市场营销环境分析.ppt

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1、第二章第二章 市场营销环境分析市场营销环境分析孟母是谁？她为什么搬家？还3次？近朱者赤、近墨者黑啊。我们为什么会是现在的我们呢？此时此刻你的心态，你的性格，你的习惯，你的思维方式，你的穿着打扮， 及其他方面为什么是现在的你？是不是很奇怪？答案是你所处的环境，环境（家庭、学校、社会）塑造了现在的你。古诗云：“云在青天水在瓶“，有什么样子的环境就会创造出什么样的人那么，什么是环境？市场营销会受环境影响吗？环境指事物周围的不可控的各种影响因素。环境指事物周围的不可控的各种影响因素。任何人任何事物都要受周围环境的影响，它是任何人任何事物都要受周围环境的影响，它是客观存在的，多变的和不可控的。客观存在的

2、，多变的和不可控的。市场营销也必然会受到周围环境的影响，所以市场营销也必然会受到周围环境的影响，所以营销工作者必须要注意这点，积极研究应对周营销工作者必须要注意这点，积极研究应对周围环境，避开环境中的威胁，利用环境中的机围环境，避开环境中的威胁，利用环境中的机会，争取最大的收益。会，争取最大的收益。影响市场营销活动的环境有很多。影响市场营销活动的环境有很多。市场营销环境的构成（微观市场营销环境的构成（微观+宏观）宏观）经济自然政治资源 法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商 中间商顾客企业微观营销环境微观营销环境宏观营销环境宏观营销环境微观营销环境微观营销环境是指那些与企业有相互作用关系是指

3、那些与企业有相互作用关系的，在一定程度上，企业可以对其进行控制或的，在一定程度上，企业可以对其进行控制或施加影响。施加影响。企业企业供应商供应商竞争者竞争者营销营销中介中介顾客顾客公众公众一、市场营销的微观环境一、市场营销的微观环境 1 1、企业内部、企业内部 企业管理企业管理以人为本以人为本 企业文化企业文化快乐，微笑服务快乐，微笑服务 团队合作团队合作各部门的合作各部门的合作 二、供应商二、供应商 是指向企业提供原材料、部件、能源、劳务和资金等资源的是指向企业提供原材料、部件、能源、劳务和资金等资源的企业和组织。企业和组织。 供应商供应的原材料的质量决定企业产品的质量；其供应价供应商供应的

4、原材料的质量决定企业产品的质量；其供应价格决定产品的价格；供应效率决定产品的上市。格决定产品的价格；供应效率决定产品的上市。 因此，企业在选择供应商时应当注意尽可能扩大供应来源，因此，企业在选择供应商时应当注意尽可能扩大供应来源，不能依赖于任何单一供应商，以免受其控制。不能依赖于任何单一供应商，以免受其控制。生菜特许供应商:上海莱迪士食品有限公司面包供应商:怡斯宝特公司（位于上海嘉定马陆工业城）鸡肉供应商:江苏全福农牧实业有限公司（溧阳市竹箦镇） 包装商:华北戴尔特公司。 Q:麦当劳的供应商为什么麦当劳的供应商为什么要在中国建立这么多供应商？要在中国建立这么多供应商？（三）营销中介（三）营销中

5、介中间商中间商（代理商、经销商）（代理商、经销商）营销服务机构营销服务机构（市场调研公司、（市场调研公司、广告公司）广告公司）实体分配单位实体分配单位（仓储公司、（仓储公司、运输公司运输公司）金融机构金融机构（银行、信贷公司（银行、信贷公司、保险公司）、保险公司）四、顾客（市场）四、顾客（市场） 讨论：讨论：我们可以用哪些因素划分顾客？我们可以用哪些因素划分顾客？ 如：男顾客，女顾客如：男顾客，女顾客从购买目的来分，可以分成从购买目的来分，可以分成 消费者市场消费者市场 生产者市场生产者市场 中间商市场中间商市场 政府市场政府市场 讨论：占有人数最多的是什么顾客？讨论：占有人数最多的是什么顾客

6、？ 对企业贡献最大的是什么客户？对企业贡献最大的是什么客户？五、竞争者五、竞争者 与本企业提供的产品或服务类似，或者有相似顾与本企业提供的产品或服务类似，或者有相似顾客和相似价格的企业客和相似价格的企业Q： 1、同学们从小到大的竞争者同学们从小到大的竞争者 2 2、竞争者存在的意义、竞争者存在的意义竞争的目的是超越自我竞争的目的是超越自我, ,开发潜能开发潜能, ,激发学习热情激发学习热情, ,提高工作效率提高工作效率, ,取长取长补短补短, ,共同进步。共同进步。1.愿望竞争者愿望竞争者 五一要放假了，去旅游？回家看看？留五一要放假了，去旅游？回家看看？留下来赚加班费？（消费者各种不同愿望的

