人文学院乐中保参赛教案：.docx

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1、人文学院乐中保叁赛教案:课题：危机公关中危机诊断STR模型与形象修复教学目标学问与技能I（1）理解危机公关中危机诊断STR模型理论（2）驾驭危机公关中组织形象修豆五种手段过程与方法：（1）能运用危机诊断STR模型理论建立分析框架分析各种公关案例（2）在各种危机形态下，知道组织形象修豆五种手段的利弊优劣，学会选择最优手段情感看法与价值观：.通过正反案例分析，树立学生危机公关中“先做人，在做事”的理念，摒弃“公众是可以被愚弄的“借误理念，理解公关中“诚恳”“真诚”的重要性。教学重难点量点：驾驭危机公关中危机诊断STR模型理论和组织形象修身的五种手段难点：在案例和理论的结合板块，如何利用理论建立分析

2、框架分析正反案例,引导学生驾驭危机诊断STR模型和学会选择组织形象修身最优手段是教学难点设计思想本若打破以往“老师讲，学生听”、“老师授，学生受”，以教定学的被动教学模式，木教案设计以“案例带动探讨促动一一任务驱动”为主要设计思想,详细设计分为以下五环节：A（正）案例带动，激发爱好B理论呈现，引发思索C（反）案例带动，对比思索D探讨促动，深化思索E任务驱动，学习反馈本教学设计具有以下三个特点：1教学过程以学生为主体。上课始激发学生思索：上课中通过案例引发学生思索，再进步通过学生自己探讨让学生对比思索，深化思索，以学有所获。2教学内容以案例为主线。以生动案例带动枯操理论学习，上课始以案例激发学生

3、学习爱好：上课中通过正反案例探讨，激发学生思索：下课后布置案例分析作业，了解学生学习反馈。3教学活动以任务为主导。上课中支配正反案例对比探讨任务，带动学生思索学习；下课后布置案例分析作业任务，促使学生进一步深化学习。教学过程环节一（正）案例带动激发爱好时间:7分钟目标：1呈现案例激发学生学习爱好，集中学习留意力2抛出问题，引发学生在原始阅历上的初步思索m;1呈现案例吸引爱好正案例：肯德基的苏丹红危机提起“肯德基”几乎是每个人都知道，在世界的各个角落，在中国的每个城市，我们都会经常看到一个老人的笑脸，花白的胡须，白色的西装，黑色的眼镜，这就是闻名快辍连锁店“肯德基”的招牌和标记一一哈兰山德士上校

4、。1930年的时候，山德士用U种香料调味品配出遍与世界的肯例基。随着肯德基的不断壮大和发展，目前这些配方都是通过计算机进行调配，而这价值百万美元的11种调料配方目前也放在路易维尔平安的地方，一个银行的保险柜里，不为世人所知，但是这些配料也有担心全的地方。2005年3月18日，北京市有关部门在食品专项执法检查中，从朝阳区某肯德基餐厅抽取的原料中检出“苏丹红号”，涉与的产品包括“香辣鸡腿俵”、“辣鸡翅”、“劲爆鸡米花”，使肯镌基“涉红”产品总数达5种之多。据不完全统计，因为苏丹红事务，肯例基全国1200家门店在四天时间内至少损失2600万元。其竞争对手麦当劳则借此机会大举抢夺市场。事情发生后，肯德

5、基危机公关团队是如何渡过危机的呢？肯德基危机处理经过3月19日上午，肯德基要求全部门店停止销售新奥尔良烤妞和新奥尔良烤鸡腿堡。当天17：00,肯德基连锁店的管理公司仃胜餐饮集团向消费者公开致歉,集团总裁苏敬轼明确表示，将会追杳相关供应商的责任。3月20日，南方都市报、广州日报等媒体在头版头条，大篇幅刊登了关于肯德基致歉的相关报道。其他很多媒体也对肯德基勇于认错的看法表示赞许。3月21日，肯例基连续向媒体发布了4篇声明，介绍“涉红”产品的检查与处理状况。百胜餐饮集团总裁苏敬轼发布了调查苏丹红的路径图：肯德基产品调料中发觉苏丹红成份调查这两款产品的配料来源发觉该配料来自中山基快富公司追查全部中山基

