二级卷烟商品营销师教材(X).docx

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1、第一篇卷烟商品营销师第一章卷烟营销策划3第一节产品设计3瞅节卷烟价格策略I1.第三节渠道策略19第四节推广策略24其次章卷烟零售终端管理27第一节卷烟零售终端分类管理27其次节卷烟零售终端服务管理54笫三章销售人员培训63第一节培训教案的编写方法63歌节1.教学讲朝法68第一章卷烟营销策划学习要点：1 .了解市场定位及产品设计的相关思路和方法，提出卷烟产品设计需求;2 .驾驭相关定价学问，制定卷烟定价策略；3 .驾驭卷烟分销渠道选择相关学问，开展布局；4 .了解并制定卷烟的推广宣扬策略.卷烟首的策划在广义上可分为品牌营销策划和产品首稻策划两种,在直观理解的层面上,这里仅表述好用性较强的卷烦产品

2、营悄策划.卷烟产品首箱策划一般分为产品设计、价格策略、案道策略和推广策略四个部分.第一节产品设计一、产品的市场定位(一)市场定位的主要内容卷烟工业企业在产品开发设计之前，须要明确相关产品的市场定位。产品市场定位主要分四个环节.即明确消费群体,明确产品的卖点.明确产品卖点与消费者需求的关联以及明确产品市场档次.1 .明确消费群体(1)消费群体.消费群体具体可细分为目标消费群体和潜在消费群体.目标消费群体是产品核心的首箱对象，也是产品11碑建立和推广的基石：潜在消费群体是产品主要的影响对象，拥有与目标消费群体和像的消费习惯和噩求；潜在消费群体随着环境及自身因素的变更，有很高的概率转化为目标消费群体

3、。通常，卷烟产品市场定位中所广泛考虑的和必须要明确的消费群体是指目标消费群体.(2)明确消也群体的方法。F11,常烟产品的消费群体，主要以元素描述法加以明确，所谓元案描述法，是以年龄、烟龄、性别、职业、收入、学历、卷烦消费埴等元泰以定愤化的方式把消费群体的特征描述出来。元素越多.描述越消晰,产品消费群体定位则更具有指导性和可操作性.例如：某产品的目标消戏群体是30-5岁，烟龄5年以上，IT行业，月收入5000元以上的男性消费拧等.2 .明确产品卖点(1)产品卖点的概念.任何一个产品都必需有卖点，卖点是产品的生命力.卷烟产品卖点来自多个方面,既行技术创新.如新原料烟叶组配方、烟用包装(条包、小包

4、、卷烟纸、过泄啸等材料新技术应用、卷烟制造工艺革新簪；也包括市场营销中的产品概念提炼，如某伟人曾经的特供产品，某种类型的独特杏里，产梢量规模排名前列，等等。(2)明确产品卖点的关城.不同产品.甚至竞争产品间各自的卖点可以相互仿照、相同,因此对于卖点来讲，越是能够区分,越是难被仿照，越是符合目标消费W体福求的产品卖点，对产品就意为重要,这是明确实点的关键，是产品发展、价值提升不行或缺的元素.3.关联产品卖点与带费者辐求1)卖点与需求关联的主要任务。明确消决群体和产品卖点之后，须要将两者形成紧密关联.这个环节的主要任务就是找寻出能够使消费群体产生共呜的产品卖点.因此.这既是描述消费苕衢求的一个过程

5、，也是一个筛选产品卖点的过程.由此可见,在明确产AA卖点阶段，应尽可能多地排列、提爆出产品卖点，以避开产品卖点普遍不能引起目标消费者的共鸣.假如出现这种状况,就必需重新梳理和提炼产品卖点，但原则上不调整消费群体的描述和定义.(2)卖点与需求关联的主要方法。要找寻能筋使消费群体产生共鸣的卖点，,股的方法是以抽样调变为主，即依据消由群体的描述特征，进取泞定数量的调查样本,探讨卖点与消费者需求之间的关联度,考虑到四查样本I1.t提高，会导致探讨费用的大幅提圜杏样本数旗位采纳固定样本量的方法加以界定，依据市场现模的差异，一般人口50万以下的中小城市市场样本量在3060个.人口在5Q100万大型城市市场

