市场营销学课件.ppt

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1、第三节第三节 产品生命周期产品生命周期一、产品生命周期的概念及其阶段划一、产品生命周期的概念及其阶段划分分产品生命周期产品生命周期（Product Life Cycle，缩写为，缩写为PLC）是指一种产品）是指一种产品在市场上出现、发展到最后被淘汰的在市场上出现、发展到最后被淘汰的过程，它是产品的一种更新换代的经过程，它是产品的一种更新换代的经济现象。受需求与技术的生命周期的济现象。受需求与技术的生命周期的影响。影响。1.需求与技术生命周期需求与技术生命周期 销售额销售额时时 间间需求周期需求周期需求技术周期需求技术周期E EG1G1G2G2MMD DT1T1T2T2（a） 在一个需求在一个需

2、求技术生命周期内，将会出技术生命周期内，将会出现一系列的产品形式满足某个时期某种特现一系列的产品形式满足某个时期某种特定的需要。定的需要。 T T1 1P P1 1P P2 2P P3 3P4P4销销售售额额T T2 2T T3 3T T4 4(b)2023-3-2销售额销售额利润额利润额销销售售额额和和利利润润额额时间时间引入引入期期成长期成长期 成熟期成熟期衰退衰退期期 典型的产品生命周期曲线2.产品生命周期阶段划分产品生命周期阶段划分2023-3-2时间销销售售额额时间再循环形态再循环形态销销售售额额多循环形态多循环形态销销售售额额时间时间非连续循环形态非连续循环形态 三种常见的不规则产

3、品生命周期形态三种常见的不规则产品生命周期形态3.产品生命周期的其他形态产品生命周期的其他形态时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品来也匆匆去也匆匆4、产品种类、形式、品牌生命周期、产品种类、形式、品牌生命周期产品种类（香烟）、形式（过滤嘴香烟）、品牌（红塔山）的寿产品种类（香烟）、形式（过滤嘴香烟）、品牌（红塔山）的寿命周期各不相同。命周期各不相同。如电视机的产品的成熟阶段可以无限期的持续下去，其销量与人口的增长率成正比例。如电视机的产品生命周期过程（黑白-彩色；电子管-晶体管-集成电路-超大规模集成电路；传统显示器-背投-等离子-液晶；14寸-18寸-21寸-29寸-34寸-40寸-80寸-

4、更大）（北京牌；黄河牌；天鹅牌；黄山牌；西湖牌）2023-3-2二、产品生命周期各阶段的特点和营销策略二、产品生命周期各阶段的特点和营销策略（一）引入期的特点和营销策略（一）引入期的特点和营销策略1. 特点特点 销售增长缓慢；产品技术、性能销售增长缓慢；产品技术、性能不完善；价格偏高；分销渠道未建立、不完善；价格偏高；分销渠道未建立、健全；促销费用高；竞争未出现；利健全；促销费用高；竞争未出现；利润减少，甚至亏损。润减少，甚至亏损。2023-3-2二、产品生命周期各阶段的特点和营销策略二、产品生命周期各阶段的特点和营销策略（一）引入期的特点和营销策略（一）引入期的特点和营销策略2. 策略策略（

5、1）快速掠取策略）快速掠取策略:高价格高价格+高促销高促销条件：具有较强的资金实力；能够承担高额条件：具有较强的资金实力；能够承担高额促销费用；此产品具有较大的潜在市场；并促销费用；此产品具有较大的潜在市场；并且顾客愿意高价区购买。且顾客愿意高价区购买。如：广州本田在中国的第一个产品如：广州本田在中国的第一个产品-雅阁三雅阁三代代在引入期，企业应致力于扩大产品的在引入期，企业应致力于扩大产品的知名度，使产品尽快为顾客接受而进知名度，使产品尽快为顾客接受而进入成长期。入成长期。（2）缓慢掠取策略）缓慢掠取策略 高价高价+低促销低促销 条件：条件： 市场上没有强劲的竞争对手；顾客需要而又别选择市场

