【企业管理】客户关系管理的中国实战.docx

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1、客户关系管理的中国实战作拧：田同生时间：2003年9月15日晚19：OO地点：北京大学英杰交流中心主持人：各位同学，晚上好，欢送大家来观看这次讲座。我们这次讲座主题是“客户关系管理的中国实战，我们请了中国客户关系管理实战研究方面的专家田同生先生，他是比较早地研究我们国家企业客户关系管理方面的专家，下面我把整个讲座的流程跟大家说一下。首先这次提问可能跟以往不太一样，我们刚刚发给大家提问条，希望大家在收听讲座的过程当中，把您的提问写在这个提问条上，然后交给我.我会把这个提问条交绐专家，然后我们会有选择性地答复提问。讲座之后，会给大家一个提问的时间，一个交流的时间。所以大家在听的时候，就可以把自己的

2、问题写在这个提问条上，希望每个人都可以提一到两个问题。问寇的表述尽量要筒单，明了。在讲座过程当中有一些需要大家注意的问题，我跟大家说一卜丁第一、希望在讲座当中大家都把手机转为振动，这样以免影响大家所讲座的效果；第二、希望在讲座过程当中不要有录音的现象，这是我们一个纪律，希里大家可以理解.希弟大家在这一期的讲座过程当中有所收获1（谢谢.我给大家介绍一下这位是光华管理学院的市场营销系教授张红强老师。张红雀：感谢大家光临我们今天的案例课堂，今天我们亦常荣幸地谙到了客户管理管理的独立咨询师田同生先生。田先生在客户关系管理方面应该是有多年的丰,富实故经验，特别是在房地产行业。他在2001年8月曾经出版了

3、6客户关系管理的中国之路这样一本书，是由机械工业出版社出版。那么2002年的8月他的新作中国CRM实战3又出版了。如果我们大家有兴趣的话，可以去购置，现在，我们仃请田先生给我们做有关客户关系管理中国实战的讲座，大家欢送！田同生：谢谢案例中心给我这样一个时机，我在2001年的时候曾经在光华管理学院那边给MBA做过一次讲座，也是讲实战。当时，正好是何智毅老师带MBA的营销课，讲完营销理论以后，他希里找一个有过实战经验的一个人给MBA的学员讲一讲，于是就找到我。今天我到管理案例中心做讲座,还是只能讲实战.因为我不是在大学里面做学问、教书。非常有幸我能够参加国内几十家企业的客户关系管理的实战，刚刚张老

4、师说我对房地产行业研究的比较深入，在这明我会聘房地产和汽车作为主要实战案例穿插到讲座里，希望这些实战能够对大家有一些启发。这是前几天发表在万科周刊上一个帖子，全文如下：安雅T2003-8-2911:58:25加贴在王石On1.ine半夜被痛醒上吐下泻时，送我去医院的是年幼的儿子和老人。因为，所谓的伴侣被万科派驻到了另一个城市。坐在出租车上，开始痛恨城市的悲哀：为钱所趋，为利所图，中国人一向崇尚的家庭观念已被瓦解的支离破碎，有多少人能按时下班与家人用炉而聚，有多少人周末可以家人尽享天伦之乐一一太多太多的理由和原因停留在工作中,驻留在生活的压力下，总是以为以后有时间、有时机。建立家庭原本是为了在这

5、个地球上抵御疾病和灾难相携一生，所谓的夫妻是为了互相照应人间冷腹，可是，城市的冷漠却使初衷渐行渐远。911灾难使美国人重新审视亲情，回归家庭，难道必须到灾雉发生后人类才能真正认识到自己？原本不希里这样的异地分居，为了能在一起，10年前曾经放弃/很多。可是在要开始自认为平稳的日子时，伴侣又开始了这样的行程：派驻异地。可以有很多种理由理解最后的结果：为了事业，为了自身的开展，甚至为了公司的开展一一但是对于家庭呢？更多的货任要有一人承当，孩子、老人如果对方在异地发生变化，如对情感和家庭的变异导致现仃家庭破裂，万科是否应有定的经济始偿或是否有这样的保险时机？当企业漠视情感，将员工更多地当成机器，我不知

