【《论星巴克的营销战略模式》7600字（论文）】.docx

《【《论星巴克的营销战略模式》7600字（论文）】.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《【《论星巴克的营销战略模式》7600字（论文）】.docx（9页珍藏版）》请在优知文库上搜索。

1、论星巴克的营销战略模式目录论巴克的曾故IMI式知词，星巴克I定ttM略2巴克中市靖的誉1Ut式分析2.1 星巴克中国市场顾客分析2.2 星巴克中国定位策略分析M(MeMM(1MeM*MM3.1 目标市场的实施不明确63.2 产品策略的适应性不强73.3 运营管理的模式限难74一”*r1.”一mrnrEn*r“rr-74.1 新产品的开发74.2 价格策略优化方案84.3 3栗道策略优化方案84.4 促销策略优化方案99摘要：星巴克作为全球咖啡连锁店，自1998年进入中国市场以来，凭借优质的咖啡口味和独特的客户体验营狷模式，在中国市场实现了飞跃。短短17年时间，星巴克中国市场己成为仅次于美国国内

2、市场的全球第二大海外市场，并在全球发展扩张中发挥了全要作用。笔者通过分析星巴克在中国市场快速发展的营销策略，希望在中国零售、餐饮等行业的中国企业面临类似发展场景时，为星巴克的发展提供借鉴。在当今中国社会，人们普遍将“星巴克文化”定义为时尚和小资的代名词，星巴克门店已经成为具有一定社会地位的人们消费和聚集的典型场所。星巴克是如何在中国实现这一目标的？根据星巴克进军中国的计划，未来计划在中国开设更多门店。星巴克在中国的进步发展和扩张能否吸引更多消费者，实现持续扩张的中国发展战略？本文通过分析星巴克在中国市场的客户，探讨了扩大客户消费群体的可能性，并研究了星巴克在中国的市场定位策略。关键词：星巴克：

3、营销模式：定位策略1绪论由于人们的生活越过越好，国人的消费观念也产生了巨大的改变，从“节俭”到“合理消贽”，从“满足生活基本需要”到“生活质量提高”.咖啡作为一种提而生活历量的休闲产品越来越受欢迎。中国经济正在经历一个消费增长期，正在从生产导向型经济向消费驱动型经济转变。作为世界三大饮料之咖啡的交易员仅次于世界顶级石油。今天，由于生活条件的改善，趣来越多的人增加了对咖啡的需求。风格各异的珈啡馆成为人们休闲娱乐的最佳场所。从1902年法国教父在中国种植咖啡树开始，咖啡在中国已经发展了个世纪。1999年1月，星巴克在北京开设了第家中国星巴克。当时，这个世界上最大的咖啡连锁店受到了公众，尤其是年轻消

4、费者的好评。目前，中国有800多家门店，度垄断了中国咖啡市场。在此期间，中国连锁咖啡市场通过以星巴克为首的外国咖啡商的市场培育逐渐成熟，并壮大了想要喝咖啡的消费者“本文正是在此背景卜.，以全球著名咖啡企业星巴克为例研究其在中国市场的定位策略，分析星巴克在中国的成功营销经验，帮助国内咖啡企业提高其营销水平，增强市场竞争力，未来有朝一日也可以冲出海外，把中国品牌打入世界。2星巴克中国市场的营销战略模式分析2.1 星巴克中国市场顾客分析对于客户价值，可以分为两类。一个方向是基于客户视角和客户体验的客户价值。另一个方向是从业务的角度将客户视为宝资的资源。是指顾客在购买产品前后根据颖客的地位和顾客价值主

5、耍形成的经济价值、生理价值和心理价值。经济价值主要包括客户购买产品所支付的价格、与后续使用相关的维护费用以及客户购买产品所花费的时间和精力。经济价值主要是指客户购买的产品的功能和质量水平。最后，心理价值是顾客的主观怙感和顾客的心理满意度。这种主观感受主要来自于产品的品牌价值和良好的服务。与前两种价值观相比，由于心理价值观的主观性，客户的年龄、文化程度、收入等因素导致客户感知偏好的差异，相对难以准确界定。根据公司定位，客户价值是指客户为公司创造的利润.从公司的角度来看，客户对公司非常IR要，构成了公司的客户价值。当有价值的客户购买贵公司的产品时，费公司的收入就会增加。客户熟悉公司的销售渠道，公司