7、竞争）下来赚加班费？（消费者各种不同愿望的竞争）2.平行竞争者平行竞争者 还是去西藏旅游吧！坐火车？坐飞机还是去西藏旅游吧！坐火车？坐飞机?自自己开车？（满足同一愿望的不同方式之间的替代）己开车？（满足同一愿望的不同方式之间的替代）3 .产品形式竞争者产品形式竞争者 坐飞机去西藏！经济舱坐飞机去西藏！经济舱?头等舱？头等舱？（满足同一愿望的同一方式的不同形式的竞争）（满足同一愿望的同一方式的不同形式的竞争）4.品牌竞争者品牌竞争者 对！坐头等舱！南航？国航？（满足同对！坐头等舱！南航？国航？（满足同一愿望同一形式的不同品牌的替代性）一愿望同一形式的不同品牌的替代性）我们企业的竞争力量有 1、新

8、进入者（、新进入者（案例：蒙牛的成功案例：蒙牛的成功） 2、现有竞争者（、现有竞争者（案例：麦当劳的竞争者）案例：麦当劳的竞争者） 3、替代产品（、替代产品（铁路和航空铁路和航空） 4、顾客讨价还价（、顾客讨价还价（利润缩水利润缩水） 5、供应商要加价（、供应商要加价（利润被分利润被分）麦当劳的竞争者（大家都是快餐）麦当劳的竞争者（大家都是快餐） （1 1）肯德基）肯德基 实力相当，产品相似，但肯德基走实力相当，产品相似，但肯德基走本土化本土化路线。路线。 （2 2）真功夫）真功夫 中式快餐，标榜营养，但中式快餐，标榜营养，但全球化限制性较全球化限制性较大大六、社会公众六、社会公众 （1 1）

9、金融公众金融公众 银行银行 债务公司等债务公司等 （2 2）媒介公众媒介公众 电视广告、报纸、杂志电视广告、报纸、杂志. （3 3）政府公众政府公众 工商局工商局 、 税务局税务局 、 物价局物价局 (4)(4)社团公众社团公众 消协消协 动物保护组织动物保护组织. (5) (5) 社区公众社区公众 居委会居委会 (6)(6)内部公众内部公众 企业员工企业员工 ，（老总，中层，普通员工，（老总，中层，普通员工）二、市场营销宏观环境分析 宏观环境：对企业营销活动造成市场机会和营销宏观环境：对企业营销活动造成市场机会和营销威胁的威胁的主要社会力量主要社会力量，它们，它们不直接不直接影响企业营销影响

10、企业营销，是，是通过微观环境通过微观环境对企业产生影响。对企业产生影响。宫廷玉液宫廷玉液酒，酒，180一杯！一杯！要你老要你老八十一八十一点都不点都不贵贵老太太，老太太，你给谁打你给谁打电话呢电话呢?物价物价局！局！他们他们真黑真黑呀呀 太后酒楼的老板为什么怕物价局？太后酒楼的老板为什么怕物价局？ 物价局是太后酒楼的什么环境？物价局的背后是谁？物价局是太后酒楼的什么环境？物价局的背后是谁？ 打工老太太给太后酒楼老板开的打工老太太给太后酒楼老板开的“药方药方”是什么？是什么？宏观市场营销环境分析宏观市场营销环境分析 （一）（一）人口环境人口环境（二）（二）经济经济环境环境（三）（三）技术环境技术

11、环境（四）（四）自然环境自然环境 （五）（五）社会文化环境社会文化环境 （六）（六）政治法律环境政治法律环境（一）人口环境（一）人口环境人口数量与增长速度人口数量与增长速度人口结构人口结构人口的地理分布及区间流动人口的地理分布及区间流动人口老龄化人口老龄化的发展趋势的发展趋势带动了哪些带动了哪些产品市场的产品市场的兴起？兴起？保健品市场、保健品市场、老人公寓市场老人公寓市场、老人护理市、老人护理市场、老人生活场、老人生活用品等市场的用品等市场的兴起。兴起。 在收入水平一定在收入水平一定的条件下，总人的条件下，总人口数量决定市场口数量决定市场需求总量，特别需求总量，特别是基本生活资料是基本生活资

