CRM客户关系的管理工具.docx

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1、售管理市场营储工具的应用现代营销在企业实际运作中,诃分为三个方面:其一是市场的目标客户寻找和市场活动筹划黑踪（称之为市场营销,即楞前）：其二是偷售用混和管指标管理（称之为储售管理,即售中）:其三是客户关系和价值客户效劳称之为客户关系管理,即哲后）称为客户关系管理系统的CRV.尤其是国内的CRM系统城初大多於指向SFA（销售管理白动化）,隧希技术和应用的逐渐成熟，C曲系统的功镜不断扩展.CRM正成为打造企业核心竞争力的.营销管理平行”。笔者将分别从侮前、售中和售后三个不同的苣镣阶段来说明CRM在企业中的应用在CRN系统中，市场泮销管理模块（Marketing）覆前了企业的市场活动全过程，主要目的

2、是确定销笆的范围和目标,开掘潜在客户和商机,作为企业的高级营销管理人员必须要了解企业是否拥有清晰的营销模式、为企业带来至要收入的营销巾点是什么、企业是否有寻找目标市场（客户群）的方法等，这也就是CRM系统在市场营销管理方面涉及的三方面也要内容，即市场定位和目标客户投掘、市场活动管理和市场活动效果评估C市场定位和目标客户挖掘现代产品的同质化程度越来越高，大家竞相打起了价格战，以求在市场上的一席之地，在这种残酷”的价格战中，企业甚至于以低于生产本钱的价格来销竹自己的产品，以求得在市场上的一席之地.但除了价格以外，我们的企业能不能以产品、效劳或其它的方面来找出自己与竞争对手”在市场上的竞争优势呢？这

3、就涉及到企业在市场上的定位是什么.企业在市场上的定位，不仅仅是企业自身的定位，更应该确定出同类竞争对手的定位，这样才能更准确地把握住市场的优势和劣势，从而为制定完善的市场策略提供分析支持。常用到的市场定位工具是数据挖掘（DataMining）,即从日常经营过程的“海量数据”中挖掘出有价值的信息，做到为适宜的客户，在适宜的时间，提供适立的产届，关键是帮助企业如何结合自身的产M,定位正确的市场和目标客户群。企业确定和寻找的客户，包括现有客户和潜在客户.对于现有客户，现在很多人Ur能都知道80：20的理论,但是很少有企业家或老总能说出哪些是20%的客户、或关键客户,这确实很难做到，即便有了很多很充足

4、的数据也不一定，这就需要借助于信息技术手段，从各方位、各角度的排名情况来揭示出谁是关键客户和也要客户，这些客户的购黄行为、模式具有哪些共通性，从而为寻找潜在客户提供依据，我们曾为国际某知名移动运营商提供过这种目标客户挖掘工具.当时，他们准备扩展其一种优惠通话业务的客户数IIb这就需要做两方面的工作，是找出邪些客户会对该项业务感兴趣，二是对找出的这局部目标客户如何做市场活动。我们先抽取客户数据，通过建立决策树模型，采用目标客户挖掘工具进行模型分析，从年龄、职业、收入、婚姻状况、月平均话费、工作行业性质等客户属性与客户行为，即目前客户是否使用该业务及使用情况对客户进行分类评分，构建了具有不同属性的

5、客户群体对该项业务使用可能性和通话城的决策树模型，图一就是其中的一个决策树模型,显示了手机上有MP3功能的用户群体特征,这就是第一步找出使用该项业务的客户属性.图一决策树模型下一步我们要通过该模型分析挖掘出口前未使用该业务的客户，并进行预测,产生若个客户群体，通过决策树模型结果可以掌握哪些客户使用该业务的可能性到达r95%,碾些几乎不可能使用该业务（可能性为54）,最后运港商可以根据分析结果，把那些可能性大的,客户提取出来（如发现年龄在2030岁之间,职业为销售.月平均话费在150200元,收入一般在30005000元的群体具有9（居的可能性会使用该项业务），开展有针对性的市场活动或者优惠政策

