【《J房地产项目精准营销策略研究》12000字（论文）】.docx

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1、J房地产项目精准营销策略研究摘要房地产行业是我国国民经济的支柱型产业，G近几年，尽管我国的城代化发展脚步有所战慢，但人们的可支配也入却在大幅提升，与之而来的就是消费结构的优化和升级,除此之外，我们时生活环境的需求也在不断提高。在这样的发展中，我国的房地产行业的发展方向将从粗放高利润逐渐向精细化条约式料变.房地产行业在融合大数据技术后，得到了高效稳定的发展，所以，本文以Z房地产公司为主要研究对象,理点分析/该公nJ的J项目开发情况.本文通过对企业大数据精准营销的深入分析，进一步证实了公司J项目实施大数据精准营销战珞的必要性.首先，制于营销理论，运用大数据、精准营销、4C营销等营销思想，为论文的班

2、先提供了一定的理论支持：其次，从客户、成本、便利、沟通四个角度,对J项目的基本信息进行归纳、分析,并结合项目的实际开发状况.运用4C营箱的基本原理，从客户、成本、便利、沟通四个方面进行了全面的剖析：最后，为了让J项目能终在短时间内投入大数据苜箱体系，给出了分阶段实施的发展策略，从而保证项目的顺利推进.本论文以J项目的大数据为例,对其进行/实证分析,以期对其进行线上数据的获取,并招其运用到后续的市场推广中,另外，通过对大数据的实际运用，可以提高企业营销人员对大数据的分析与管理能力，并能更好的运用大数据，使其在房地产行业中的优势得到充分的发挥。关键词：精准营销，房地产，大数据目录1结论1.1 研究

3、背景及意义1.2 国内外研究现状21.3 研究内容及方法32相关理论概述41.1 精准营销相关理论41.2 房地产营销相关理论43 J房地产项目营销环境分析53.1 J房地产项目基本情况53.2 外部环境分析53.3 内部环境分析63.4 SWOT分析84 J房地产项目精准营销框架建立94.1 J项目大数据精准营销框架的建立94.2 J项目实施大数据精准营销的关键点IO4.3 J项目实施大数据精准营销的标准105 J房地产项目精准营销框架的应用及保障I1.5.1 J项目精准营销的数据收集与处理I1.5.2 J项目精准营销大数据分析与应用1153J房地产项目精准营销保障措施136结论14参考文献

4、151绪论.研究背景及意义1.1.1 研究背景1999年，精准营销概念首次在美国出现，通过对4C、4R,CRM等理论的扩展和完善，进一步优化和升级了理论体系。通过多年的探索与实践，精准营销理论在银行、电信等领域得到了广泛的应用。但是，在传统产业如制造业中,由于缺少必要的数据支撑，难以实现精准营销。自2005年起，互联网迅速发展，在庞大的互联网数据支撑卜.，网络行销遍及推个社会，使得依赖数据的精准营销成为可能。最近几年，精准营销策略实现了质的创新，很多商业价值研究成果也开始不断涌现，并逐渐应用于传统产业。自移动互联网进入中国市场并渗透到盛个社会和经济领域以来，生活方式、消费方式和信息的获取方式都

5、在不断地变化。目前，人们已习惯使用网络查询、使用移动终湍进行各类交易、使用微信、微博等移动网络平台J解周围的新事物，并利用电子商务进行网上购物。这和手机网络的蓬勃发展密不可分，可以说移动互联网在全球范围内带来了痂的变化。这就容易导了传统商业和营销模式会随着时间的推移而逐渐被市场所淘汰.目前来看，越来越多的传统行业开始意识到互联网的强要性，并制定精准营销策略，扩大自身的营销能围。其中，最为明显当属房地产行业和能源行业。我国房地产行业从1980年左右才开始起步，2003年被指定为国民经济的重点产业，由于具有信息不对称，政府深度介入，金融政策调控等特点，使汨我国的房地产行业经历多个发展变化周期。但就