6、样本量为100个左右.100万人口以上的市场样本fit为100-200个比较适合.1 .明确市场档次(1)卷烟产品具有明显的市场档次概念.比其他产品更为突出的是,卷烟除了湎足消费者对产品。感、香气风格、外观包装设计等方面的需求,同时也是消费者生活理念、社会地位等方面一种体现.比如，低焦油卷烟产从能较好的说明消费者追求清淡口感和健康的消费，而高仰格的卷烟能较好地说明消费者追求产品而品质和身份地位的体现。(2)市场档次划分的标准.卷端消费的另一个显著特征是消费群体的消费标准趋于集中，相对稳定在一个区间，并被不同价格进行界定.因此，价格是烟草行业细分市场、确定市场档次最主要的标准、工具，目前,以价格

7、划分出的不同市场档次，主要分高档、中高档、中档、低档四大类.(3)产品市场档次的描述,每个市场档次的价格，具有不同的弹性空间和变动猱次.般来说，档次越低弹性空间越小，变动频次越高。例如：从XX商业企业现有的划分标准来看，300元/条以上为四档烟，价格弹性空间大，但变动频次低.这一标准近5年基本保持不变：反观150元/条以下的中档烟50元/条以下低档烟.弹性空间就相对较小,变动频次较高，几乎每年都会变动，因此,个完整、有效的产品市场档次描述，要符合产品定位消费者需求和产品价格特征，同时这个定位必需将产品市场档次描述清晰。(二)市场定位分析的角度市场定位除了来源于对细分市场的调研和分析之外，还需结

8、台对竞争品牌、对行业政策和市场缺口的分析对主要竞争品牌，可以分析它的消费料体、卖点、卖点与消费者需求的关联以及市场档次等要素,若竞争品牌的实力强于即将推出的新品，我们可以实行“避虫就轻”的策略，通过了解驾城竞争品牌在以上几方面的弱点和不足，以此作为新品的切入点。对行业政策,可以分析其对新品的正面作用.例如，2009年国家局对一二类卷烟电点培育的政策以及2009年5月份价类调整的结果，带来了“FT前全国：类性烟品牌集中度特别低”这样一个结果。这对于工业企业来说，为推出新品供应了较好的基础，对市场SU1.我们可以通过品类管理的方式.从区域市场的角度对各零售价类的市场缺口开展分析.例如:在某区域市场

9、A,依据消费者购买决策及行为模式，珞该区域市场的卷烟分为7个缪作价类，各价类的市场需求和实际供应之间的关系见表1-1.1-1A区域市场各价类卷烟实豚满足状况零的价类市场需求实际供应演足率300元/条以上50004500200-3(K1.元/条1000010001假130-200元/条200(1800()断130元/条5(M)0018000颊处80元/条100000JWOOO30-50元/条150000140000睁的元/条以下150000130000从我1-1中，我们可以看出.200300元档次由于市场满足率很低,可以作为新品在市场定位的主要切入口.二产品的设计产品的设计是指从确定产品设计任务

10、书起到确定产品结构为止的一系列技术工作的打律和管理,是产品开发的重要环节，是产品生产过程的起先。(一)产品设计的重要性由于产品设计阶段要全面确定整个产品的结构、规格，从而确定整个生产系统的钮局，因而.产品设计的意义重大,具有“牵一发而动全局”的重要意义.假如一个产品的设计缺乏生产观点，那么生产时就将耗费大麻费用来诩整和更换设备、物料和劳动力.相反，好的产品设计，不仅表现在功能上的优越性，而且便于制造，生产成本低，从而使产品的踪台竞争力得以增加.很多在市场竞争中占优势的企业都特别序遨产品设计的细微环节.以便设itti1.造价低而又具有独特功能的产品.很多发达国家的公司都把设计作热门的战珞工具，认

11、为好的设计是碎得顾客的关键.(二)产品设计的要求一项胜利的设计，应满足多方面的要求.这些要求，有社会发展方面的.有产M功能、麻显、效益方面的，也有运用要求或制造工艺要求。一些人认为，产品要好用，因此.设计产品首先是功能,其次才是形态：而另一些人认为,设计应是丰富多采的、异想天开的和使人感到好玩的,设计人员要综合地考虑这些方面的要求.一般来讲，产品设计要考虑以下几个方面。1 .社会发展的要求设计和试制新产M,必需以满足社会须要为前提.这里的社会须要,不仅是以前的社会须要，而且要荷到较长时期的发展须要。为了满足社会发展的须要，开发先进的产品，加速技术进步是关犍.为此.必需加强对国内外技术发展的调查