6、,从而提高活动的目标性和有效性.,市场活动管理企业税年年初就需要对整年的市场活动做出筹划和安排,但在实际执行过程中有很多不确定因素，比方竞争对手的活动时间手段、市场环境的变化等等情况，使实际情况和原来的方案产生了较大的偏差，企业也无法控制这些变化、以及它们带来的风险。同时每次具体的市场活动的操作流程、本饯、邀请对象该如何控制，也是大多数市场工作人员为之头魏的事情。CRH系统中市场管理”模块，是一个独立的功能应用模块.覆盖了企业对市场活动进行预先方案、安排、预算、执行、跟踪、反应等一系列管理业务，能帮助市场制经理建立和管理第朵的市场活动，系统的运用会使营销活动方案、执行评怙流程得以优化而节省了疗

7、销费用,另外，由于这些系统均与Internet相联网,使市场营销人员般够获得最新的市场信息.市场活动管理市场活动视划设计和预篁，活动启标行，活碗监.产生锵皆线索，镐售管理市场活动总姑图二市场活动业务流程,整个市场活动管理以Fj场活动/事件”为主线，跟踪每一个活动的全过程：活动可以在开始前生成活动方案，并提交审批，在开始以后有实际结果跟踪：在执行过程中有状态来表示活动的进展，在实际的市场活动结束以后，系统会记录活动的实际帮用、实际参加对象、实际产生的商机和带来的新合同等信息。这样.市场管理人员可以查询、分析统计某一阶段内总的市场活动次数、市场活动的效果如市场活动和产生商机的比例、市场活动和产生新

8、合同的比例等，从而为新的市场活动及全年的市场活动方案提供有力的数据分析支持.市场活动效果分析大局部市场部举行活动全凭经验，对以往活动的数据不能参考，无法预知活动的好坏和活动的实际营锢效果，更无从知道市场活动的有效回报率。市场活动着重的不是活动的本身，而是活动的结果，最重要的结枭是看一次市场活动产生了多少商机、或者引发了多少个合同的签订，企业应该记录和跟踪这些结果,这样就能够使用户可以去分析每一次市场活动的效果：可以对市场活动按照产生的商机或者产生的合同量找出哪些区域、哪些方式的市场活动最有效，哪种投入规模的市场活动RO1.（投入产出比）最高.图三市场活动跟踪和效果工具。在“市场活动管理”模块中

9、，年次市场活动都不是独立的，当市场活动的执行取得结果后，系统将会把结果和市场活动进行关联，如：一个市场活动Ur以关联多个商机、一个市场活动活动也可以关联多个销售合同.市场部可以最快的速度为企业储售获取潜在客户群，帮助企业营销层追踪了解市场竞争对象.并建立市场开展方案,从而计数对市场活动投资的回报.CRM系统中市场营销工具的运用.关敏是需要企业制定一套标准的市场活动流程和评估体系，以医药保健行业的一家企业为例.先确定要采用什么样的市场活动，通过产品分析、区域分析、时间分析、销售医院排行分析以及各种方面的交叉分析等技术，可以确定市场活动的产M、地点、时间。然后是确定要请呱此单位来参加此次市场活动，

10、就需要通过对地区药房和医院的级别和用量情况的分析，来确定参加活动的医院和药房，形成方案报告并审批后开始执行活动,在活动的进展过程中通过销量的变化来不断衡啦活动的有效性,从而不断调整活动的方法和内容.最后,在活动结束后，是评估活动的有效性,这就要通过对锢售增长、产M粒盖率的增长、本钱、投入产出等指标来评估活动的有效性。这样,通过使用一整套的方法和流程，可以使市场活动在有效的控制和管理范闱内并且为以后的活动提供参考，帮助提高活动的有效性.售中管理TI售管理工具的应用通过售前的市场营销管理工具,企业对市场的定位和目标客户挖搦有了比较清晰的认识.也明确了销售人员的产品或效劳销售方向，下一步就涉及到企业

11、的优售管理.CRH中的销秘管理（SFA是一个独立的功能应用模块，是为了粒Js企业对销件过程的控制而设计的一个功能模块，其中包括销售过程管理、销件预测的漏斗”管理、销修指标和业绩考核、销售合同管理等方面的内容.销售过程管理侑售过程是以商机为主线，围绕着商机的产生、商机的控制和跟踪、合同签订、商机终止等一个完整周期而展开的，涉及到销售部门结构的建立、销钟员、销售员的团队、以及销售员和销售经理的权限控制、报价等重要信息，商机的产生，一方面是由前一章提到的Fj场活动”而产生的商机，还有侑售员自己输入商机.俏售员控制的商机，可以自己跟踪到合同签订为止，也可以由于各种原因而进行商机的移交，把商机的控制权转