6、目前来看，我国房地产市场的特点发生了变化，主要有以下几个：是库存高：二是价格增速过快：三是买卖双方之间存在较为严求的信息不对称情况；四是政府的干预程度过高。2003年也是互联网快速发展的时期，虽然全国商品房均价在此期间上涨了四倍左右，但房地产开发商的压力并没有减少，难度反而是越来越大。受到土地收购成本日益增加，政府越来越需要在开发商出住土地时整合开发能力的影响，使得我国房地产企业面临的市场竞争也越来越激烈。所以，激烈的竞争让企业有机会通过“大鱼吃小鱼的方式,来进行收购.从而提高自己的市场竞争力。至此，房地产开发的黄金时代”己成为过去，被称为“白银时代”的房地产发展格局己由粗放型向集约型、大开大

7、合向精细化转变。1.1.2 研究意义目前，房地产市场营销与大数据的相关研究较为成熟，而将大数据与房地产相结合的市场营销理论却很少见。此外，市场营倘的理论研究大多以4P为起点，Z公司作为高速成长时代具有代表性的房地产上市公司。本文重点对其开发的J项目进行r研窕“站在消费者需求的角度研窕了精准营销,目前来看，对大数据精准营带的应用情况进行研究主要有以下两个方面的意义：一是能够有助于像Z公司这样发展规模的上市公司进行大数据布局，以方法论为切入点，进行较为系统的探索；二是大数据精准营销体系的应用效果，需耍在项目开发过程中进行试验。Z公司作为一家上市房地产公司，当前正处在以捐借速度为经营战略的过渡期，由

8、此可见，其是以销售利润为导向的企业。通过J项目的大数据应用案例，精准营销线下获得了有价值的数据参考资料，可应用于后续营销任务。此外，大数据的应用也将发挥更大的积极作用，这主要是因为大数据技术能膨通过增强企业营销人员的大数据管理和分析意识，建立对大数据使用的信心，从而将大数据在房地产行业的积极作用充分的发挥出来。1.2 国内外研究现状1.2.1 国外研究现状RiceWi1.1.iam1.(2013)认为，大数据不但能产生新的知识、创造新的价值,而且能改变市场、组织、政府和民众的关系“需要注意的是，其在研究中强调大数据的关键是预测。ArxiagnaCIaudioA.(2011)介绍了用户登陆网络行

9、为标签的类别，确定用户对手机品牌重塑的潜在需要和特别的偏好，并给出了相应的数据包和应用方案.大数据可以发现用户在网上的使用习惯，收集整理这些数据，并在网上进行精准营销，创造更高的经济效益。DamianiErncsto(2013)指出，在网络快速发展的时代，移动终端作为种新型的营销手段，应该把营销策略的重点放在维护顿客的关系和用户的行为价值等方面进行转变“让国内运营商全面拥抱、顺应市场，提升经营管理的精准度，高度IR视外部信息的整合。BczziMichc1.c(2015)在研究提出，业务运营产生的看似无关的数据中，实际会包含大量具有商业价值的信息.关注消费者选择过程与结果同样重要，因为对消费者的

10、消费喜好进行分析，属于大数据分析过程中最为敬感的环节。1.2.2 国内研究现状杨勇等(2014)认为，消费者从企业中感受到的实际价值被称为让渡价值，一般是指消费者所购买的商品的总价值和与其所造成的费用总和之间的差异。而费用合计股指的是由金钱、时间、精力、体力等各种要素组成的综合费用。换言之，愈高的让渡价值，愈能提升顾客的满意度，而忘的顾客满意度则是建立顾客忠诚的堪础，在此背景下，通过精准营销，可以产生更富的转让价值。李晓龙、冯俊文2016）指出，“4R”的精准营销原则应包含四大要素：选择合适的客户：选择合适的销格槃道：选择合适的信息；通过在适当的渠道和适当的时机把适当的信息传达给合适的消费者，

11、从而使目标群体产生购买行为，需要注意的是，在这个过程中，需要进行不断的校正，从而正确认识精准营销的理念。哥振和马他军（2010）对房地产市场价格策略的决定因素进行了系统的分析，并提出J能够有效解决价格决定和价格波动的策略。在当今这是时代，要依靠大量的数据信息进行卜.一阶段的发展，而数据的相对包容和及时性对于作出正确的决定至关重要.高涵（2010）在调查中发现，某些房地产项目的成功激发一种“计划崇拜”.但实际上，当前我国房地产市场营销的理论体系尚不健全，需要运用新的技术方法来检验以往的认知与决策，同时也要避免这种验证结果的主观性和浅表性。1.2.3 文献评述通过国内外研究，从大数据精准营销的实际

