戴尔市场营销分析.ppt

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1、戴尔电脑营销策略分析戴尔电脑营销策略分析戴尔公司介绍戴尔公司介绍v戴尔公司（戴尔公司（Dell Computer）,是一是一家总部位于美国德克萨斯州朗德罗克家总部位于美国德克萨斯州朗德罗克的世界五百强企业。创立之初公司的的世界五百强企业。创立之初公司的名称是名称是PCs Limited，1987年改为年改为现在的名字。现在的名字。戴尔以生产、设计、销戴尔以生产、设计、销售家用以及办公室电脑而闻名售家用以及办公室电脑而闻名，不过，不过它同时也涉足高端电脑市场，生产与它同时也涉足高端电脑市场，生产与销售服务器、数据储存设备、网络设销售服务器、数据储存设备、网络设备等。戴尔的其他产品还包括了备等。戴

2、尔的其他产品还包括了PDA、软件、打印机等电脑周边产、软件、打印机等电脑周边产品。品。 目标市场营销（目标市场营销（STP营销）营销） 目标市场营销（目标市场营销（STP营销）营销）是现代战略营销的核心，包括市场细分（Segmentation）、选择目标市场（Targeting）和定位（Positioning）三个环节。 剖析剖析细分市场细分市场 选择选择目标市场目标市场 拟定拟定 营销组合营销组合 细分细分选择选择 定位定位一、市场细分一、市场细分v在用户需求呈现多样化、电脑市场在用户需求呈现多样化、电脑市场走入细分或超细分的时代，对走入细分或超细分的时代，对PC厂厂商提出了更为商提出了更为

3、“精细精细”的要求，市的要求，市场细分的变量有许多，一般认为主场细分的变量有许多，一般认为主要细分依据是要细分依据是地理因素、人口因素、地理因素、人口因素、心理因素和行为因素心理因素和行为因素等四大类。下等四大类。下面我们根据这些细分变量对戴尔公面我们根据这些细分变量对戴尔公司消费者进行市场细分。司消费者进行市场细分。 1 、地理因素、地理因素v在中国这个大环境下，我们将地域划分为城在中国这个大环境下，我们将地域划分为城市消费者和乡村消费者市消费者和乡村消费者v城市消费者：城市消费者讲究时代感，跟城市消费者：城市消费者讲究时代感，跟得上时代潮流，并且注重产品多功能。得上时代潮流，并且注重产品多

4、功能。v乡村消费者：看重的是实在、朴实，他们乡村消费者：看重的是实在、朴实，他们对电脑的外观和多功能不是很重视。对电脑的外观和多功能不是很重视。2 、人口细分、人口细分 v性别：男性和女性对产性别：男性和女性对产品的需求是不同的，对品的需求是不同的，对PC产品一样也不会例外。产品一样也不会例外。女女性对于产品的外观要求比性对于产品的外观要求比较高，如颜色，形状，体较高，如颜色，形状，体积等有较高的要求。而男积等有较高的要求。而男性则不是很注重产品的颜性则不是很注重产品的颜色，他们注重的是实用功色，他们注重的是实用功能，比如游戏能，比如游戏。 v年龄：由于不同年龄年龄：由于不同年龄断的人所处的环

5、境和所从断的人所处的环境和所从事的职业不同，因此对事的职业不同，因此对PC产品的需求也存在差异化。产品的需求也存在差异化。下面是我们对不同年龄的下面是我们对不同年龄的消费者的需求进行的细分消费者的需求进行的细分 。人口细分学生学生年龄专业人士专业人士家庭用户家庭用户一般私人用户一般私人用户年长消费者年长消费者2 、人口细分、人口细分v学生学生：学生对电脑产品的需求很大，由：学生对电脑产品的需求很大，由于大学生所处的环境和大学生消费特点，于大学生所处的环境和大学生消费特点，大多数大学生是喜欢大多数大学生是喜欢追随潮流追随潮流。另外，由。另外，由于大学生的专业要求，对某些与专业有关于大学生的专业要

