发展,导致了它的规模和平台越来越庞大以及多样化,吸引了越来越多的消费者,同时引来许多商家抓住商机.每日优鲜、含马鲜生、叮咚买菜等一系列平台就是在这时候出现的。再加上近年受到的新冠疫情影响,使得生鲜电商获得进一步发展。盒马鲜生作为新零吉的先头军,以线上线下一体化的方式开创新业态,尽管发展迅速,但是面对竞争如何调整自身营销策路,弥补劣势，发挥优势,形成自己的特色，是窟马鲜生目前需要解决的问题。本文在新零售背景下,以盒马鲜生作为研究对象,从营销策略入手,进行深入分析

2、。结合盒马鲜生的发展现状，指出盒马鲜生存在市场定位人群荻窄,用户粘性较弱；产品与服务费量存在不足，影响用户体验；冷隆物流发展落后,缺乏人才等问题,并给出针对性的保障措施及建议,例如,扩大用户群体,增加用户站性；加强产品和服务的监管，提高颐客满怠；加强冷链物流建设，引进专业人才。关键请：新零售；营销策略；4P理论；盒马鲜生目录第一堂结论21.1.研究背景21.2研究意义21.3 国内外研究现状213.1 国外研究现状31.3.2国内明究现状31.4 主要研究内容5第二章相关概念及理论72.1 新零吉的概念72.2 市场营销的柢念7234P管销理论8第三章盒马鲜生营销策略现状分析103.1 窟马鲜

3、生基本概况1032盒马骅生甘销策略分析I1.3.1.1 产品策略I1.3.1.2 价格策略I1.3.1.3 渠道策略123.1.4 促销策略12第四堂盒马鲜生管销策略存在的问题144市场定位人群过于狭窄,用户黏性较弱1442产品与服务质量存在不足,影响用户体验144.3冷隆物流发展落后，缺乏专业人才14第五章新零生模式下盒马鲜生营销策略的建议185.1扩大用户群体，增加用户粘性1852加强产品和服务的监管,提高顾客满意1853加强冷链物流建设,引进专业人才19第六章结论20参考文献21第一章绪论1.1 研究背景新零售自从被提出以来，掀起一股全行业产业变至的热潮。在互联网和电子商务突破发展的驱动

4、下，产业革新意识己经被唤眠，即传统零售企业数字化转型已成为行业共识。而盒马鲜生背靠阿里巴巴,发展尤为迅痣,一股成为生鲜行业翘楚。盒马的快速倔起,为各巨头企业提供了一种新思路，使他们看到了广阔的市场空间和商机,纷纷着眼于生鲜新零售的布局,生鲜零售业由此迅猛发展。但是在发展过程中,也遇到了很多问题。本文研究是针对以含马鲜生为代表的生鲜电商企业，以新零售为背景，借助经典的4P营销理论,解决盒马鲜生在营销策路方面存在的不足,为其他生鲜电育企业选择合适的营销策略提供借鉴,达到提高生鲜电商行业经济效益的目的。1.2研究意义本文研究主要存在如下意义：理论意义：在目前的研究中.关于生鲜方面的营销策珞研究相对较

5、少，在这基福上,本文拟选取盒马鲜生作为生鲜行业的代表企业,结合盒马鲜生现有4P营销策略,分析总结在新零售背景下盒马鲜生的营销模式及策略存在的问题,并提出相应解决方案,从而进一步完善生鲜行业的营销策略来提高电商企业应对风险的能力,布望本文旎够给其他生鲜电商企业提供相应的理论指导。实践息义：在新零售企业面对越来越激烈的市场竞争环境下,各企业之间不管是在营销策略上,还是运营模式上,都越来越趋同化,尤其是本来差别就小的生鲜行业。倘若目马鲜生想要荻得长期持续稳定的发展,还需要不断优化改进自己的苛销策略,找准自身的优势并揩其犷大，大力整改不足之处。因此，本文以盒马鲜生为着力点,结合现有4P营销策略.旨在揭