6、道这是公司的无情，还是城市的无情？只是当见面的时机越来越少，孩子对其越来越陌生，我知道这个家庭多了一个多余的人，也许，万科在外派的时候就应该让其员工离婚，在派驻当地亚新组建家庭，这样的经济本钱小且能稳定军心，企业可持久开展.这个帖了后来第二天的时候，万科董事长王石正好参加“北大管理案例中心”和经济观察报在上海办的一个活动，就是中国最受尊敬企业的颁奖大公，王石在会场回J这个帖子。下面是当时王石的回帖：王石于2003-8-3017:13:47加贴在王石OnIine帖了上得悉：您十年前不愿意两地分居，放弃了许多，选择了深圳，希望过上平桎的日子，由丁先生外派，打破J平衡.，做为万科的笊事长深表敝意！万

7、科做为一家跨地域经营的企业，外派或分公司之间的职员交流调换是不可防止的，所以在新职员参加万科的志愿标格上有一条：同意或不接受外派的选择答复。万科并不排斥不接受外派的职员，只是注明其提拔培训的时机小于接受外派的职员。判断您先生是位中U管理人r外派的中忆（己始、有家小的特点）,万科的人力资源政策有明确规定：1）鼓励配偶一起到外派的城市，并协助找工作：2）对于哲时没有工作的给以经济补贴；3）对谢动的经理给以搬家安置费万科一贯倡导的“健碾丰富”理念理所当然包括了对职员家庭生活的健康丰富.夫妻的和谐、独生子女的教育、老人的敬仰、邻居的淞治、朋友的交往等等，否则健康丰富就是不成立的，或者是不完整的。对于不

8、愿意随先生/女士外调的家底，万科期Jg家属的意见，尽可能做出双方适宜的安排。万科人力资源部门会就你提的问题反思检讨。再次表示歉意！（上海最受尊敬企业璇奖会议茶歇回复）从这个帖子上，大家可以其实地看到，作为一个最受尊敬的企业，它怎么来对待它的员工，主石的回帖就说明什么问题。我曾经对万科做过一些研究，写过一个系列的文章，也是先发表在万科周刊网站上，叫小处看万科共计有7篇，大约有万多字。有人说有两篇写万科的文章比较好,一篇是学习万科好标杆，是万通老总冯仑写的，另一篇就是我写的小处看万科,记得当时万科人力资源总监解冻曾讲过，如果万科员工接受外派工作的话,你今后得到的培训和升职时机就多。比方、职员升成主

9、管、主管升成总助，总助升成副总，一定要有一线工作经历。员工只有异地调动之后，晋升的速度才会快。万科目前在中国16个城市有它的房地产开发工程,外派员工和交流调换已经成了很平常的事情。那么去年年底的时候，万科通过一个调包公司对万科员工满意度做了一个调包，数据显示2002年万科全集团员工，万科有六千多人，全集团员工的满意度为72%,比2001年提高了6.6个百分点。刚刚我们讲得就是企业和员工之间的关系.也是去年年底的时候，万科对它在全国10个城市42000个客户进行了调包，万科老业主整体满意度为78%,忠诚度为56%,新业主满意度77%,忠诚度为50%。除了这些数字之外，更多的客户满意表达在点滴的生

10、活细行中。请大家看下我从网上下载的一些片断：“有时候自己睡觉，衣服晾在外面，下雨也不知道.万科物业的工作人员会敲门说，下雨了，你们家的衣服没有收进来。能做到这样细，我觉得蛮好的。“去年国庆节我自己用心大意，把车停在停车场，车窗都没有关就去了上海。第二天就有管理处的人通知我说车窗没有大，我也没方法，就请他们照顾下。没想到他们真的把闭路镜头对着我的车，还派了个保安守在车旁。非常让我感动！”“客户是万科存在的全部理由”，“衡量我们成功与否的最近要的标准，是我们让客户满意的程度”，已经成为万科企业核心价值观的重要组成局部，谈过企业与客户的关系之后，我们再来看看万科的合作伙伴。这是发表在万科周刊2003

11、年4月30日著名小曾的一篇文章，题目是“2003：生活无限”.2001年3月，在内部论坛“董事长。n1.ine”上，一位职员就王石的“三个善待，缺一不可帖子提出建议：“建议再加上善待合作单位一广义客户的概念就齐了。“王石的回且非常积极:“善待合作单位，说得好！相对于金融，我们还没有认或讨论过如何处理好和建筑商、材料供给商、中介代理商、广告商的关系。”实际上，这一话迤当时已经在讨论之中。就在同一个月，万科出台了材料设备采购规定上推出新的统采购模式，并引入了“战略供给商概念。3月7日，万科联动网站（a-）上发出第一份统一采购招标书：5月底，宾士发电机（深圳）公司、美标（中国）公司、广日电梯以及卜内