6、快富公司进料锁定来自中山基快富的9批辣椒粉9批辣椒粉中有2批发觉苏丹红成份一一一查实中山基快富是从宏芳香料（昆山）选购的原料。依据线索由新追杳运用过含“苏丹红”调料的其它连锁店的产品北京朝阳区肯德基万惠店抽查发觉香辣鸡翅、香辣鸡腿汉堡、劲爆消米花三种产品含苏丹红一一一北京的这三种产品停售.3月23日，肯德基在全国复原了被停产品的销售。苏敬轼说，“中国百胜银饮集团现在负责任地向全国消费者保证：肯德其全部产品都不含苏丹红成份，完全可以安心运用”。3月28日百胜餐饮集团召开新闻发布会，苏敬轼现场品尝肯德基食品。百胜集团表示确定实行中国餐饮行业史无前例的措施确保食品平安。4月2日，肯德基起先对四款“涉

7、红”产品进行促俏活动，最高降价幅度达到3折，肯德基销售渐渐复原元气。4月6口，肯德携主动协作中心电视台新闻调查和每周质量报告等栏目的采访，记者的关注焦点已由肖德基“涉红”转变为对原料和生产链的全方位追踪。肯德基对“苏丹红”危机的处理，从发觉问题到顺当度过危机，大致用了三个星期的时间。2.提出问题布置探讨引出课题探讨问题：肯第基胜利渡过危机的关键策略是什么？请两至四个同学自由发言，老师依据时间做出评价总结，总结点集中在：肯例基胜利关键策略之一是转移冲突，将肯德基的视频平安问题引向辣椒粉的平安问题肖德基胜利关健策略之二是反应快速，与时向公众公布信息。肯德基是如何平安渡过危机的呢？其之所以能做到这两

8、点，是肯德基的公关公司很好地利用了危机诊断STR模型理论和组织形象修史手段，下面我们来看看这种理论的详细内容。环节二理论呈现引发思索时间：15分钟目标：1让学生理解危机诊断STR模型理论的基本内容2让学生知道危机中组织形象修豆的五种基本手段过程：STR危机诊断模型的主导开发者一一公关关系探讨学者李华认为把媒体、而不是公众当做危机公关的对象，是近年以来一系列危机事务处理失败的根木缘:由。另一方面，面对公关危机，或者说以往我们的危机公关，最缺失的就是对危机的分析诊断。因此在危机创伤理论中，李华首先推出一种危机诊断工具一一STR危机诊断模型。STR危机诊断模型从三个方面对危机进行诊断：对事态性质（S

9、ituation）的推断、对危机给公众带来的创伤或影响（Trauma）的分析、刻危机给自身带来的威逼（RiSk）的评估。依据英文首字母规则命名为STR危机诊断模型。危机诊断的第一步，先要弄清晰发生的事情属于什么性质，即Situation.,1、依据危机创伤理论，对公众造成创伤的事务，称之为危机。2,没有对公众造成创伤，但是引起公众关注的负面事务，称之为丑闻。3,没有引起公众关注，但对他人造成损害的负面事务，称之为事故。依据危机创伤理论，危机是因为对公众造成创伤的事务，会导致公众对你的看法和印象发生改变。丑闻是因为没有对公众造成创伤，只会带来公众对你的看法和印象的“极化”一一即喜爱你的人更加喜爱

10、你，厌烦你的人更加厌烦你。事故是在没有引起公众关注之前，不会对公众的看法和印象形成影响；但是假如处理不得当，引起公众关注，则可能升级为危机，导致公众看法和印象的改变。应对丑闻，原则是“不损害公众”。只要不演化为危机，丑闻反而能带来忠诚度的提升！所以一些企业、特殊是明星，会有意制造丑闻来炒作！应对事故，原则是“遵循规则、避开争议”，防止因争议而升级为危机：其中，规则是指大家共同认可、形成共识的规则，而不是企业单方制定和推出的规则。（日本闻名经济学家青木昌彦先生对规则的定义为“sharedbe1.ief”，即“共同信念”、“共识”的意思）。危机诊断的其次步，就是分析危机财公众造成的创伤，即TraU

11、nIa。1、公众代价。危机可能会让公众付出什么样的代价，以与多高的替代成本.是生命健康，还是财产损失等等。2、公众卷入程度。危机对多少人造成影响？影响程度有多深？也就是危机事务跟你的关系有多亲密。3、公众关切程度。危机对你造成的影响，是不是你最关切、或者最在意、最计较的。危机诊断的第三步，就是推断危机对自己会造成多大的威逼，即RiS匕1、期望落差。外界质疑，是否会指向外界期望最高、我们自己最重视的地方，也就是期望落差最大的地方。比如麦.当劳的卫生问题。2、关联性.是否会导致对其他地方的质疑，类似医学上的传染性。比如，铁路的调度信号系统，一个地方出问题，会让大家感觉其他地方的信号系统也担心全：而

