广告公司媒介培训资料.ppt

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1、媒媒 介介 培培 训训持久有效的持久有效的 媒介策略媒介策略不单可帮助客户不单可帮助客户 建立建立品牌品牌更可帮助客户更可帮助客户 巩固巩固品牌品牌累积累积 品牌资产品牌资产媒介在市场传播中的重要性媒介在市场传播中的重要性广告效果广告效果 = = 创意创意 媒介媒介影响范围影响范围 -10 + 10 0 +10-10 + 10 0 +10投放金额投放金额 10% 20% 80% 90%10% 20% 80% 90%最重要的媒介管理思想最重要的媒介管理思想 媒介只不过是一种传播品牌的平台和工具。对于工具本身的特点应该进行分析研究(比如说电视的收视率、千人成本、投入产出比等)，但是这不是最核心最重

2、要的工作，最重要的是要配合产品的品牌策略，提高广告效果，最重要的是要配合产品的品牌策略，提高广告效果，为企业建立强势品牌为企业建立强势品牌。品牌策略是衡量媒介的品牌策略是衡量媒介的利用价值的最基本标准。利用价值的最基本标准。目 录媒介术语调研数据介绍媒介计划流程媒体特点介绍部门沟通备忘对工具本身的特点先进行分析研究我们为什么要说术语？我们为什么要说术语？是否为了让我们看似专业是否为了让我们看似专业 ? ?=- 这是一种快速表达的需要- 节省时间我们需要买160毛评点，它可以提供60%到达率平均能看2.67次有效频次3次的到达率30%究竟这些媒介术语是什么意思究竟这些媒介术语是什么意思 ? ?媒

3、介名词汇编媒介名词汇编媒体目标对象能看机会率(OTS)到达率目标毛评点/总收视点平均频次有效频次有效到达率收视点成本千人成本黄金时间媒体媒体任何类别的广告讯息载具任何类别的广告讯息载具 : : 报纸报纸 电视电视 个别媒介选择个别媒介选择 : :南京台南京台扬子晚报扬子晚报 目标对象目标对象你希望广告影响哪一种人你希望广告影响哪一种人 ? ?对目标对象的深入了解能提高及改进计划与购买对目标对象的深入了解能提高及改进计划与购买 举例举例 : :上班一族较少看周天的电视上班一族较少看周天的电视年青女士们有较多时间阅读月刊及上电影院年青女士们有较多时间阅读月刊及上电影院2020及及3434岁的人有不

4、同的生活方式岁的人有不同的生活方式更多的了解 = 更有效的媒介目标对象目标对象把对象生活化把对象生活化媒介计划往往因为调研的限制，必须要对目标重媒介计划往往因为调研的限制，必须要对目标重新定义，然而我们必须要明白他们的思想新定义，然而我们必须要明白他们的思想/ /行为，行为，了解他们背后的动机了解他们背后的动机 尝试把生活方式融入接触尝试把生活方式融入接触媒介的行为媒介的行为城市城市/上班的家庭主妇上班的家庭主妇白天非常忙碌与家人共餐晚饭后整理家务，10:30睡觉 赶着回家预备晚饭，购物在厂房午膳利用交通工具(单车，巴士) 上班7点起床工人店头陈列主要看电视消磨时间阅读报章，集中看电视 户外广

5、告版 公共交通广告 能看机会率能看机会率当我们投放在电视或杂志，我们便能给予受众(OTS)能看机会率 我们不能保证他们一定能够看见我们不能保证他们一定能够看见 ! !电视举例:一个观众在看某特定的节目 (央视)一个观众位于房间里面，某节目在播放着 (电子收视仪)能看机会率代表这个广告能被看到的机能看机会率代表这个广告能被看到的机会，不代表一定能看见会，不代表一定能看见到达率到达率 计算媒体投放量的另一个重要单位计算媒体投放量的另一个重要单位 为一定期间内有机会接触广告一次或以上的人口百分为一定期间内有机会接触广告一次或以上的人口百分比比 不具重叠性，或称不具重叠性，或称 “净到达率净到达率”