12、门太古漆油公司等四家企业成为万科第一批集团战略供给商。2002年,万科提出要构建全面均衡的公共关系网络。在这个网络里，既包括客户、投资者、令作伙伴，也包括I可行、政府、媒体.这些关系元素对万科的意义是揖大的：客户是企业利涧的根源,提升客户关系招成为万科在未来竞争中持续领跑的关键：房地产开发是资金密集型行业，企业离不开资本市场的持续支持；材料供给、设计、施工、监理、中介等产业链上卜.游单位的支持与合作，直接影响到工程运作的质量：与同行的交流和相互学习，以及行业协会的推动和约束，都是营造健康、标准的行业环境的动力：房地产开发是城市运营的一局部，每一环节都和政府政策密不可分：身处信息时代，媒体则必然

13、成为企业提升形象、扩大正面影响力的不二助力。刚刚，我们谈到了万科和员工的关系，谈到了万科和客户的关系，又谈到了万科和合作伙伴的关系，那么这些东西是什么呢？其实就是客户关系管理。今天的客户关系管理的概念已经在不断地扩展.十几年前，客户关系管理这个概念刚刚问世的时候，仅仅研究的是企业与客户之间的关系.今天不同了，客户关系管理也是需要不断开展的。无论是营销理论界，还是IT界，对客户关系管理的认识都在深化,都在“与时俱进”。现在的客户关系管理，增加了了伙伴关系管理，增加了员工关系管理。我认为，作为个最受雄敬的企业，万科自己本身就是一个客户关系管理的实践者，也是一个客户关系管理的倡导者.有一次我应邀在一

14、家厉地产企业讲课，说到万科是客户关系管理的实践者的时候，有人说，万科并没有上CRM软件，你怎么说他在做客户关系管理呢？由于宣传方面的误导，很多人认为做客户关系管理就是商套软件,这真是大错特错了。芬兰学者格罗鲁斯就曾经说过，IT常常从狭义角度来讨论这个问题.今天万科做的客户关系管理就是广义的客户关系管理，它的内容包含着客户管理、员工管理、合作伙伴管理，甚至还有品牌管理等等内容。欢送与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：为什么说没有上CRM软件,I可样可以做客户关系管理呢？让我们看看关于客户关系管理的概念。对于客户关系管理，我想在座的很多人都看过一些网上或者是报刊上的文章，有的人说客户关系管理是理念

15、，有的人说客户关系管理是软件，那么它到底是什么东西呢？这是我自己做了一个图（PFT）.这不定表示的最准确，但是这概念要很清楚的。那么，从数轴来讲,我们讲的是企业信息化，那么从横轴来讲，我们讲的是管理现代化.客户关系管理就处在管理现代化和企业信息化的一个交叉点上面。这张图告诉我们，客户关系管理既有信息化的局部，又有管理现代化的局部。我对于中国的客户关系管理理解成这样的一个概念，“一个中心、两个根本点”：以客户满意度为中心，以客户关系管理理念为指导思想,以IT技术为支掾工具。这就是我们在中国客户关系管理实战过程中形成的对这个概念的理解“我们做企业经营管理的，必须要以客户满意度为中心,不管你是房地产

16、企业，不管你是汽车企业，还是刚刚张老师讲到银行、保险，证券，其中很多都在做客户关系管理，他做这个是什么目的呢，目的其实就是提升客户满意度。那么它的这个客户关系管理里有两个很重要的东西，我们说要以客户关系管理的思想理念作为指导思想，同时乂要以IT技术作为支撑工具.我们再换一句话来说，如果说客户关系管理思想是武功的话，那么CRM软件就是兵器。万科做客户关系管理没有上CRN软件，是因为万科自身在客户关系方面的武功很好，他不依弊兵罂，光靠武功就把你绐打败了。而那些武功不太好的企业,就要依苑手里掌握着件兵器了。为什么万科不用CRM软件兵器，我没有问过王石，但是我分析是不是万科有这样两种考虑：一种是我的武功很好,根本就用不着兵器：再就是目前没有找到适合万科的兵器。当年孙悟空费尽周折不是才找到适合自己的定海