12、应用过程分析、梳理，到目前为止，大数据的精准营销还处在起步阶段，数据采集、数据挖掘、大数据量分析等技术都还没有成熟.系统建设费用高，大数据应用的回收期较长，盈利方式不够健全，只有少数实力雄厚的大公司在尝试。从国内市场来看，大数据精准营销在房地产行业的应用还仃很多情况需要脸证，对于丰富相关理论研究具有重要的价值。1.3 研究内容及方法1.3.1 研究内容苜先，运用营销的基本原理，创建了大数据、精准营销、4C营销等相关的理论，为后续研究提供理论支撑：其次，在营销和数据管理上，收集和总结J项目的基本信息，结合项目的实际情况，运用4C营销理论从客户、成本、便利和沟通四个方面进行分析：最后，提出了分阶段

13、实施策略和相关措施，确保项目的顺利开发，使J项目能够快速运行大数据精准营销框架。13.2研究方法文献分析法是种以收集理论资料为主的研究方法。本文通过对国内外文献的检索与整理，归纳归纳JJ工程大数据精准营销的基本框架模型。归纳演绎法：对J型工程的市场环境与资料管理现状进行了归纳与分析，若至于对市场需求的归纳与总结，在现实情况中，这是种常用的分析方法。2相关理论概述2.1 精准营销相关理论2.1.1 精准营销核心思想就实际情况来看，精准营销的核心思想是“双赢”，即准确地传达市场信息,以达到双方都能满意的效果。和利普科特勒于1994年将精准营销这一理念引入到其著作市场营销一一分析、规划、执行和控制中

14、。公司需要更精确的评估市场沟通方案，这些方案可以产生较高的投资回报率，并据此开发出更具效果和行为导向的市场沟通方案。与此同时，将更多的精力放在直接的营销宣传上。简而言之，就是在正确的时间以正确的方式将正确的产品提供给正确的人。2.1.2 精准营销关键操作精准营销是指在市场营销中，积极地满足消费者的需要，适时地引导顾客的需求，在市场营销中实现共赢,从而提升顾客的潮意度.艾略特艾登伯格在2001年提出的4R营销理论，包括四大要素：关联、反应、关系和回报。在此基础上，结合4R营销的基本原则，实现了精准营销的主要工作，包括：定位准确、价格准确、槃道准确,营销准确”2.2 房地产营销相关理论2.2.1

15、房地产营销内涵房地产营销主要是指房地产项目在销传阶段通过资源整合、定位、促销等方式，满足消费者的实际需求和获得经济效益的过程。在这阶段中，开发商的主要业务流程分为以下几个环节：一是产品投放；二是对产品进行定价：三是俏售策略的制定；四是开盘俏伶：五是房屋交付。实际上，这些流程不仅需要由营销部门进行，全公司各个部门都需要进行合作，共同完成营销任务.般来说布场部的主要职能涉及以下这些环节，分别是：品牌推广、产品策划、产品推广、活动策划、柔道拓展、客户召集等。2.2.2 房地产营销特点I.区域性。房地产具有不可移动的特点，这就使房地产自始至终都与土地紧密相连，各房地产单位在地理、社会、经济方面都有各自

16、的特点。所以，房地产市场不存在乎国内，更不存在世界市场这一概念，它有着鲜明的地域特色，而其营销战略也必须具备明显的地域特色。2 .差异性。尽管单元的外形和形式一样，但它们的位置、周圉环境和视野却各不相同。房地产的特性决定了房地产的不可替代的特性，而导致了房地产行业的不完全竞争。3 .广泛性。所谓广泛性，其实就是指房产的价值互相影响，周围的房产状况也会受到邻近土地的开发利用的影响,而导致其自身价值的增减。3 J房地产项目营销环境分析3.1 J房地产项目基本情况Z公司创立了本世纪80年代，作为一家房地产服务公司，其属一家以房地产二级市场（新房）和三级市场（二手唐经纪代理为主的房地产服务公司，同时也是我国房地产行业的开拓者和市场领导者。截止到目前，