房地产市场研究方法.ppt

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1、房地产市场研究方法房地产市场研究方法( (内容内容) ) 房地产行业研究的定义房地产行业研究的定义 房地产市场研究，就是以房地产为特定的房地产市场研究，就是以房地产为特定的商品对象，对相关的市场信息进行系统的商品对象，对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析，进而对房地产收集、整理、记录和分析，进而对房地产进行研究和预测。进行研究和预测。房地产行业研究的特点房地产行业研究的特点 tanghuibest-行业研究特点研究前瞻性研究区域性研究宽泛性对象复杂性供需差异性设计针对性房地产项目开发周期比较长，因此在研究消费需求时要考虑到消费者在今后一段时期内的自身状况的变动趋势，了解其在未来几年

2、内对房地产楼盘的前瞻性需求。区域性是房地产最重要的一个特性，这一特性使土地的利用形态受到位置的严格限制。房地产区域特性主要包含自然地理环境、经济地理环境、人文环境三个方面。房地产项目是一个具有高度复杂性的产品，涉及到楼宇本身、社区环境、配套设施、周边环境等等方方面面，并且各方面都需要做进一步的细化。 房地产产品的高价值导致消费的心理特征十分微妙，同时置业消费属于群策消费过程，家庭结构及规模等因素导致其复杂性就表现得淋漓尽致。消费者对房地产产品的认知存在盲区，因此针对消费者的研究一般只是针对其置业消费进行深入研究，而对竞争产品的研究需要针对其产品进行具有针对性的探讨。 由于居住型的置业消费与投资

3、型的置业消费存在着比较明显的差异，因此在研究消费需求过程要严格区分其置业类型与目的。 市场研究在房地产行业中的应用市场研究在房地产行业中的应用 前期：作为企业经营分析研究工具前期：作为企业经营分析研究工具 （Research） 中期：嵌入企业运营系统提高过程中期：嵌入企业运营系统提高过程控制（控制（Process Improvement） 后期：作为市场营销分析工具后期：作为市场营销分析工具（Marketing）和客户关系管理）和客户关系管理CRM工具工具(Customer Relationship Management) 这一阶段的研究成果主要应用于公司的投资方向决策。此阶段涉及的研究方向相

4、对比较宏观， 开发商在购置土地之后，市场研究工作在结合宏观研究资料的基础上，需要进行有针对性的、相对微观的区域市场研究，以解决开发商所面临的以下主要问题：实现楼盘项目供应与消费者需求的无缝连接，通过适当的途径将有效的信息传达给潜在的目标消费人群，借助适当的方式或手段促使该人群实现消费。因此该阶段的研究研究成果将会对楼盘项目的定位、产品的推广与诉求提供有效的支持。媒体与销售现场作为促进消费者认知产品甚至购买产品的手段十分重要，同时通过对客户关系的有效管理，开发商能够有效提高楼盘的销售状况以及业主购买以及居住的满意程度，从而提高公司的品牌形象，并使公司的经营进入良性循环。 市场研究在房地产行业中的

5、应用市场研究在房地产行业中的应用 （1 1）宏观经济信息：）宏观经济信息： 包括政策法规、房地产经济指数、城市规划、区域人口特征、基础设施等基本状况等。通过对宏观市场信息的分析了解房地产市场的现状及动态。相关市场信息 包括金融市场、业界动态等与房地产有直接与潜在关系的信息，以推论房地产市场发展前景。（2 2）房地产产品研究：）房地产产品研究：在售楼盘资料统计 包括本地所有的房地产项目数据库资料，可进行市场供应量、价格、户型特点、装修情况、新技术、新工艺、新材料的使用情况等各方面的统计分析。区域市场分析 根据数据库资料对特定区域市场进行定量分析，研究典型个案，对区域市场特点进行分析。楼盘汇总分析

6、 阶段性对楼盘进行统计分析，追踪市场发展方向。（3 3）消费需求趋势研究：）消费需求趋势研究：主要针对消费者对某类房地产的总需求量以及房地产需求的发展趋势研究。主要包括需求动机、购买行为以及需求影响因素的研究，这些研究将作为开发商把握需求动态的依据，并以此开发出新的产品，并不针对于某一个特定楼盘项目。（4 4）品牌研究：）品牌研究：在房地产行业发展还不是很正规，以及消费者对开发商认知程度比较肤浅的情况下，品牌形象的塑造会为产品销售带来积极的促进作用。房地产开发商正逐步重视品牌的建设，而品牌研究将成为品牌建设的基础。前期前期市场研究在房地产行业中的应用市场研究在房地产行业中的应用 中期中期（1

