产业别墅全案营销战略案.docx

《产业别墅全案营销战略案.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《产业别墅全案营销战略案.docx（11页珍藏版）》请在优知文库上搜索。

1、产业别里全案营销战略案第一章项目总体策划、市场分析1、项目背景分析:A、项目宏观背景：项目时代背景：中国政府实施西部大开发的划时代战略项目区位背景：产业别堂位于西安长安科技产业园，属产业园中的北示范区。长安科技产业园是国家级开发区一一西安高新技术产业开发区的重要组成部分，是西安市西部开发战略实施过程中的重点建设项目之.建成后将成为中国西部最具科技创业潜力的产业基地。B、项目立项背累：西安是西部大开发的桥头堡，高新技术开发区长安科技产业园是城市动力型地产的集中板块，产业别壁是其中的示范性地产项目，是新型办公物业的大胆创新.市场需求：产业别里的诞生海丁市场对传统专业写字楼的种种非人性化因素的扬弃，

2、时全新商务办公理念和方式的需求。2、市场概况分析：A、市场概况：国外高档办公产品形态丰富，其中商务别里类产品在配套及人性化设计上有肯定阅历积累，此类产品被称为officepark或vi1.1.apark等。国内高档办公用房需求日趋增长。开发能满足最新一代办公客户要求的人性化、牛态化的写字楼已燃眉之急。西安市场及西北地区尚无办公用别霍产品面市。北京、广州、重庆、西安等地，已有企业起先搬进别里办公，但这些别当E建设时定位于居住，缺乏办公所须的商务环境“在全国范围内看，产业别里仍为高端稀缺产品。仅北京有可比性项目刚刚面市。.森根国际：位北京北苑地区，是北京第一家具有T(WNHO1.SE风格的写字楼.

3、项目分为四期,一期商务区具有浓郁的谯国使馆风格，为三栋矮层镌式风格写字楼。1#楼地上地下各1500Y2,层高5.5米：2、3#写字楼独立分为六个单元，2#楼每单元约800M2,运用率为88%：3#楼每单元约600M2,运用率为96%项目车位、宽带上网等方面配套较完善。售价100OO元/M2,与北京一般高档高层写字楼楞价差别不大。B、西安写字楼市场荷析：西安市高档写字楼集中在高新西区、南二环沿线和城内.高新西区是高档次写字楼集中地，此区域写字楼以高层为主，多以智能化、高科技等服务配套吸引客户，其平均价格多在6000元/?左右。南二环写字楼多为新建项目。市场分为“商住”形式的写字楼和纯商务写字楼两

4、种，其平均价格在5000元/?左右。市场稍俗较好。城内的写学楼以北大街、和平门和新城广场为主。此区的写字楼最大特点是各种商业配套成熟而丰更，但商务办公配套及相关支捽行业缺乏，平均价格在6000元/?,市场俏售状况不好。目前西安市的高档写字楼普遍追求科技化、商务氛用，但对于办公环境的人性化、生态化始终没有突破二、项目分析1、产品分析A、产品类型:产业别堂是一种升级型且具有填补市场空白功能的产品，其建筑形态是别堂，而好用功能是商务办公。B、产品差异化分析：产业别里既须要体现居住型别里名贵、人性化、园林化的优点，同时又须具备比传统写字楼更高档次的商务配套。传统写字楼的缺点：a.长时间等电梯，公共交通

5、不好，影响工作效率：b、办公室不自然通风，自然采光差，造成资源奢侈，不利身体健康:C、有效层凹凸，造成空间狭小拥挤的感觉；1、员工没有休息间或休息间条件差：e、停车位秩序差：(1、办公区旁边很少有令人送心悦目的景观：f、工作空间死板、缺乏活力，缺少人与自然的对话、缺少人性化、缺少人本关W；,干脆影响工作并的热忱、遏止人的创建欲望和创新精神。产业别联有别于传统写字楼的优点：a、优秀的园区生态氛用：b、建筑风格独具特性：c、有良好的自然通风和光照，有自由、富有改变的、敏槌特性的生活空间：d、更完善的商务办公硬件配套和软件配套；e、更舒适高档的休闲会谈场所：晨体现的是一种特别尊贵与人性化的高级办公状