6、示盒马鲜生在营销策略上出现的问遂，从而给出优化建议，提出保障措施。一万面,可以总结得出在新零售背景下生鲜行业营销策略的变化趋势和总体导向,掌握市场动态；另一方面，为其他生鲜电商企业在今后的发展中可能会面临的风险以及如何有效应对,提供了一定的参考价值，对促退生鲜电商的发展具有重要的实践意义。1.3 国内外研究现状1.3.1 国外研究现状20世纪60年代,杰罗斓麦卡锡提出4P营销组合策略,随后美国著名大师菲利普科特勒(1997)在他的营销管理中进一步确认了该4P营销策略以产品(Product)、价格(Price)、渠道(P1.ace)、促销(Promotion)为核心,表明市场营销的里要性,以提高

7、市场占有率为目标,在盈利的同时满足人们的需求.创造一定价值。RVcnkatcsh(2019)将营销策略概括为从人的角度出发,以传达企业价值主张为发展目的，为客户制定经营产品或服务的一种整体计划。GuoanZhu.XucGao(2019)表示零售企业不想被市场抛弃最有效的方法就是改变营销策略，从目标客户、市场细分和客户细分论述如何建立新的营销模式，实现精准营销,以便企业获得可持续发展。1.ifangUan(2020)在研究中指出大数据时代下的营销策略重点是准确理解客户的需求,不断整合并完善营销策略.提高效率,从而促进经济的增长。YUejinzhang(2018)揭示了新零售的高速发展为消费活动提

8、供了更多娱乐.实现了从满足基本的物质需求到提供愉悦生活体验的转变.消费者拥有了更多的自主权，使得他们的个性化差异得到满足，为零售业构建新型营销模式提供了借鉴。WangShUCUi等人(2020)在研究中阐述了在新技术的驱动下,新零售在重利过程中的三大主导因素分别是商品、倾客和场景。Bingxi1.i(2020)提出新零告所强调的是从创新的角度探索消费者与企业之间的发展关系。SiyuWei(2021)以1.uckin咖啡为例,总结了在新客隹模式下,瑞幸咖啡对营销方式进行的多方位的创新，得出新零售模式只有将社会发展和社会大众需求相结合，才能更好地发挥真正作用的结论。1.3.2 国内研究现状(I)新

9、零售的斫究现状鄢里华,刘琴(2017)指出新零售不只是对零售的含义进行的创新,而是对它的传统营销方式迸行的改革.它的出现是为了适应生产力的高速发展，代表一种新的趋势。张波,王坤等人(2018)在他们的研究中表明.新零售的核心是借助大数据、仓储物流以及线上线下的模式来提升消费者的体验感，最终实现新零售的生态模式O李佳欣(2019)表示新零售产生的原因是由于政府政策的推动,为新零售的发展提供了一定的方向,以及传统的电商模式在运行过程中存在较多的弊端，一定程度上降低了消费者的购物体验。杨玲雅(2019)认为新零售的主要特点就是在构建全渠道的基础上,通过行业间的相互融合,与实体零售企业之间建立合作关系

10、来降低线下发展的风险,重新塑造供应链体系,促进多样性的零售发展以便更好满足消贽者的需求(2)生鲜新零告的阴究现状范宇(2018)表示新雪隽产生的目的是为了适应当下新的消费形式,而众多企业在发展新零售时看上了生鲜行业这片蓝海，鉴于生鲜的特性和消费方式，认为它是最契合新零售的一种品类。王爽(202。)结合我国生鲜零售业的发展现状.指出需要改变生鲜新零售的商业模式，这就要求企业不断提升自身价值,建立与消费者之间的联系，注重消费者的体验消费，善于利用相关资源，最终实现共赢共享。张宁、赵广林(2020)研究结果显示,新零售以生鲜作为突破点,却仍然需要面对生鲜产品的差异性难以控制、由于不成熟的加工技术和落

11、后的冷链运输系统导致的生鲜折损率过高的挑战.黄金龙(2021)指出尽管生鲜新零售发展迅速,但是仍然存在很多的问题,生鲜产品在安全、口感、营养等方面得不到保障.无法保证其在市场上的竞争力。同时,由于对配送人员缺乏专业培训，导致配送效率低下以及生鲜产品被易腐坏,对配送成本要求居高不下。周立婕等人(2021)指出在疫情的当下，生鲜电商处于盲目扩张的状态,需要通过创办自身品牌.提高经昔标准，建立健全生鲜流通体系,在客户间实行差异化服务战咯等措施来为其今后的长远发展奠定基础。(3)新零售背景下营销策略的研究现状李燕燕(2018)提出,现代企业想要得到更多的经济利益,倘若选择了错误的营销方法,就没有办法达