6、的促销方式可以更有针对性，降低公司的营销成本.一家公司的客户成为其长期客户，对产品或服务的价格弹性相对不敏感,不对公司产品的价格构成威胁，一旦价值客户与公司建立信任，价值客户就成为公司的忠实客户，他们在不经意间推销公司的产品并费助提高公司的知名度，他们更积极地尝试或推荐新产品，因为他们对公司有信心。客户与公司两个相对位置对客户价值的感知表明，价值的定义因起点不同而不同，但与公司竞争优势的建立密切相关。2.2 星巴克中国定位策略分析星巴克在中国市场的发展计划是加速犷张，增加门店数量。同时，现有门店的盈利能力，随着新店教员的增加，将对新店的融资起到强大的作用,这将很好地解决星巴克面临的融资链问题。

7、另一方面，增加市场份额有效地减少了竞争对手对星巴克构成的成胁，第一，市场细分。市场细分是指根据消费者需求的相似性，将整个行业市场划分为若干个子市场。公司根据产品特点选择目标市场，实施市场定位。通过对公司的市场细分和精准定位,针对产品消费群体，推动定价、促销等系列营销活动的开展。细分市场的变量很多，一般来说，它们可以分为四类：地理因素、人口因素、心理因素和行为因素。首先，在地域细分方面，星巴克将其当前和潜在的消费群体分为以下几类：一是经济发达城市以北方、上海、广州、深圳为主。中国大陆最发达的城市是北京、上海、广州和深圳。随着中国消协市场持续不断的发展，北京、上海、广州、深圳等城市的居民消费水平领

8、先全国.一个城市的消费指数排名可能部分反映了一个城市的更裕程度和繁荣程度。上海日前是中国生活成本最高的城市,世界城巾消费排名第18位，北京2000年世界城市消费排名第5位，但现在已经跌至第22位.假设上海市居民消费指数为1,北京、上海、广州、深圳的排名如卜丁排名城市消费指数1上海12北京0.953深圳0.934广州0.89裔消费指数反映了北京、上海、广州、深圳居民的高消费水平，也从侧面反映了居民的经济水平。二是成都、武汉、苏州、西安、重庆、沈阳、吉岛、长沙等大城市为主的二线城市。在这些二战城市中，受过高等教育的居民有一半以上是接受过西方教白、体验过西方文化、接受过西方文化影响的海归。这些人的收

9、入也都处在中等偏上，他们对于生活的质信要更高，对于咖啡的需求也更多。最后，是人口因素。根据人口统计特征分析人口统计因素。星巴克利用现有的和潜在的消费群体的年龄限制，可以分为两类：一是年龄段为：16-25个计年团体。这个群体中的大多数学生受过高等教育。他们出生于中高收入家庭，比如90后。他们喜欢新事物。二是年龄段为：25-45个青年和中年群体.本组大部分接受高等教育，大专以上学历.工作多年，收入中等水平，有一定的社会地位。他们开始追求有品质的生.活方式，注重维护自己的社交圈。第三，心理因素。根据星巴克顾客的消费心理，现有消班群体和潜在消费群体可以分为两类：一种是追求品质和品位，社会地位高，属于较

10、高阶乂.他们成熟稳重，形成自己的价值体系，弃欢自己的判断和决定。二是时尚和对新鲜事物的追求属于社会中产阶级。热情，喜欢交流，喜欢线下潮流,个性鲜明，易受外界影响，有群体意识。行为因素。星巴克根据消费者在消协过程中的行为特征，将现有消费群体和潜在消费群体分为三类。第一类是咖啡爱好者。随若中国加入WTO,西方品牌进入中国，品牌带来的西方文化逐渐影响了中国人的生活方式。随着中国经济发展和居民收入水平提高，中国留学生总数持续增长.，教育部2014年统计数据显示，中国出国留学人员45.98万人,各类外国留学生36.48万人。留学生在留学期间受到西方文化的影响。当他们回家时，他们也带回了西方文化和西方的牛