7、1）项目定位研究：）项目定位研究：考虑具体楼盘项目所处的区域，通过对消费者置业消费需求的研究，结合周边竞争项目的研究和区位特征研究，对特定区域内的将建楼盘进行准确的定位。（2 2）消费需求研究：）消费需求研究：-了解消费者对特定区域楼盘的需求细节、消费动机、消费行为与习惯、决策过程、媒体消费习惯，结合其家庭背景资料、置业阶段与用途、家庭的生活形态以及事业发展形态进行市场细分，并确定各细分市场的规模。（3 3）竞争楼盘研究）竞争楼盘研究-了解特定区域内竞争楼盘，尤其是明星楼盘的销售状况、主要卖点、吸引消费者的主要因素，为特定将建楼盘的定位提供参考依据。（4 4）产品测试研究：）产品测试研究：在项

8、目定位之后，目标消费人群趋于明朗，该阶段的市场研究应当侧重于项目细节方面的研究，针对特定将建楼盘，依据设计结果对楼盘的各指标分别进行测试。具体的测试内容主要包括：1、社区配套设施与功能需求测试；2、建筑类型与容积率之间的匹配关系；3、房屋格局/面积与各功能区的使用习惯；4、对装修的意见与个性化实施；5、朝向/采光与居室功能之间的关系；6、特定需求的价格定位研究等等。后期后期市场研究在房地产行业中的应用市场研究在房地产行业中的应用 （1 1） 楼盘媒体宣传分析：楼盘媒体宣传分析： 对本地在售项目进行主要媒体的广告投放量统计，可进行楼盘卖点、营销策划活动等市场营销方面的资料收集，可根据资料进行媒体

9、投放及营销方式分析，同时作为竞争研究的有力补充。（2 2）销售现场研究：）销售现场研究：主要实现市场推广手段效果的评价研究。在楼盘的预售与公开发售阶段，将会有数量众多的、不同性质的消费者到销售现场关注开发商的产品。通过对现场的了解、意向购房人群的调查、对销售阶段的媒体策略、销售策略调整提供参考依据。其中主要涉及的研究方向主要有：1、特定楼盘信息的来源以及最主要的影响渠道；2、看房者所处购房的阶段，以及看房行为与习惯；3、楼盘评价以及与竞争产品对比；4、对销售中心以及人员的评价；5、看房满意度研究等等。（3 3）销售监测：）销售监测：随时对销售现场的潜在消费者，以及来电咨询的消费者收集相关的信息

10、，并定期进行必要的回访，同时进行有效的统计分析，开发商将能准确地掌握客户的反馈信息，销售成功状况、销售周期等重要数据，通过纠正不理想的工作内容，减少客户的流失。（4 4）业主满意度研究：）业主满意度研究：现实业主的居住状况，在一定程度上将会影响到具体楼盘以及开发商的声誉，因此，提高现实业主的居住满意程度，将会为开发商良好的品牌形象、提升消费者美誉度与忠诚度，并带来有效的销售业绩。该项目方向主要是了解消费者对开发商、特定楼盘以及物业等方面的满意程度。房地产市场研究分析的层次房地产市场研究分析的层次房地产市场分析由于深度与内容侧重点上的不同要求，可分为以下三个层次的分析，每一后续的分析可建立在前一

11、层次分析所提供的信息基础之上，它们之间有逻辑联系。区域房地产市场分析区域房地产市场分析是市场研究区域内所有的物业类型及总的地区经济，对总的房地产市场及各专业市场总供需情况的综合分析。它侧重于地区经济分析、区位分析、市场概况分析等内容。专业房地产市场分析专业房地产市场分析是对市场研究区域内专业市场（住宅、商业或工业物业）或专业子市场的供需分析，是在前一层次分析的基础上，对特定子市场的供需情况进行单独的估计和预测。它侧重于专业市场供求分析内容。项目房地产市场分析项目房地产市场分析是在前两个层次的基础上，对特定地点特定项目作竞争能力分析，预测一定价格和特征下的销售率及市场占有率情况，对项目的租金及售

