2018抖音快手用户研究报告：亿级新用户红利探秘-52页-【未来营销实验室】.docx

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1、热潮下的社交短视频：&抖音用户研究报告讯新海sp斫究出品2018年4月数据、样本及相无研究要素用户数据和数据抽样精准度说明本报告中用户数据，来自企鹅智酷旗下”企鹅调研平台”，于2018年3月进行的网民调研（快手现有用户1080名，抖音现有用户1104名，两者重合现有用户630名）.及QuostMobi1.e大数据。企鹅智酷针对用户画像做了相应抽样处理，在研究具体细分领域时，也对样本进行了精细分层抽样。研究对象和分析结论说明本报告中提供的数据以及提及“用户”等研究对象，除特殊注明外，均指快手和抖音的现有用户以及曾经用户。对于不同研究角度，我们对用户进行了细分，均在图表或描述中有标注和相关说明。报

2、告版权说明本报告版权归企我鹅智酷所有，任何中文转载或引用，需注明报告来源，同时不能删减或改写报告内容。国外机构如需转载引用，请提前联系授权。报告全部内容及观点，均为企鹅智酷独立分析和发布，腾讯公司官方立场。企防智酷O1.社交短视频行业速写02.快手&抖音消费者分析03快手&抖音创作者分析04-快手&抖音用户流动情况（）5快手&抖音重度用户特写06快手&抖音用户声音4社交短视频UI行业速写核心发现1. 社交短视频市场的初步格局已经形成,但未来变数仍旧很大.从数据看，快手始燧保持稳固领先和增长趋势.2. 抖吉在过去三个月里取得了突破性增长，增速远超行业竞品,未来料音有望进一步拉近与快手之间的用户数

3、差距，但春节之后继续保持超高速组长需要更新的动力.3. 快手和科吉在用户粘性方面(DAU/MAU)方面表现出色且趋同，在用户消赛广泛度和时间上，抖音的活跃用户高于快手.4. 快手和抖音的合用户占比呈现相反趋势，抖音获取了更多非快手新用户或者熟开快手的用户,这对揭吉来说是一种利好.5. 抖吉在女性用户，年轻用户，高收入高学历用户，和一二姣城市用户占比上高于快手，但并未形成明显的用户画像对立。两者的主要用户粮仓依然在H妓城市.社交短视频市场格局:快手稳固，抖音迅猛数开始缓慢下滑。25,000(.(MX)SXH：0estMob1.e2018.3)抖音从2017年9月开始增速迅猛，在2018年2月超过

4、火山小视频.美拍和秒拍在近半年中，月活跃用户快手在高用户后级依旧保持较快的增速，月活跃用户012在2017年11月超过2亿，位居彳亍业第一。I5JXX)10.0005.0科科研上研招砂研研$几款社交短携IR应用的月活跃用户（万）快手一扑音担视我一火山小机般美拍一劫拍快手抖音粘性：用户平均打开频率：13.5天/月DAU八IA1.是衡量一款产品用户粘性的重要指标之-O在沉浸度相对较高的游戏行业，这一比值通常可达到0.3-0.6.快手和抖音目前的DABMAU均达到0.45,即两者的月活用户中，平均每人每月有13.5天（30天*0.45）会使用。这是很可观的用户粘性表现了。快手和抖音的DAU/MAU0

5、20.0研沁军潜舅襦孝沁奉烂DAU/MAU-HSDAU/MAU效据来i：QueSMObg：2OIas)重合用户数：抖音占比降低，拉新效果好随若抖目和快手的用户增长，二者壬合用户的规模也在上升。2017年3月有近三成抖音用户也使用快手。但2017年12月起，虽然抖音总用户数增长迅速，但重合用户占比呈下降趋势，说明吸引来了更多非快手的新用户。抖青和快手月活跃用户（万）及通合用户快手抖音一重合用空Sm曲-17628MTM.1244312900e3.95.5%8.0,7.6%!0.I1.%34.改ew.2。183)1.%29.(35.0375.531用尸画像：24岁以下、女性用户居多快手抖音在性别分布