6、求，对某些与专业有关的功能有所要求，例如工程制图，软件开的功能有所要求，例如工程制图，软件开发发.还有就是大学生中有许多电脑游戏的还有就是大学生中有许多电脑游戏的爱好者，这就对电脑的爱好者，这就对电脑的运行速度和散热性运行速度和散热性要求较高。要求较高。v专业人士专业人士：他们购买电脑等产品主要是：他们购买电脑等产品主要是用于工作需要，用于工作需要，大多数是偏爱笔记本电脑，大多数是偏爱笔记本电脑，而且他们一般不会很在意价格，主要注重而且他们一般不会很在意价格，主要注重的是性能和质量的是性能和质量。2 、人口细分、人口细分v一般个人消费者一般个人消费者：他们不会专注于台式机还是笔：他们不会专注于

7、台式机还是笔记本机，不同的消费者随着各自的个性需求不同的记本机，不同的消费者随着各自的个性需求不同的电脑产品。电脑产品。v家庭用户家庭用户：家庭用户一般比较喜欢台式机家庭用户一般比较喜欢台式机，而且，而且会比较在意性价比，另外，家庭用户对产品的服务会比较在意性价比，另外，家庭用户对产品的服务要求较高而且产品的更新换代较慢。要求较高而且产品的更新换代较慢。v年长消费者年长消费者：这一阶层一般代表：这一阶层一般代表60岁以上的退休岁以上的退休的消费者，这一阶层的人有相当一部分对电脑的了的消费者，这一阶层的人有相当一部分对电脑的了解不是很懂，他们对电脑的个性化要求或者多功能解不是很懂，他们对电脑的个

8、性化要求或者多功能要求并不高，并且相当要求并不高，并且相当注重价格和质量注重价格和质量。3 、心理细分、心理细分v 在进行心理细分时我们根据消费在进行心理细分时我们根据消费者购买产品的导向来进行划分，者购买产品的导向来进行划分，我们将消费者的购买导向分为：我们将消费者的购买导向分为：价格导向价格导向、质量导向质量导向、服务导向服务导向、时尚导向时尚导向，品牌导向品牌导向。 3 、心理细分、心理细分4 、行为划分、行为划分v坚定品牌忠诚度：始终不渝的购买一种品坚定品牌忠诚度：始终不渝的购买一种品牌的产品。牌的产品。v中度品牌忠诚者：忠诚于两种或三种品牌，中度品牌忠诚者：忠诚于两种或三种品牌，v转

9、移型品牌忠诚者：从偏爱一种品牌到偏转移型品牌忠诚者：从偏爱一种品牌到偏爱另一种品牌，即没有一种坚定的品牌忠爱另一种品牌，即没有一种坚定的品牌忠诚，诚，。v非品牌忠诚者：在购买商品时不在乎产品非品牌忠诚者：在购买商品时不在乎产品的品牌。的品牌。4 、行为划分、行为划分v由上图可以统计得到由上图可以统计得到中度品牌忠诚度者和转移中度品牌忠诚度者和转移品牌忠诚度者占到的比例为品牌忠诚度者占到的比例为54.6%，戴尔可以戴尔可以通过提高品牌知名度，品牌形象，质量和服务通过提高品牌知名度，品牌形象，质量和服务以更好的满足消费者的需求来争取这些潜在消以更好的满足消费者的需求来争取这些潜在消费者。费者。v而

10、坚定品牌忠诚者而坚定品牌忠诚者，他们如果不是忠诚戴尔品，他们如果不是忠诚戴尔品牌的，由于其只忠诚于一种品牌，我们无法发牌的，由于其只忠诚于一种品牌，我们无法发展其成为戴尔的消费者。展其成为戴尔的消费者。v对于无品牌忠诚的消费者对于无品牌忠诚的消费者，他们购买产品只是，他们购买产品只是考虑自身需求，因此戴尔还是可以通过满足消考虑自身需求，因此戴尔还是可以通过满足消费者多样化的需求来吸引他们的。费者多样化的需求来吸引他们的。二、目标市场二、目标市场v戴尔对于不同用户群体推出以下产品戴尔对于不同用户群体推出以下产品, 面向家庭和小型企业用户面向家庭和小型企业用户的的:Dimension系列台式机和系