12、价、吸纳量及吸纳量计划进行预测。它侧重于项目竞争能力分析等内容。房地产市场调查房地产市场调查由于土地和房屋位置的固定性（不动产），房地产市场调查也烙有很深的地域特征。我们对房地产市场的切入，也习惯依据地域形态，由单个楼盘到区域市场。再由区域市场到宏观环境，然后再从宏观环境回复到单个楼盘、区域市场。不断的循环往复，融会贯通，才可真正把握市场的脉搏。房地产市场调查主要内容房地产市场调查主要内容一一. .房地产市场环境调查房地产市场环境调查 二二. .房地产市场需求调研房地产市场需求调研三三. .房地产市场供给调研房地产市场供给调研 四四. .房地产市场营销活动调研房地产市场营销活动调研房地产市场调

13、查主要内容房地产市场调查主要内容1.政治法律环境调查政治法律环境调查 （1） 国家、省、城市有关房地产开发经营的方针政策。如房改政策、开发区政策、房地产价格政策、房地产税收政策、房地产金融政策、土地制度和土地政策、人口政策和产业发展政策、税收政策等。（2） 有关房地产开发经营的法律规定。 （3） 有关国民经济社会发展计划、发展规划、土地利用总体规划、城市建设规划和区域规划、城市发展战略等。 2.经济环境调查经济环境调查 （1） 国家、地区或城市的经济特性，（2） 包括经济发展规模、趋势、速度和效益。 （3） 项目所在地区的经济结构、人口及其就业状况、就学条件、基础设施情况、地区内的重点开发区域

14、、同类竞争物业的供给情况。 （4） 一般利率水平，获取贷款的可能性以及预期的通货膨胀率。 （5） 国民经济产业结构和主导产业。 （6） 居民收入水平、消费结构和消费水平。 （7） 项目地区的对外开放程度和国际经济合作的情况、对外贸易和外商投资的发展情况。 （8） 与特定房地产开发类型和开发地点相关因素的调查。 3.3.社区环境调查社区环境调查社区环境直接影响着房地产产品的价格，这是房地产商品特有的属性。优良的社区环境，对发挥房地产商品的效能，提高其使用价值和经济效益具有重要作用。社区环境调查内容包括：社区繁荣程度、购物条件、文化氛围、居民素质、交通和教育的便利、安全保障程度、卫生、空气和水源质

15、量及景观等方面。 房地产市场环境调查房地产市场环境调查 房地产市场调查主要内容房地产市场调查主要内容1 1、 房地产消费者调研房地产消费者调研房地产消费市场容量调研，主要是调研房地产消费者的数量及其构成。主要包括：(1)消费者对某类房地产的总需求量及其饱和点、房地产市场需求发展趋势；(2)调研房地产现实与潜在消费者数量与结构，如地区、年龄、民族特征、性别、文化背景、职业、宗教信仰等；(3)消费者的经济来源和经济收入水平；(4消费者的实际支付能力；(5)消费者对房地产产品质量、价格、服务等方面的要求和意见等。2 2、 房地产消费动机调研房地产消费动机调研房地产消费动机就是为满足一定的需要，而引起

16、人们购买房地产产品的愿望和意念。房地产消费动机是激励房地产消费者产生消费行为的内在原因。主要包括消费者的购买意向，影响消费者购买动机的因素，消费者购买动机的类型等。3 3、 房地产消费行为调研房地产消费行为调研房地产消费行为是房地产消费者在实际房地产消费者购买模式和习惯的调研，主要是要调研：(1)消费者购买房地产商品的数量及种类；(2)消费者对房屋设计、价格、质量及位置的要求；(3)消费者对本企业房地产商品的信赖程度和印象；(4)房地产商品购买行为的主要决策者和影响者情况等。房地产市场需求调研房地产市场需求调研房地产市场调查主要内容房地产市场调查主要内容1. 行情调研。即整个地区市场，房地产市场现有产品的供给总量、供给变化趋势、市场占有率；房地产市场的销售状况与销售潜力；房地产市场产品的市场生命周期；房地产产品供给的充足程度、房地产企业的种类和数量、是否存在着市场空隙；有关同类产品价格水平的现状和趋势，最适合于客户接受的价格策略；新产品定价及价格变动幅度等。2. 现有房地产租售客户和业主对房地产的环境、功能、格局售后服务的意见及对某种房地产产品的接受程度。3. 新技术、新产品、新工艺、