6、最高只能达到最高只能达到100100Reach总收视点总收视点ross ross ating ating ointoint总收视点总收视点 一种用来衡量目标受众阅听媒体的尺度一种用来衡量目标受众阅听媒体的尺度/ /准则准则 : :1 GRP = 1% 1 GRP = 1% 目标受众目标受众GRPGross Rating Point目标观众总收视点目标观众总收视点 ( (T Target arget A Audience udience R Rating ating P Points)oints)基本概念跟基本概念跟GRPGRP一样，一样，为一定期间内所有投放档次收视率的总和，唯一分别是为一定期

7、间内所有投放档次收视率的总和，唯一分别是有一个特定的目标群有一个特定的目标群 因为调研及样本量的限制，一般用性别、年龄、收入等因为调研及样本量的限制，一般用性别、年龄、收入等基本因素来做定义基本因素来做定义 计算媒体投放量的一个重要单位计算媒体投放量的一个重要单位TARP(或称为或称为TRP)Target Audience Rating Point 平均频次平均频次为一定期间内，在有机会接触广告的人口中，每人接触为一定期间内，在有机会接触广告的人口中，每人接触 广告的平均次数，广告的平均次数，广告广告“能见机会率能见机会率”的平均数的平均数 . .一些人会少看，一些人会多看一些人会少看，一些人

8、会多看平均频次平均频次 = = TARPsTARPs目标收视点目标收视点 / /到达率到达率例 :TARPs目标收视点= 1601+ 到达率= 60%平均频次= 2.672.67 (次数)Frequency 平均频次平均频次我们只在某些情况下用作参考，但观看是不可能我们只在某些情况下用作参考，但观看是不可能看看2.672.67次的次的平均频次是一种非常简单的衡量方法平均频次是一种非常简单的衡量方法 亦不一定是最好的衡量方法亦不一定是最好的衡量方法 有效频次有效频次 目标受众需要看多少次才对他有有效的影响，目标受众需要看多少次才对他有有效的影响，比方说，这个广告必须在特定的一段时间内比方说，这个

9、广告必须在特定的一段时间内( (如如4 4星期星期) )看见看见3 3次才有效次才有效1. 饮饮2. 饮什么饮什么 ?3. 饮上海啤酒饮上海啤酒有效频次有效频次决定有效频次，是媒介计划上非常重要的一环决定有效频次，是媒介计划上非常重要的一环太低太低的有效频次，不足以另消费者明白或记忆我们的的有效频次，不足以另消费者明白或记忆我们的广告，广告的投资带来广告，广告的投资带来有限有限的效果的效果太高太高的有效频次可能是的有效频次可能是浪费浪费，广告投资的增加，只带，广告投资的增加，只带来有限的增长利益来有限的增长利益有效频次有效频次 在不同市场参素下的品牌，有着不一样的有效频次的需要 :新产品上市

10、.?已建立的品牌 .?竞争非常激烈.?全新配方的介绍.?新广告片.?有效到达率有效到达率在在已已决决定定的的有有效效频频次次下下观观看看我我们们广广告告的的目目标标人人口口百百分分比比(%)(%)当然，最理想的是有最多最多的受众可看见我们的广告， 而又在有效频次之下举例： 70% 3+意指70%的目标对象，他们都能看见我们的广告3次以上 1+2+3+0 200 300 400 500TARPs100%75%50%25%0%到达率随着收视点的增加而增加到达率随着收视点的增加而增加但永远不会到达但永远不会到达 100% 100% 有效到达率有效到达率 有效到达率有效到达率55% 3+ = 55%

11、55% 3+ = 55% 的目标对象应的目标对象应该看见我们的广告该看见我们的广告3 3次或以上次或以上3+ = 3+ = 有效频次有效频次55% = 55% = 有效到达率有效到达率举例举例 : :每每收收视视点点成成本本(CPRP)ost er ating oin 1 1 收视点收视点 ( (or GRP) = 1% or GRP) = 1% 目标受众目标受众. .CPRPCPRP 就是要到达就是要到达1%1%目标受众的成本价格目标受众的成本价格CPRPCPRP作什么用途作什么用途 ? ? 测量电视栏目的经济效益测量电视栏目的经济效益 一般常用于电视分析一般常用于电视分析 逾低逾好逾低逾好