12、移给其他销售员；特定的商机，可以允许多个销件员共同拥有，也可以定义当完成这个商机并赢单以后，如何分割指标的完成比例。商机的跟踪，要在系统中自定义商机阶段、状态、审批节点，在商机跟踪过程中，可以判断并记录阶段和状态的变化情况，跟踪和活动的结果和发生的费用：可以在商机飘踪的过程中，制作报价，并预先定义报价的审批流程以控制报价的提交：商机可以在执行过程中,由于各种原因而发生中止和终止,终止是指永远不再跟踪了.而中止以后的商机还可以激活，然后继续跟踪.商机的激活，也可以按照预先设定的规则决定审枇还是不审批、以及如何审批.销但员和销售经理可以跟踪每一个商机的进展情况和癌单的百分比。每一个部商机在结束前蔡

13、需要进行总结，哪怕是输单了，也可以通过总结来发现销售中的问题，并记录是哪个竞争嬴r,以便今后进行竞争态势的分析并寻找改良的策略.、在商机总结以后，可以关闭商机.被关闭的商机将在存档操作以后被允许清理掉。这样将使得用户对于销化过程的跟踪，是非常标准和完整的.销辔员可以合理分配销件精力并把重点放在理要的商机和重点的客户上。第辔BhM的漏斗管理企业不断追寻有潜力签单的客户，相信很多企业都会花费大局部的时间和精力来跟踪最有希望的客户.但是否在不经意间无视了那些潜在客户窕？企业的运营需要持续、梏定的收入支持，需要有不同的客户资源持续不断的补充到企业的营业收入中，这就福要利用销隹漏斗预测未来可能发生的销售

14、收入，掌握不同类别,客户对销价的奉献性（如潜在客户、批有希望客户、即将成交客户等），便企业根据客户奉献性的不同来取不同的跟踪策略,如拜访扬度、客户请求响应速度、投入资源量的大小等,既可以争取到最有希望的客户，乂能防止潜在客户的流失.如果企业保障销售漏斗各阶段的客户数量和竹业收入都是符合持续开展要求的，那么就能保障有稳定的营业收入与利润。以工程里销售的某企业为例，根据工程售前跟踪周期较长，工程金额较大的特点，一股会把销售漏斗划分为：潜在客户跟踪为工程投标a商务洽谈”签订合同”四个步骤，假设此企业的工程跟踪情况是这样的：S-策由“私斗*管理1 .售前跟踪周期：潜在客户转变为工程投标阶段的平均时间为

15、2个月，工程投标转变为商务洽谈的平均时间为1个月，工程投标转变为合同签订的时间为1个月：2 .销售漏斗各阶段的预计销售收入：潜在客户预计销售额为50万，工程投标阶段预计侑售总额为25万，”商务淡判阶段预计销转总额为20万。3 .销仰漏斗各阶段成功率：“潜在客户转变为”工程投标的成功性为50%,工程投标转变为商务谈判的成功性为80%,“商务谈判转变为麻单”的成功性为90%。那么,根据上述的数据,对企业来说就可以预测未来几个月的梢竹微：下个月企业将产生207jX90%,即18万伯售额：下两个月企业将产生25万X80%X90%,即18万循售额：后三个月估计销售额为50万X50%X80%X90%,即1

16、8万销售额可见,此企业可保障未来三个月每月有18万销售额企业营业收入处干稳定的状态.另外，企业可针对不同阶段的客户制定销售策略，例如，对潜在客户每周拜访一次，时工程投标的客户每周拜访两次，对商务谀判的客户每周拜访三次等等。可参见图二；箱件预测工具“cO2-8.H图二I嗡多度i测工具现代企业的人员流动率非常高,任何一个岗位的人员流动都会对企业造成或多或少的损失.特别是销若人员，如果在离职期间没有做好移交工作，那么企业不仅仅需要花费重新招聘的人力与财力，更可能因此流失企业的客户。销件漏斗的建立可以公大限度的掌握潜在用户的动态，因为这叫非常有价值的信息不是营销人员的“个人财产，而是企业的1集体财产当某