佳洁士牙膏营销策划书(DOC).docx

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1、佳洁土牙膏营销策划书姓名:学号报告日期：2016年6月15日前言始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。XXrX财政年度，公司全年销售额为434亿美元。在财宝3杂志最新评比出的全球500家最大工业/股务业企业中，樗名第86位，并位列最受敬宙企业第七。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、蛰儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品佳洁-节约牙仔是宝洁公司推出的新产品,为协作宝洁公司的牙汗市场推动安排,特进行本次广告策划，本次策划将

2、为佳沾士-节约牙籽塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场目录摘要1一、市场环境分析-2（一）现有市场竞争格局发展2（二）消费者分析2二、产品分析2（一）佳洁士牙膏分析2（一）竞争对手牙膏分析3三、佳洁士市场销售现状3四、佳洁士的市场目标3五、佳洁士的营销战略3六、佳洁士在中国市场的损益预料3七、佳洁士营销策略的限制31 .销售限制42 .成本限制.4参考文献4始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2002-2003财政年度，公司全年销售额为434亿美元。在财宝杂志最新评比出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受敬重企业第七。宝洁公司全球雇员近1

3、0万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。佳洁上系列牙膏是宝洁公司推出的新产品，为协作宝洁公司的牙膏市场推动安排,特进行本次广告策划,本次策划将为佳洁士牙科塑造独特的市场形象，并以全新的方式推向市场。2009年佳洁上产品在中国市场安扑销售额为903800万元、安排成本按安指销售额的70计算为632660万元、目标利涧为271140万元。为实现这一目标宝洁公司首先对市场环境及产品进行分析，由营销现状制定出相对应的营销策略，同时还进

4、行了销售限制、成本限制、营销策略的限制。一、市场分析（一）现有市场竞争格局发展1 .第一梯队优势明显：高露洁稳居榜首，佳洁上紧随其后，这两个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目中，高露洁、佳洁士几乎成了牙科的代名诃。短短的几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远她岗，成为r中国牙膏市场的主导品牌。而老品牌中华经过了联合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光彩2 .二线品牌竞争激烈：冷峻灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再，但凭借原有的品牌优势依旧占据了一席之地，而不少国外品牌如1.G、黑人、安利也起先瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十

5、足，发展前景乩好.（二）消费者分析牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群结构上起先出现差异：国产品牌牙行的主要消费群集中在低收入者以及中老年人：而年轻人或中高收入者则偏向于运用国外品牌的牙膏。造成以上差异的缘由可能有以下两点：1 .不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说，运用习惯是很难变更的，特殊是对于一种运用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受新事物唯恐很难.2 .中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近几年产品线延长到了各消费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许。对于，般的消费拧来说，运用国产牙膏已经可以满意基本的清洁需

6、求，也算得上是价廉物美二、产品分析（一）佳洁士牙仔分析1.高档系列佳沽士多台一牙奇（120克/165克）：含瓶泰的佳洁士多合牙膏不但可以预防蛀牙,还可以抑制有害细菌（牙的斑）长达12小时，从而供应更全面的口腔爱护。佳洁士舒敏灵牙膏（120克/165克）：不仅能高效脱敏，强力舒缓难受，还能在牙齿表面形成抗酸爱护乂，供应长时间脱敏效果，两星期起先改善.佳洁士茶爽牙膏（120克/165克）：含有的茶叶精华、除苗素（三氯生TriCIoSan）,可以吸附去除口腔异味的细菌，从根本上若手，长久清爽口气。它的全新茉莉花香更带来回味悠长的怡人芳香，令刷牙一刻变得享受满意。佳洁土防蛀薄荷（10克/100克/14

7、0克/200克）：内含水晶莹彩粒子的佳洁土防蛀牙仔，不仅有效去除引起驻牙的细菌和牙垢，而且能特效修护早期小蛀斑，坚实牙齿。创新配方,口感更清爽。佳洁土双效雪白牙膏（120克/165克）:含美白成分“洁牙素”（PyrOPhOSPha1.e）的佳洁士双效雪白牙膏，特有“双色调条”，白色行体有效去除牙垢及牙菌斑，蓝色膏体形成晶种爱护层，防止牙石积城“创新雪白配方,再现自信笑容.佳洁土防蛀清爽（40克/100克/140克/200克）：不仅有效去除引起蛀牙的细菌和牙垢，而且能特效修护早期小蛀斑，坚实牙齿。它内含全新速释清爽香冗，带给您凉爽快滑的刷牙感受。2 .中档系列佳沽士盐白90克）：特有“盐白配方”

8、，常常运用不仅能去除因日常饮食带来的牙渍，攵原牙齿的健康雪白，还可以帮助防止牙湖再生，长久雪白牙齿.3 .强档系列佳洁土防蛀含氨（105克）：具有高效防组作用，令牙齿更加坚固。常常运用能帮助彻底消洁牙齿，防止口腔异味，并保持口腔清爽干净。佳洁土草本清爽（90克）：它特有科学萃取的能除菌消炎、清热解赤的金银花、薄荷这些自然草本植物精华，可以有效去除口腔细菌，清爽口气，帮助预防牙龈疾病.保持牙齿、牙龈全面健康。（二）竞争对手牙膏分析1.两面针牙仔薄荷香型预防：牙本及过敏、牙周炎、牙痛120克水果香型预防:消炎、止疝、牙龈出血180克冰凉薄荷型预防;清除牙垢、使牙齿雪白、全新易挤软管120克自然水果