6、上没有强劲的竞争对手；顾客需要而又别选择 如：大众汽车进入中国市场时，曾经以普桑、捷达、奥迪在如：大众汽车进入中国市场时，曾经以普桑、捷达、奥迪在90年年代占据国内近代占据国内近70%的市场份额的市场份额（3）快速渗透策略）快速渗透策略 低价低价+高促销高促销 条件：条件： 产品的潜在市场很大；需求的价格弹性较大产品的潜在市场很大；需求的价格弹性较大 如：吉利与奇瑞如：吉利与奇瑞（4）缓慢渗透策略）缓慢渗透策略 低价低价+低促销低促销 条件：条件： 产品的潜在市场很大；需求的价格弹性较大；低价可以减少企产品的潜在市场很大；需求的价格弹性较大；低价可以减少企业的营销费用业的营销费用 如：万燕如：

7、万燕VCD，世界，世界VCD的先驱：的先驱：LD光盘（光盘（12CM光盘，光盘，5分钟分钟图像，图像，74分钟声音）压缩成为分钟声音）压缩成为VCD 姜万勐姜万勐 孙燕生投资孙燕生投资1700万元人民币，万元人民币，1993年问世，年问世，1000台最早的机器被国内外各公司台最早的机器被国内外各公司购买作为研究，前妻成本高达购买作为研究，前妻成本高达2910元，售价高达元，售价高达4000元，只售元，只售出不足出不足2万台，万台，1996年行业高达年行业高达600万台，而万燕却无货可销，万台，而万燕却无货可销，最终被合肥美菱所收购最终被合肥美菱所收购2023-3-2（二）成长期的特点和营销策略

8、（二）成长期的特点和营销策略1. 特点特点销量大增；产品技术成熟；价格趋降；销量大增；产品技术成熟；价格趋降；渠道已建立；促销稳定或略有提高；竞渠道已建立；促销稳定或略有提高；竞争日益激烈；成本下降，利润大增。争日益激烈；成本下降，利润大增。2. 策略策略在成长期，企业应致力于在迅速扩展的在成长期，企业应致力于在迅速扩展的市场中最大限度地提高市场占有率。市场中最大限度地提高市场占有率。（1）提高产品质量，增加产品的花）提高产品质量，增加产品的花色品种；色品种；（2）适时降价，增强产品的竞争力；）适时降价，增强产品的竞争力；（3）巩固现有渠道，开辟新渠道；）巩固现有渠道，开辟新渠道；（4）改进广

9、告宣传，把重心从建立产品）改进广告宣传，把重心从建立产品知名度转移到树立产品形象。知名度转移到树立产品形象。2023-3-2（三）成熟期的特点和营销策略（三）成熟期的特点和营销策略1. 特点特点销售增长率下降；部分顾客转而寻求销售增长率下降；部分顾客转而寻求其他产品或替代品；行业生产能力过其他产品或替代品；行业生产能力过剩，竞争达到白热化；利润在缓慢增剩，竞争达到白热化；利润在缓慢增长达到最大后将有所下降。长达到最大后将有所下降。2. 策略策略在成熟期，企业要致力于维持市场占在成熟期，企业要致力于维持市场占有率，获取最大限度的利润。有率，获取最大限度的利润。（1）改进市场：进入新的细分市场；）

10、改进市场：进入新的细分市场；开发新市场开发新市场（2）改进产品：改进包装；增加新）改进产品：改进包装；增加新特点、新用途特点、新用途（3）改进营销组合）改进营销组合2023-3-2（四）衰退期的特点和营销策略（四）衰退期的特点和营销策略1. 特点特点1、市场有效需求饱和；销量急剧下降；消费者兴趣转移、市场有效需求饱和；销量急剧下降；消费者兴趣转移2、降价成为普遍特点；利润降到最低点、降价成为普遍特点；利润降到最低点3、大量竞争者退出、大量竞争者退出2. 策略策略 1、企业通过减少服务、降低费用维持最低、企业通过减少服务、降低费用维持最低费用经营费用经营 2、清仓、减库、清仓、减库 3、压缩产量

11、、降价促销、压缩产量、降价促销 4、放弃战略、放弃战略 5、及早推出新品、及早推出新品总结：总结：PLC各阶段的特征各阶段的特征导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期销售量低低剧增剧增最大最大衰退衰退销售速度缓慢缓慢快速快速减慢减慢负增长负增长成本高高一般一般低低回升回升价格高高回落回落稳定稳定回升回升利润亏损亏损提升提升最大最大减少减少顾客创新者创新者早期使用者早期使用者中间多数中间多数落伍者落伍者竞争很少很少增多增多稳中有降稳中有降减少减少销售目标建立知名度建立知名度，鼓励试用，鼓励试用最大限度的最大限度的占有市场占有市场保护市场争保护市场争取最大利润取最大利润压缩开支榨压缩开支