11、.活方式。他们经格喝咖啡，对咖啡的质量和咖啡馆提供的服务有更高的要求。有些人喜欢品尝各种咖啡，甚至在家里用专业工具冲泡，以获得最好的咖啡体验。咖啡店在促销的楮况下，也不会对消费产生多大的影响的，因为每个人都有每个人的消费习惯。第二类是潜在的咖啡爱好者.潜在的咖啡受好者被定义为时咖啡的口味、成分和质量要求不高或者有一段时间没有涉足特色咖啡的消费者。他们通常在超市或商店买更多的咖啡.大多是雀巢、麦斯成尔等的咖啡.他们对咖啡价格更敏感.，当有优惠时，会有效地刺激他们的购买。第三个咖啡传统者。咖啡传统者就是从不喝咖啡或者偶尔喝点的人。因为咖啡是种异国来品，中国人接触咖啡已经超过20年J有一些年纪大、受

12、教育程度低的中年人,对新事物的接受能力就比较差。这些人有的天生不再欢咖啡，有的则是稍微接触店咖I啡,但是乂不了解咖啡文化。当个咖啡创意出现时，它不会轻易改变。因此，他们对咖啡报价不敏感，也不太关心与咖啡相关的信息.不过，传统咖啡者还是可以去星巴克门店的，一方面享受星巴克的服务和周边环境，另一方面可以选择星巴克的茶等中国传统政品.面对多样化的细分市场，星巴克在选择目标市场时不得不考虑两个因素。也就是细分市场对公司的吸引力，也就是公司打算开发的资源。在表5-2“细分市场共性”中总结星巴克的细分市场时，我们可以得出星巴克在中国市场的目标市场如下：1 .地理：在国内经济发展较强的城市，居民对于星巴克的

13、购买不会很吃力。城市的经济发展程度为星巴克的发展奠定了经济基础，居民消翁星巴克的经济能力保证了星巴克的收益。2 .人口：受过高等教育的收入群体。高质量的培训阴助人们爱上星巴克咖啡文化，拥抱西方文化。中高收入阶乂反映f消费群体的经济购买力.3 .心理学：追求社会倾向和品味的中上层群体。如果这个群体与星巴克的品睥形象和营销理念产生共鸣，就成为星巴克的追随人。4 .行为：由于咖啡是将中国消费者带入中国市场的笫一步，所以星巴克并没有明确的行为因素选择标准。然而，如果仔细观察星巴克的全球市场，会发现星巴克一直遵循若全面圈盖市场的战略，除了高级咖啡，星巴克还出售茶饮料、水果饮料、桂点、咖啡杯、咖啡机，甚至

14、音乐。星巴克以这些实体产品为载体，将咖啡文化和服务理念作为核心价值，来营倘其产品文化。然而，由于中国市场仍处于起步阶段，整体市场覆盖战略将继续逐步加强。目前，星巴克在占领核心市场后，逐渐向周边市场渗透，最终实施r星巴克中国目标市场全穰盖的营俏发展战略.最后，全面的市场置萩是指星巴克海盖所有细分市场。为了在这个市场中脱颖而出，并在消费者的心目中建立一个清晰的区分，它必须为市场定位做好准备.基于咖啡行业的分析，咖啡馆的门槛相对较低如何让星巴克成为当今众多咖啡吧、咖啡馆中消费者最喜您的咖啡品牌？星巴克核心竞争力的“第一:空间”，成为星巴克精准的市场定位。星巴克是种咖啡文化，人们不仅购买咖啡,还体验咖

15、啡。在中国咖啡市场,星巴克首先通过提出“第三空间”来满足消费者的需求，在中国消费者心目中树立了品牌地位，提出了“第三空间”，一个适合社交聚会和在家外工作的舒适空间，星巴克也被赋予了时尚、文化和地位等标签。这种市场定位与目标市场的选择是致的，具有在咖啡连锁行业中脱颖而出的关键竞争力。3星巴克营销战略存在的问题3.1目标市场的实施不明确与同行业对手竞争，星巴克咖啡馆的目标市场主要是高学历人群，他们有生活质量体验要求，满足环境、体验和情感的消费需求。但是，目标市场执行力不明确是星巴克的经营制约因素之一，目标市场执行力不明确也是一个执行问题人们丰富的休闲娱乐活动造就了严酷的潜在竞争环境。咖啡馆不是人们选择的唯一休闲设施。环境、经历和情感往往很容易被模仿和消除。如果咖啡不