12、探讨，尽可能汲取世界先进技术.有支元、有选择、有理点地引进世界先进技术和产M,有利于窿得时间，尽快填补技术空白，培育人才和取得羟济效益，2 .经济效益的要求设计和试制新产品的主要目的之-是为了满足市场不断变更的需求，以扶得更好的经济效益。好的设计可以解决顾客所关切的各种问题，如产品功能如何、手感如何、是否陆洁装配、能否型复利用、产品质量如何等:同时，好的设计可以节约能源和原材料、提高劳动生产率、降低成本等.所以,在设计产品结构时,一方面要考虑产品的功能、质量:另一方面要顾及原料和刎造成本的经济性；同时，还要考虑产品是否具有投入批崎生产的可能性。3 .运用的要求新产品要为社会所承认，并能取得羟济

13、效益，就必需从市场和用户须要动身，充分满足运用要求。这是对产品设计的至少要求。运用的要求主要包括以卜几方面的内容：(I)运用的平安性.设计产品时，必需对运用过程的种种担忧全因素，实行有利的措施，加以防止和防护,同时，设计还要考虑产品的人机工程性能，易于改善运用条件。(2)运用的军兆性,牢靠性是指产品在规定的时间内和预定的运用条件卜正常工作的概率。牢靠性与平安性相关联,牢靠性差的产品,会给用户带来不便,甚至造成运用危急.使企业估蟒受到损失.(3)外于运用。对于民用产品(如家电等)，产品易于运用特别重要,对于卷烟包装也一样.(4)美观的外形和良好的包装，产品谀计还要考虑和产品有关的美学问遨，产品外

14、形和运用环境、用户特点等的关系，在可能的条件下，应设计出用户宠爱的产品，提高产品的观费价值.4 .制造工艺的要求生产工艺对产品设计的最范本要求就是产品结构应符合工艺原则，也就是在规定的产房规模条件卜能采纳经济的加工方法，制造出合乎质量要求的产品.这就要求所设计的产品结构能盛最大限度地降低产M制造的劳动量，减轻产M的柬量,削战材料消耗，缩短生产周期和制选成本。(三)卷姻产品设计的方法和要点卷烟J1.业企业的产品设计，生要包括产品配方和外观包袋.产M设计必需围绕市场定位而混开。1 .产品配方卷烟产品依托品牌M方，保有自己的独特性.产品配方是产从烟气浓度、11感舒适度、杏气、刺激度等产品内在质疑的涂

15、合体现，(I)产品配方的主要指标香气：卷烟烟气本身所固有的烟草特具的芳杏，指抽吸过程中感官感觉到的令人愉悦的气息,，包括香气质、香气累香气浓度与香气法有关。烟气浓度：烟气刚入口时口腔的感觉。烟气浓度好的样品，不杵定其杏气浓度就更好.口感舒适度：运用产品过程中及运用后.I腔的残留苦涩感,干燥感.口感舒适度是单项指标，即苦涩超越弱、口腔越不易干燎，品质评价星岛。口那舒适度通常实行专家看法法进行评价。剌激度：烟气对11腔及喉部的剌激程度,刺激度是一项中性指标，假如以5分制将刺激度划分为5等，那么第3等的副激度是最相宜的刺激度。当然，确定产能配方刺激度是否属于第3等，应通过定位消责群体的评价。2)产品用方指标的评价产品烟气浓度、口憎舒适度、烟草吞气、刺激度的评价因人而异，专家和消跋者之间，不同清费者之间的评价存在差异,要保证指标评价合理、精确，保证指标评价的合理、精确,必需以定位消费者为核心,专家看法为力助.须要做到几个要点：第一，产品定位消疫群体为核心评价对象.专家为协助评价对象.其次,消费群体评价对象要有区域的广泛性。选择参与评价产品配方的消费者分布的范FM越广.产品配方坪价结果更为精确,有利于产品的市场培育.通常实行分阶段分区域的消费群体产品同方评价.在第一阶段选择一个目