12、方便设定广告预算方便设定广告预算评估能否达到目标的准则评估能否达到目标的准则( (买后分析买后分析) )CPRP举例举例 : :一个一个3030秒在南京台连续剧的广告刊例价秒在南京台连续剧的广告刊例价 15,000, 15,000,折扣折扣6 6折它可提供折它可提供 25 25收视点收视点 每收视点成本每收视点成本 CPRP = Rmb 15,000CPRP = Rmb 15,000* *0.6/250.6/25 = Rmb 360 = Rmb 360 每每收收视视点点成成本本(CPRP) 千人成本千人成本 (CPM) CPM (Cost Per Thousand)CPM (Cost Per

13、Thousand)广告讯息给广告讯息给10001000个受众接触个受众接触到的成本到的成本 计算方法：计算方法：金额金额 / / 有机会接触到广告的受众数有机会接触到广告的受众数 X 1000X 1000注意注意： 此概念可以运用在任何的媒体上此概念可以运用在任何的媒体上 ( (包括互联网包括互联网) ) 数值会受很多因数影响：成本及调研基础等数值会受很多因数影响：成本及调研基础等CPM 千千人人成成本本（CPM）市场市场= 2,077,000 (= 2,077,000 (Female aged 20-45)Female aged 20-45)到达率到达率= 15% = 15% of pote

14、ntial audienceof potential audience= 311,550= 311,550价目价目 = = Rmb 18,360Rmb 18,360每千人成本每千人成本= 18,360/311,550 x 1,000= 18,360/311,550 x 1,000= Rmb 58.93= Rmb 58.93每千人成本每千人成本 ( (CPM) CPM) 用以下的方式计算用以下的方式计算 : :对黄金时间段的正确看法对黄金时间段的正确看法 所谓黄金时间一般指某电视台一天之中收视率相对比较集中的时段。但某一个黄金时间的观众未必全都是某产品的目标消费者 如果某个时间段的观众特征与本产

15、品的目标消费者特征比较吻合，它就是本产品的广告黄金时间。有些节目虽然收视率较低（相应的广告价格也较低），但是收视群稳定，且与产品的目标消费者特征相符，它们才是真正的广告黄金时间。电视台黄金时间电视台黄金时间YES!YES!广告黄金时间广告黄金时间NO!NO!电视台黄金时间电视台黄金时间广告黄金时间广告黄金时间黄金时间黄金时间互互动动习习时时间间它究竟代表什么意思它究竟代表什么意思 ? “ 我们在上海的目标是女性我们在上海的目标是女性20204444岁，我们以电视岁，我们以电视作主导媒体，可到达作主导媒体，可到达14401440GRPGRP，65%165%1次以上的到达率，次以上的到达率，55%

16、55%在在3 3次有效频次之下，平均每收视点成本为次有效频次之下，平均每收视点成本为820820，因此，因此需要一百二十万的预算，需要一百二十万的预算，TARPsTARPs将平均分配于将平均分配于4 4星期内星期内 ”你现在明白了吗你现在明白了吗?65% -Eff.55% -1,440 TARPs-CPRP-你现在明白了吗你现在明白了吗?65% 65% - -65%65%目标受众看目标受众看1 1次或以上次或以上 (65% 1+) (65% 1+)E Eff.ff.55% 55% - -55%55%目标受众看见广告目标受众看见广告3 3次，而次，而3 3次广次广告已设定为最有效的告已设定为最有效的 (55% 3+)(55% 3+)1,440 TARPs -1,440 TARPs -要到达设定的到达率及频次，广告要到达设定的到达率及频次，广告 所需要投放的份量所需要投放的份量CPRP CPRP - -接触接触1% 25 - 441% 25 - 44的女性所付出的价钱的女性所付出的价钱再说说一个大家经常会被问到的问题再说说一个大家经常会被问到的问题在实际接触客户的过程中，常常会这样向客户介