9、香型预防：牙周炎、口腔异味、拖敏防驻100克清爽薄荷预防:缓解牙本质过敏、牙靛出血、牙柏、口腔异味、止血120克水果香型预防:清爽口气、牙痛180克2 .中华牙膏长效防驻预防:防驻、坚实牙齿170克清爽口气中草药懂防:发炎、驻牙、口腔溃痒120克清爽口气长效防驻预防:坚实、120克清爽口气金装全效预防：含瓶、钙、强齿素CAGP、坚实、拒绝驻牙100克口气清爽3 .蓝田六必治牙膏绿茶预防:抑治口腔病菌、阻挡牙菌斑生成、清热去火除口臭冰茶茉莉香型生物旃预防：口腔菌平衡、防止口腔牙周疾患、修包组织、抑制出血中草药硕防：口腔炎症、牙觎出血、难受、异味水果香型全效预防：口腔炎症、牙赧出血、肿痛、口臭、牙

10、齿过敏、口腔溃疡冬吉薄荷型三、佳洁土的市场销售现状1 .产品质量:佳洁上牙膏,将以品质为第一位,为消费者生产出放心的商品2 .渠道策略:佳沽士-节约牙籽,全国各地的大.中.小超市3 .品牌定位:佳洁士比高露洁晚进入中国市场三年，始终处于步步落后的境地，近几年来，佳洁士和高露洁在中国的营销战更是到了白热化的状态。虽然和高露洁一样，佳洁士都是定位在了高端市场，但是与高露洁的专业形象不同的是，佳洁士将营销目标瞄准儿童,广告上频繁出现的是一张张儿童“没有蛀牙”的笑脸。通过在儿童心目中树立的良好品牌形象，来影响父母选择牙膏品牌。（三）四营销目标2007年，在中国大陆，全年销售总额达到54.45亿元人民币

11、，增长30%。2008年佳洁士在中国大陆实现销杏额达69.52亿元人民币，较上年同比增长27.7%。依据上述资料及分析，2009年安措俏售额若按30节增长计，安排销售额为90.38亿元人民币。2007-2009佳洁上的实际与安排销隹额,如表1所示。表12007-2009佳洁士的实际与安排销传额年份销包额(亿元)增长率(%)实际安排实际安排200754.4530200869.5227.7200990.3830五企业营销战略1.产品策略：宝洁公司用意提高产品的质量，对产品的包装、功能、价格及口味等方面能够刚好依据消费拧的需求变更，作出相应的调整，并在保持该产品的品牌知名度、美誉度和忠诚度的基础上扩

12、大企业产品品牌的影响力，据此来扩大该产品的市场占有率.例如：宝洁公司一贯奉行“生产和供应世界一流产品，美化消费者的生活”的企业宗旨。其中，最有代表性的就是佳洁士健康专家全优7效牙膏托盘装，它具有防蛀修护、削减牙龈问题、削减牙齿敏感、削减牙结石形成、去除牙菌斑、清爽口气、宅白牙齿七重功效。1 定价策略：宝洁公司依据市场形势，结合企业产品滋生的特点，以及该产品的市场定位等方面，做出相对合理的定价决策。为了满意不同的消费群体，佳洁士牙膏价格差异较大，两到十三元不等。其中，节约牙膏在两到四元之间。3 .促销策略：广告宣扬作为一种非常有效的犷大产品知名度的促销手段，早很大程度上影响着消费者的购买决策。因

13、此，宝洁公司充分利用电视、报刊等媒体做宣扬工作。例：请李雨春做佳洁士牙诲代言人。此外，宝洁公司也留意结合其他促销手段，如：营业推广、人员推销、公共关系等，以达到最好的宣扬效果。4 .分销策略：对于牙膏的购买，有90.遥的人是在商场或超市购买。为此,宝洁公司用意和商场或超市等零售企业做好合作。另外宝洁公司也逐步开发网上商场或电话零售等其他方式，为消费者购买商品供应各种方式。六预期损益预期损益2009年佳洁士在中国市场安邦销售额为903800万元、安排成本按安排销售额的70%计算（股化妆品的利润为30%）为632660万元、目标利润为271140万元。2009年佳洁士在中国市场的损益预料，如表2所

14、示表22009年佳洁士各分类产品在中国市场的损益预料单位：万元类别品牌名称安推销的制安排成本目标利润高档系列佳洁士多合一牙膏1200008400036000高档系列佳洁士舒敏灵牙膏100OOO7000030000高档系列佳法上茶爽牙膏25000017500075000高档系列佳沽士防虻薄荷佳洁士防蛀清爽900006300027000高档系列佳洁士立效雪白牙膏30000210009000中档系列佳洁士盐臼210()0014700063000强档系列佳洁士防蛀含就佳洁士草本清爽1038007266031140合计903800632660271140七、欧莱雅公司营销策略的限制1.侑售限制（1）销售

15、分析，就是衡量并评估实际销售额与安排销售额之间的差距.主要做好销售差距分析：地区销售量分析。（2）市场占有率分析：做好全部市场占有率：个别市场占有率：相对市场占有率分析。（3）市场营销费用率分析：市场营销费用率=市场营销费用/销件额2 .成本限制主要留意对以卜成本的限制：（1）干脆推销费用.包括直销人员的工资、奖金、差旅费、培训费、交际费等.（2）促销费用.包括广告媒体成本、产品说明书印刷费用、赠奖费用、展览会费用、促销人员工资等。（3）仓储费用。包括租金、维护费、折旧费、保险交、包装费、存货成本等。（4）运输费用。包括运费、装卸费、保险费等：假如是自有工具，则要计算折旧、维护费、燃料费、保险费、司机工资、税费等。（5）其他：如营销管理人员工资、奖金、差旅费：办公费、办公用房租金等。3 .营销限制营销策略的限制主要有：(I)佳洁士的分类产品对现有产品线是否适合顾客的须要：现有产品是否须要做调整：应增加、扩大或淘汰哪些品种或品牌：产品的质量、款式、规格颜色及品牌(或商标