6、上都是女性用户偏多，以24岁以下年轻用户为主。抖音的年轻用户群体占比更大,在城际分布上，快手在四线及以下城市渗透率高于抖,抖盲在一二线城市渗透率高过快手。性别年城市级别数据来源：QjtMik2018J收入&学历：收入相近，抖音用户学历更高本科以上学历抖音比快手多10”高中以下学历快手比抖音多14,整体来说抖音比快手用户学历更高。从收入来看，两个应用在低中高收入的分配较为一致，以3000元到8000元的区间为主。3000元以下300Q8000元8000元以上35.3%52.3%12.4%收入出34.8%505%14.7%初中及以下高中专科本科及以上小；13532.卜218%31.9%学历图7.2

7、45%25.9%41.9%败据来弯：企造3班平台02.快手&抖音消费者分析核心发现1 .在品牌调性的认知上，短视器用户认为快手有趣和接地气，认为抖音潮SS和年轻。2 .快手和抖音用户更百欢关注有意思的普通人和才艺达人，在没有大规模引入流量明星的背景下，快手和抖音都实现了用户消费粘性的构建，这种相对去中心化的社区对于短视！创作者是利好。3 .在用户下或渠道上，社交传播带来的转化效果非雉显著.，社交传播的“刷屏”影响力和熟人推荐的口碑效应往往可以带来新用户。4 .用户并不排斥内容有创意的广告.女性用户对于教程类内容更加情有独钟，而教程类内容很可能为原生广告所青睐.5 .用户使用快手和抖音来打发无聊

8、时间，暧前的成段时间是用户的典型使用场景之一。6 .抖音用户更爱刷推荐页，而快手用户刷关注页比例更高.品脾调性认知：快手接地乞，抖音很潮酷短视须用户对的认知，更便重在这两个标签。而对于抖音，更突出的认知是有趣,很酷很潮和年轻。快手的“真实“认可度高于抖音，抖音”高大上”的认可度高于快手。但是这两项的总体认同比例均较低，不是短视频用户对快手和抖音的主要认同标签。你如何蝌青/快手？有趣年轻很酷很潮接地气真实高大上3.9%i1.8%物据来源：企叙幽平台用户最爱：有意思的普通人57%的用户会关注快手与抖音上有意思的普通人，53.3%的用户会关注有才艺的达人，这两者构成了目前两家平I台上最受欢迎的短视膝

9、内容源。现阶段快手和抖音的平台运营上并没有主打明星，而为更多”有意思的普通人“提供了隔光和展现的机会.尽管名人明星本身具有吸引流量的特质，但在快手和抖音上，用户目前的内容消赛恻重并不在明星.你通常会关注什么类型的用户？用户下载渠道：社交网络&熟人推荐短视频具备很高的社交传播属性。从影响用户下鼓的渠道右，社交网络和熟人推荐是快手和抖音最重要的新用户来源。其中抖音比快手的社交网络拉新比例更高。两者在广告方面拉新效果相同，抖音在媒体报道方面稍稍领先，而快手则在用户主动搜索下载方面超过抖音。”渠道影晌了你的下簸决策?IO看到56.0%41.1%48.1%51.5%别人发的内容熟人推荐广告形式偏好：创意

10、&教程类更受欢迎流量变现是社交短视频应用在达到较稳定的用户量级后的重要问S1.我们发现，用户对于创意有趣的广告内容的接受度最高，超过70%.女性用户对在使用教程类中植入广告的接受度超过男性用户两成多，而男性用户更偏好品牌展示类广告.创意有趣的内容符合短视须社区的整体调性，使用教程类内容便于产品的植入，这两类内容的高接受度都是短祝原生广告的机会.你对于短视鼻社区中的广告能按受?短视频消费场景：理后和睡前等成段时间为主饭后和睡前是快手和抖音用户最多的使用场景，分别有64.居和62%的用户会在这两段时间内刷.会在碎片时间如上卫生间时和通勤路上刷的用户分别占37.5$和10.9%对比快手和抖音发现，抖