12、料一般情况下，人一般情况下，人口越多，潜在市口越多，潜在市场就越大，营销场就越大，营销机会就越多。机会就越多。 在统计一个地区的在统计一个地区的人口总量时，不仅人口总量时，不仅要统计常住人口的要统计常住人口的数量，而且要考虑数量，而且要考虑到流动人口的数量到流动人口的数量。人口结构分析人口结构分析2 21 1女性市场女性市场永远永远是企是企业研业研究的究的主题主题123问题：人口发展的趋问题：人口发展的趋势及影响如何？势及影响如何？3 4二、经济环境分析二、经济环境分析( (钱袋子钱袋子）消费者收入消费者收入( (进多少）进多少）消费者支出结构消费者支出结构（花多少）（花多少）消费者信贷消费者

13、信贷（能借不）（能借不）经济要素经济要素一个国家或地区的经济环境会影响整个社会购买力的大小和多少。消费者储蓄消费者储蓄（存多少）（存多少）经济发展水平经济发展水平（GDPGDP） 2005-2010年中国GDP 年份 单位：亿元RMB2005 183085 2006 2119232007 2573062008 3070642009 3353532010 3921812017年世界主要经济体年世界主要经济体GDP排序为：排序为： 美国排序美国排序第一接近第一接近18.5691万亿美元；万亿美元； 中国排序中国排序第二11.1991万亿美元；万亿美元； 日本排序日本排序第三第三4.9394万亿美元

14、；万亿美元；消费者个人收入包括消费者个人收入包括人均个人均个人收入人收入个人可个人可支配收支配收入入个人可任个人可任意支配收意支配收入入就是中国财就是中国财政总收入除政总收入除以以14亿亿工资扣掉所得工资扣掉所得税、养老保险税、养老保险、医疗保险、医疗保险、住房公积金后住房公积金后剩下的。剩下的。拿到手的工资扣除房贷拿到手的工资扣除房贷、车贷、孩子奶粉钱、车贷、孩子奶粉钱、学费、兴趣班、生活费学费、兴趣班、生活费剩下的剩下的这是很多企这是很多企业眼里的业眼里的“唐僧肉唐僧肉”消费者支出（怎么花）元芳，这家元芳，这家人过得怎么人过得怎么样，你怎么样，你怎么看？看？国 家恩格尔系数（恩格尔系数（%

15、）印度印度52泰国泰国30巴西巴西35法国法国16日本日本16加拿大加拿大1111美国美国1313恩格尔系数：联合国判别生活水平的标准恩格尔系数：联合国判别生活水平的标准恩格尔系数（恩格尔系数（%） ）生活水平生活水平30以下以下最富裕最富裕3040富裕富裕4050小康小康5060勉强度日勉强度日60以上以上绝对贫困绝对贫困对号入座，中国的位置在联合国应该排老几？对号入座，中国的位置在联合国应该排老几？消费者储蓄和信贷消费者储消费者储蓄蓄消费者存款多了购买力就小了。消费者存款多了购买力就小了。让消费者少存钱多消费。让消费者少存钱多消费。消费者信消费者信贷贷（2）一一个消费者社会信用消费的水平愈

16、高，社个消费者社会信用消费的水平愈高，社会购买力愈强，企业的营销机会也愈大。鼓动消会购买力愈强，企业的营销机会也愈大。鼓动消费者今天花明天的的钱。费者今天花明天的的钱。（三）科学技术环境三）科学技术环境1、“科学技术是第一生产力”。2、新技术导致产品加快更新换代。3、新技术对零售商业和消费者购物习惯的改变。买苹果买苹果7 7还是还是华为华为1010？世界上最厉害的发明是什么？世界上最厉害的发明是什么？（四）政治法律环境政治环境政治环境一个国家是不是稳定，人民是不是一个国家是不是稳定，人民是不是能安居乐业。它引导着企业的营销能安居乐业。它引导着企业的营销方向。方向。你愿意去战火中的叙利亚投资吗？你愿意去战火中的叙利亚投资吗？法律环境法律环境（1）指各种规范营销活动的法律和规范）指各种规范营销活动的法律和规范，如商标法、价格法、反不正当竞争法。如商标法、价格法、反不正当竞争法。（2）为企业规范经营活动的准则，并同）为企业规范经营活动的准则，并同时保护企业和消费者的合法权益。时保护企业和消费者的合法权益。（五）自然地理环境分析（五）自然地理环境分析分析目的分析目的社会面临着资源短缺、环境污染