12、高速马路的大客车事故，则不会让大家感觉其他道路、或者客车也会发生事故。3、敏感性。是不是属于敏感问题、或者敏感人群。比如食品平安问题,就是我国近年来比较敏感的问题：城管、官员、富二代、官二代，就是敏感人群。4、反抗力。以往公众印象较好，抵挡危机冲击实力就较强。比如像苹果等偶像级企业，危机对其影响就较小。在危机发生后，在危机诊断的基础上，又如何修复组织形象呢？一般认为修复形象的危机应对模式有五大战略手段。第一个战略是否认。分为简洁否认和转移视线两种。其次个战略是躲避责任。此战略又包括四种不同的战术：不行能性、刺激、偶发性、良好意图。第三个战略是削减敌意。为使组织削减责任，爱护声誉和形象，可采纳救

13、济、最小化、区分超脱、反击、补偿等方法，目的是从各个方面削版错误行为传播的他围和程度。第四种战略是亡羊补牢。此战略通过制定相关法律、规定来削减以后类似事务的发生。第五个战略是自责。自贡的内容包括致软、忏悔和寻求公众的宽恕。环节三（反）案例带动.对比思索时间8分钟目标：1列举相反案例，让学生在正反案例的对比中深刻理解危机诊断STR模型理论的基本内容和组织形象修匆的五种基本手段2通过失败案例，让学生进步相识到危机公关和组织形象对组织生存与发展的重要意义.皿：反案例：南京冠生园的毁灭之路一南京冠生园“旧馅”危机“冠生园”品牌创始人是1918年到上海经商的广东人冼冠生，他最经营粤式茶食、蜜饯、糖果。1

14、925年前后，上海冠生园在天津、汉口、杭州、南京、重庆、昆明、贵阳、成都开设分店，在武汉、重庆投资设厂。其南京分店即是现“南京冠生园”前身。1934年，冠生园品牌月饼聘影后胡蝶为形象代言人，一时名倾大江南北。1956年，冠生园进行公私合营。冼氏控股的冠生园股份解体，上海总部“一分为三”，各地分店企业都隶属地方，与上海冠生园再无关系。I前，重庆、南京、贵阳、昆明、成都等近10家冠生园。2001年9月3日，央视新闻30分披露南京冠生园用“I日馅”做月饼。4日，F.生部紧急通知严查月饼市场，事务殃与各地“冠生园”。9月5日，南京冠生园老板接受采访时说“用旧馅”是普遍现象，此语一出全国月饼市场跌入冰点

15、。尽然说生产月饼用旧馅时普遍现象，用旧馅行为存在;部分布合格企业中，但却不是业内认可的合法行为。这种躲避责任的看法进步加深了自身的信誉危机。有调查显示，50%的消费者表示对月饼质量不放心。9月6日，上海冠生园发表声明：称与南京冠生园无任何关系，自己产品一贯合格。百家月饼厂商在成都承诺质殳，月饼厂家在全国掀起“月饼保卫战”。从9月8日起，媒体上由揭露用“旧馅”的报道转为提示消费者留意选购品牌.很多月饼厂家集体挽救市场：“县长站柜台”、“开膛卖月饼”、“参观生产线”、“重奖举报者”等报道纷纷见诸报端。9月17日，南京冠生园发表公开信，矛头直指中心电视台与相关记者，称有关“旧馅”事务的报道属虚假信息，南京冠生园产品质量完全达标。9月19日，央视有关记者回应南京冠生园的公开信，指出记者与南京冠生园并无私仇，其对南京冠生园的报道是客观公正的。此举再次引起媒体和消费者对“旧馅事务”的关注9月20日，上海冠生园提出要告南京冠生园。数据显示，2001年全国月饼销量下降20%。2002年2月，南京冠生园食品申请破产，负债1600多万。事发半年后，具有80多年历史的南京冠生园品牌就此毁一旦。不久，江苏省和南京市卫生防疫部门、技术监督部门组成调查组进驻该厂调查，该厂的成品库、馅料库全部被查封，南京冠生园食品厂被全面停产整顿。尽管有关部门后来通知商家南京冠生园的月饼经检测“合格”，可以重新上柜。但心