11、音用户在各个选项都高于快手用户，在”饭后“和睡前”两个主要消费场景抖音用户占比都高出10%左右,你通常在些场H蝌青或快手?数僦源企平台时间侵占：主要打发无聊，牺牲睡眠64*用户表示看短视频主要占用的是平时无聊发呆的空闲时间，尤其是二线城市，这一比例接近70%。而短视颈对现存娱乐方式的用户时间”侵占“主要表现在社交网络(30%)和看电影电视(27%)。不同性别用户行为上，女性更多地把社交和看剧的时间转移到了短视频，男性则贡献了更多的看资讯和玩布时间。数据来源；企晒酶平台高频行为：刷推荐、点赞、看评论对快手和抖音来说，过半用户都会刷官方推荐的热门视频。快手用户在“关注页”的投入要高于抖音用户，关系

12、链效应更强。抖音用户在点货和看评论上高于快手，社交和衍生内容创作消费的生态更健康。快手/抖音APP内用户行为对比51.3%31.0%36.7%22.2%刷“关注”页于EJ34.2%15.8点例/写评论剧愉近/同城”页9.5%25.9%iE此国为多瓦-Hte-1,imJs和蝴A：图表中数据来源：企鹅调研平台定位差异：映手重“人”，重“内容”两者最大的不同点是，户刷”和页的比例高过抖音。抖宫用户点费视J1.和评论区互动的比例会高过快手，也就是说快手用户会更多持续关注主播并且探索同城社交，抖音用户更喜欢围绕视獗内容的即时互动。相比抖音的“创意内容”，快手上的“人”是更核心的元素，创意很难复制，但只要

13、“人”本身受到认可，用户就会选择持续去看这个人生产的内容，这是快手用户查看已关注过的用户频率更高的原因之一，科音里很多粉丝S1.上万的中小V主播只有少Ia点烫过万的“爆款”内容，与平台对内容核心的定位有更要关系.音用户看评论动机：网友抖机灵抖音视频以创意和趣味内容为主，内容调性更易激发网友讨论，产生优质UGC。超过90%的爱着评论的用户表示，他们在抖音评论区主要看网友抖机灵和搞笑评论。评论区行为数据的差异也和两个产品的设计有关，抖音会置顶热门评论，这样可以确保用户点进评论区能看到优质评论。而快手目前没有评论点赞和热门评论置顶功能。抖*用户i蜂区内N的原因（已排除不看评论的用户）散嫌源：企劭醐平

14、台o快手&抖音Ua创作者分析1.UGC内容是快手和抖音的核心。现阶段短视频创作者最大的创作动机源于趣味内容激发的创作欲，其次是记录生活。2 .目前快手创作者的变现动机高于抖音，而且快手用户对于购买相关物品和进群的意愿要高于抖音。3 .与用户使用抖音快手打发闲暇的动机一致，最受用户欢迎的短视频内容是搞笑类，其次是技能类.1.抖音上用户对于内容类型的消费相对更加丰富，这或与抖音打开应用即开始播放短视频的产品设计有关。用户在抖音上跳过了快手提供的“挑选”环节，更多的高点赞内容和沉浸式体脸使得消费类型更多元。5.在趣味内容的基础上，颜值、美食,萌娃和萌宠是吸引流量的附加值。创作动机：“模仿”成为第一动力在抖音上，有77.8%的用户是因为看到有趣的视频而激发了创作欲，而快手上这个比例占50.9这和抖音更丰富的运营方式有关.59%的抖音用户和49.1%的快手用户发视频的动机是记录生活，与现阶段抖音和快手的S1.Ogan”记录美好生活和“记录世界，记录你“相呼应。快手用户相比抖音用户更在意“秀一秀，获得关注”（22.6、VS16%）,他们出于变现目的而发视频的动机远高于抖音（7.5S你为什么会衽抖音/快手上发（针