6、态，能更大程度的激发人的创新精神和创建欲望。2、产品USP提炼：A、专案宏观背景卖点：长安科技产业园主要优势分析政策优势n整体规划优势：西部大开发的划时代故略背景下，长安园作为国家级开发区一一西安高新技术产业开发区的重要组成部分，将建成中国西部最具科技创业潜力的产业基地；西安市政府的重点项目支持政策以及西安市的南移亦招使产业园受益非浅。n税收实惠措施、土地实惠政策、园区财政扶持n供应触资担保：对易于形成产业效应、建设期短的企业，假如由于目前资金短缺影响建设速度的,由产业区供应相关担保，向商业银行申请贷款。n供应企业救济：对能快速形成产业形象的项目，产业区可以政府形式无偿资助一部分资金，以支持企

7、业发屣。另产业区针对一些有市场、发展前累看好、收益较裔的斯目进行干脆投资，注入相应的资金，支持企业搞好建设。服务及配套优势n“一站通”办公：产业区将对入区企业的审批、注册、登记、立项等一系列手续实行“一站式”办公流程，以简化企业入区程序、提高办事效率，为企业尤其是外来企业供应最大的便利。ni质量人居配套：180万平方米的超大规模国际化社区6紫薇山园都市3,规模居西北地区之首，营造完备人居环境，完全满足社区生活居住须要。n完善市政设施：产业区为入区企业设置金融、电讯、电信、通讯、邮政、教化及公交等全套机构，供应便利高效的市政服务。n功能区域规划：产业区统划分为三大区域,包括产业区、中心管理区和生

8、活配套区。产业区内除依据不同产业类型划分相应的园区外，还规划建设有住宅、宾馆、公寓、管理中心、商贸中心、会展中心、图出中心、艺术中心及高校、国际中学、“双语制”小学、幼儿园等设施，满足入区企业全方位的功能需求。经营理念优势n高起点：长安科技产业园的推体运营招商由国有大型企业担纲，具有雄厚的政府背景和强劲的标合实力。作为国家和地区政府关注的重点项目，长安园所组涵的潜力与前珏成为入驻企业的信念保证。n长远眼光：产业区运做伊始即若眼于国际市场，充分考虑从各个环节与国际接轨，为海内外企业入驻供应了得天独厚的条件。园区统一划分为三大区域，包括产业区、中心管理区和生活配套区。从整体上考虑园区建设方案，区域

9、功能合理，体现人性化理念。n城市经营：长安园的开发商已经跳出传统消费型地产开发商的范畴，上升至城市运营商的高度。籍由产业别里及长安园这一动力型地产典型代表的开发与运作对整个西安市及西部中国产生深远影响。n品牌经营：品牌是产品对于各类型客户最直观和具有吸引力的整体感受。高科集团、新西部与紫薇地产长期形成的品牌观深植于长安产业园的经营中，开发商具备的品牌感召力与品牌承诺进一步确立了市场的投资信念。B、产品本体卖点产业别墅是城市动力型地产，是城市建设的核心推动剂：产业别般是长安科技产业园的示袍性项目，是西安、西部甚至全国地产开发的范例；产业别里是对传统办公模式的场革命，开创全新生态办公理念，是办公物

10、业的最高形态一一国际新人文商务标准OFFICE的真正体现，：领先传统业态的商务服务及硬件设施配套；更高档次的休闲会所，前所未有的工作享受.激发创建力的办公空间。3、项目SWOT分析A、项目优势：国内领先商务物业模式，填补r市场空白。具有西部大开发的背景。开发商实力雄厚，信誉卓著0B,项目机会:首创动力型地产引爆市场.作为长安园的示范部分，可借助长安园和高新开发区进行市场推广。市场对人性化、生态化办公模式的需求.C、项目劣势：整个产业园区政策环境,投资氛围及相应配套较差，对外埠和国外企业进驻造成障碍.单体项目建筑面枳大，每栋别里面枳约在14002600?之间，总房款很高，非一般企业所能承受。项目