12、到提升企业营销的效果,从而阻碍营销成照的升级.难以提高综合实力，以至于无法获得更多利益。胡的(2018)在研究报告中指出零售企业为了融入到新零售的模式中,应当把握住机会，结合新零告发展趋势.实现营销模式的创新,制定合理的策咯.诳一步促进企业的健康发展。王永顺(2019)在研究中选取盒马鲜生为研究对象,表明尽管盒马鲜生一出现就迅速抢占了市场,但是面对众多竞争者的威胁,怎样在运营模式和营销策略上提高竞争力.仍然是目前需要解决的问题。章妮(2020)在研究中以奥康智慈门店为例.根据具现状,在消费者体啦的层面上积极探索新零售与零售实体店融合.所得出的结论为新零售环境下企业体验式营销策略的制定提供一定的

13、参考。周茏（202】）在研究中指出随着互联网的高速发展，基于大数据的挖掘，迸一步分析了消费者行为,给精准营销提供更加准确的数据信息,以便制定全方位的精准营销策略。综上所述，可以看出新零售的重要怠义在于顺应时代，实现与需求相匹配的消费升级,依靠互联网助力消费转型,形成以消费者为中心的业态结构。新零售的起步较晚.虽然目前取得了一定的进展,但是仍然还在起步阶段.有若较大的发展空间，它招成为零售企业未来发展的趋势,逐步发展为主流业态。而生鲜则作为最符合新零告发展的行业之一,面临着冷链物流技术落后、无法保障生鲜的IS质等难题,而目前关于生鲜行业新害害背景下的营销策略研究还不够丰富，未来随着新零售模式发展

14、的日是成熟.会有越来越多学者将目光放在这一领域，那么生鲜新零售企业如何在日趋激烈的市场竞争中制定合适的营销策略是值得引起思考的。窟马鲜生作为代表企业，分析其营销策略并提出改迸措施,有利于反映生鲜新零售的发展现状及趋势,进一步推动传统零售业的转型升级,为同行业制定营销策略提供一定的参考。1.4 主要研究内容本文在新零售背景下,以食马鲜生作为研究对象,从营销策略入手,进行深入分析。苜先对新零售、市场营销以及4P营销策略等进行理论概述，然后.结合盒马鲜生的发展现状,介绍其现有4P营销策略,其次，分析其营销策略存在的问题。最后，针对以上研究提出在新萼告背景下.盒马鲜生为保证营销策略的顺利实施所需要采取

15、的保障措施，给出合理化建议。本文具体安排如下：第I章结论。介绍本文的选题背景与息义，通过直阅相关文献,从大背景下具体阐述本文研究的必要性和重要性，并介绍研究内容与相关文献回顾。第2生相关概念及理论。简单介绍新雪管、市场营销及4P营销策略的相关概念。第3受盒马鲜生营销策略现状分析。首先商单介绍盒马鲜生的基本概况,论述在新零隹背景下的盒马鲜生现有4P营销策略,包括产品、价格、促销和渠道策略在内的具体分析。第4茸盒马鲜生营销策略存在的问题C针对盒马鲜生营销策略存在的问题迸行分析,找出不足。第5章新零售模式下盒马鲜生营销策珞的建议。结合盒马鲜生的实际情况分析新零售背景下盒马鲜生营销策略的实施所需要的保

16、障措施和应对策略.给出相关建议以促进其长远发展。第6受结论。总结本篇又章所研究的具体内容C第二章相关概念及理论2.1新零售的概念2016年10月.马云在阿里云栖大会上演讲，提出“新零售”一词.他表示纯电商时代很快就会结束,在未来电子商务将不复存在,只存在新零售,必须将线上线下以及物流结合在一起,才能诞生真正的新零生。自此,许多企业开始朝若新零售方向发展。旗后,新零售有了许多不同的定义。总的来说,新零售就是为了满足消费者日益增长的差异化需求和体验,用更加高质量且高效的产品和服务在大数据的基础上进一步发展零售业,达到零度产业的升级。一方面,新零隹开展了以消费者体览为中心的全柔道苗销，精准把控消费者实际的需要，融合多种方式,提升购买效率,让消费者逆向引导供应链,令消费者的需求