12、榨取最后价值取最后价值PLC各阶段指导思想导入期导入期突出一个突出一个“快快”字字成长期成长期强调一个强调一个“好好”字字成熟期成熟期抓住一个抓住一个“长长”字字衰退期衰退期明确一个明确一个“转转”字字快速进入成长期尽可能延长成熟期稳定市场占有率转移市场，转向开发新产品第三节 产品生命周期三、产品市场生命周期理论的意义三、产品市场生命周期理论的意义（一）产品生命周期阶段不同，应采用不同营销策略。（一）产品生命周期阶段不同，应采用不同营销策略。（二）（二）产品不同市场生命周期持续时间长短不同，企产品不同市场生命周期持续时间长短不同，企业应有不同的经营方式。业应有不同的经营方式。 （三）（三）随着

13、科学技术的发展，产品生命周期在日益缩随着科学技术的发展，产品生命周期在日益缩短，要加快产品更新换代速度和加快新产品开发。短，要加快产品更新换代速度和加快新产品开发。 （四）（四）产品在不同地区，寿命周期长短也不同应采取不产品在不同地区，寿命周期长短也不同应采取不同营销策略。同营销策略。 （五）（五）产品寿命周期并不都是产品寿命周期并不都是 S 型曲线，有些产品也表现型曲线，有些产品也表现出不同曲线，应具体问题，出不同曲线，应具体问题， 具体分析。具体分析。 课堂讨论课堂讨论 1、举例说明，你所知道的哪些产品的生、举例说明，你所知道的哪些产品的生命周期是无限的？命周期是无限的？ 2、说说产品生命

14、周期与产品使用寿命的、说说产品生命周期与产品使用寿命的区别区别? 3、投放市场的新产品一般应采用哪一种、投放市场的新产品一般应采用哪一种组合策略，效果最好？组合策略，效果最好？第四节第四节 新产品开发新产品开发一、新产品的概念及种类一、新产品的概念及种类 产品整体概念中任产品整体概念中任何一个部分的创新、变何一个部分的创新、变革或变动，都可以理解革或变动，都可以理解为一种新产品。为一种新产品。第四节 新产品开发一、新产品的概念和种类一、新产品的概念和种类新产品种类新产品种类全新产品全新产品新产品线新产品线现有产品线的增现有产品线的增补产品补产品成本减少的产品成本减少的产品再定位的产品再定位的产

15、品现有产品线的改现有产品线的改进或更新进或更新第四节 新产品开发二、新产品开发的重要性二、新产品开发的重要性产品生命周期的实现要求企业不断开发新产品产品生命周期的实现要求企业不断开发新产品消费需求的变化需要企业不断开发新产品消费需求的变化需要企业不断开发新产品科学技术的发展推动着企业不断开发新产品科学技术的发展推动着企业不断开发新产品市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品第四节 新产品开发三、新产品开发的组织三、新产品开发的组织（一）新产品开发的组织形式（一）新产品开发的组织形式v产品线经理。产品线经理。v新产品经理。新产品经理。v新产品开发委员会。新产品开发

16、委员会。 v新产品部。新产品部。 v新产品开发小组。新产品开发小组。 第四节 新产品开发（二）团队导向的二）团队导向的“同时型产品开发同时型产品开发”v在整个新产品开发过程中，研究部门、设计部在整个新产品开发过程中，研究部门、设计部门、技术部门、生产部门、采购部门、市场营销门、技术部门、生产部门、采购部门、市场营销部门和财务部门自始至终的通力合作，各种职能部门和财务部门自始至终的通力合作，各种职能的交叉管理应始终贯穿于产品开发过程。的交叉管理应始终贯穿于产品开发过程。第四节 新产品开发（三）新产品开发与经营管理体制（三）新产品开发与经营管理体制A:多母国营销公司多母国营销公司 多母国营销者非常看重各国消费者多母国营销者非常看重各国消费者需求之间的差异性，认为只有充分考虑这些差异，才能需求之间的差异性，认为只有充分考虑这些差异，才能在竞争中占据优势。因此，各外国子公司都认真研究所在竞争中占据优势。因此，各外国子公司都认真研究所在国家顾客的需求特点，并专门开发一套营销组合以追在国家顾客的需求特点，并专门开发一套营销组合以追求尽可能充分地满足当地市场。求尽可能充分地满足当地市场。B:全球营销