11、列台式机和Inspiron笔记本。面向商务和大型企业用户的：笔记本。面向商务和大型企业用户的：Optiplex系列台式机和系列台式机和Latitude笔记笔记本。不同系列中又分很多种机型本。不同系列中又分很多种机型,分别分别对应市场细分中的不同用户群体。对应市场细分中的不同用户群体。 二、目标市场二、目标市场戴尔 Dimension C521 基本类型台式机类型戴尔Inspiron灵越笔记本戴尔Optiplex高端台式机戴尔Latitude笔记本三、产品定位三、产品定位v在细分中我们了解了不同消费者群在细分中我们了解了不同消费者群体对产品的不同的需求体对产品的不同的需求,在进行市场在进行市场细

12、分后接下来我们要对戴尔产品进细分后接下来我们要对戴尔产品进行定位。在进行产品定位时要考虑行定位。在进行产品定位时要考虑到其主要竞争者，到其主要竞争者，我们将戴尔在中我们将戴尔在中国的主要竞争者暂定为：联想、惠国的主要竞争者暂定为：联想、惠普、宏基、华硕。普、宏基、华硕。 三、产品定位三、产品定位联想联想惠普惠普宏基宏基华硕华硕高品牌知名度低价格高价格三、产品定位三、产品定位v在上面的产品定位图中我们分别以价格和品牌知名在上面的产品定位图中我们分别以价格和品牌知名度两个维度做出了平面坐标系，并且将戴尔公司的度两个维度做出了平面坐标系，并且将戴尔公司的主要竞争对手的相对位置做了标示。主要竞争对手的

13、相对位置做了标示。戴尔由于其特戴尔由于其特殊的直销方式，实现低库存，大大降低了成本，因殊的直销方式，实现低库存，大大降低了成本，因此在产品价格上和其竞争对手相比有一定的竞争优此在产品价格上和其竞争对手相比有一定的竞争优势，然而在品牌知名度方面却不敌主要竞争对手。势，然而在品牌知名度方面却不敌主要竞争对手。因此我们认为戴尔应当通过大力宣传，提高质量等因此我们认为戴尔应当通过大力宣传，提高质量等方面来提高其品牌知名度，这样在我们根据消费者方面来提高其品牌知名度，这样在我们根据消费者行为的品牌忠诚度这一因子细分的市场上就可以吸行为的品牌忠诚度这一因子细分的市场上就可以吸引许多潜在的消费者，使得戴尔的

14、市场占有率进一引许多潜在的消费者，使得戴尔的市场占有率进一步加大。步加大。联想联想惠普惠普宏基宏基华硕华硕高产品质量低产品质量劣质服务优质服务三、产品定位三、产品定位v在上边的产品定位图中，我们分别以服务质量和产在上边的产品定位图中，我们分别以服务质量和产品质量这两个维度做出了平面直角坐标系。戴尔一品质量这两个维度做出了平面直角坐标系。戴尔一直奉行着以直奉行着以“客户为老师客户为老师”的生产和服务理念，因的生产和服务理念，因此在服务方面戴尔公司做的还不错。此在服务方面戴尔公司做的还不错。v在前面的市场细分中，我们根据规模分出了大型客在前面的市场细分中，我们根据规模分出了大型客户中的政府这一细分市场，他他们一般不重视价格，户中的政府这一细分市场，他他们一般不重视价格，而更多的关注产品的可靠性，他们通过通过产品分而更多的关注产品的可靠性，他们通过通过产品分析、测试等手段检测产品质量，购置比较专业化。析、测试等手段检测产品质量，购置比较专业化。因此戴尔公司可以将产品定位到高质量和优质的服因此戴尔公司可以将产品定位到高质量和优质的服务，以此来吸引一般会大量订购的政府机构，另外务，以此来吸引一般会大量订购的政府机构，另外由于他们对价格并不是很敏感，戴尔可以适当的加由于他们对价格并不是很敏感，戴尔可以适当的加大投入来提高产品质量，进一步完善服务。大投入来提高产品质量，进一步完善服务。