11、形态新奇，市场认知度低.D、项目威逼：总房款很悬，所以销售难度大，非一般销售手段能达到目的.短期内雄以引起市场深度认知。全国各科技园区之间产生市场争夺.项目经管高度不够。三、项目综合定位1、目标客户定位：A、基于产业别章产品的高端性与稀缺性，确定J其目标客户群范围较小.B、目标客户为踪合实力雄厚的企业。此类企业的领导人着眼于建立良好的企业文化和企业环境，有剧烈的创新意识，对企业形象有较高要求。同时，这类企业家投资谨慎，对物业的性价比及升值潜力推断有较丰富的阅历。C、目标客户按全部制机构和规模分为三类：大中型民营企业：（首推）大型国有企业：中型外资企业.D、目标客户行业细分在市场调研完成后进行。

12、2、产品市场性价比定位：项目定位为高档产品，价格定位在市场中高档水平。3、案名建议:A、案名剖析：产业别爱是一个优越而人性化的办公环境，案名耍能体现出：1、生态化、园林式：2、全新的,高档次的商务模式：3、空前的、具有第一性的。B、案名建议：宣号公园、企业商务御花园、企业公园别量、宣号官邸其次章营销推广策略一、核心营销战略1、动力型地产解码：A、专案胜利关键：动力型地产既是个引爆市场的全新概念，乂代表着实质性、前瞻性、建设性的地产开发形态。这一地产模式的推出是为本案胜利的关键所在.困绕动力型地产的特质：产业别里与一般消费型地产在产品形态与目标客户选择上都有很大区分，须要利用特别规的重量级营销手

13、段来实现核心故略：动力型地产、运动战消化。B、动力型地产互动流程：如下图所示：动力型地产之精畅是由三大创新带来三大收益的一个良性互动过程，由这一过程最终形成推动城市发展的巨大力气。2、价格策略:A、价格限制：本案价格策略从一侧面充分显示r产品的强大竞争力，高品质商用新产品并未因追求超高利润而选择超面价位，而是结合市场需求设定中裔价位；缓梓全新业态上市时的概念认知难度，B、价格杠.杆运用：本专案价格杠杆运用策略在肯定意义上可理解为：高开高走。起点即为项目均价，利用强有力的市场推广和项目本体逐步浮出水面带来的强大冲击桎步提升价格。安排通过销售杠杆的运用，最大限度促进销件并最终实现平均15%-25*

14、的超价收入.二、传播推广策略1、整合传播策略如卜图所示：在整合模式上的分众传播方法使得用一分营销费用都用到实处，起到实效。全面结合本案产品实痂高端性、稀缺性的特点，精确锁定目标客户群体。2、媒介组合策略及预算:安排图如下图所示：在整体传播费用中，以广告攻势为生体，有机协作事务公关和促销攻势“在主体的广告攻势环节，实行内外结合、环环相扣的战术。在西安本地传媒投放的基础上辅以全国性媒介的高空表炸，快速深化市场对本案的认知。3、传播战术组合图A、广告新间标咫：产业别里全球拍卖公告WTO新西部.动力地产（长安园/产业别盘）全面入世 中国长安版块.动力型地产的大骄企业堂号公园诞生宣言 世界500强，西部

15、50强 中国地产第三次革命 香港、伦敦、纽约，我们看那里的CBD西安高科集团打造西部中国的CBD 中国地产的新大陆一企业壹号公园 企业党号公园新西部财宝总部开创新人文国际商务标准产业别墅/企业登号公园 企业噤号公园一永不谢幕的新财宝特区 西部中国的傲幔Ik公关活动促销主题产业别里国际拍卖会暨上巾新闻发布会 动力型地产与城市经营论坛 “品牌企业”入驻壹号公园庆典 “壹号公园”时代精英嘉年华会 优秀民企企业家“壹号公园”观摩团妙号公园杯”新西部I,大新锐企业家评比三、销售策略I、销售阶段限制在全案的销售限制中，困绕阶段性的传播推广重点形成了本案的三次销售浪潮。2、销售创新战术A、营销战略创新借势营销：借西部大开发，国家对西部贵点城市的政策扶持之势，借西安市城市经营对长安产业园整体推动之势，实现本案的借势而上，有势可依。互动营销：充分利用紫薇城市花园、已入驻长安园各企业和产业别堂的品牌链接，实现园区内产业