短视频营销与案例分析-配套试卷4套.docx

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1、对于需要导流的App来说，除了选择合适的平台，还要选择合适的广告形式及合适的短视频账号。由于手机软件的抽象性、不能直接被感知等特点，所以软件导流类广告并不适合以开屏广告或信息流广告的形式出现，也不适合发起平台活动，即不适合采用硬推广的形式，更适合采用软植入的形式。对于短视频平台来说，软植入更适合通过剧情类短视频来呈现。因此，广告主要选择合适的账号，将软件信息植入人物对话或剧情中，并引导用户下载软件。3.设计好导流流程。导流流程的顺利与否也是影响导流结果好坏的关键。导流各个环节的设计，总体来说就是一个转化漏斗的过程。5、简述B站的用户群体特征。答：哮哩华哩公布的2021年第一季度财报显示，哗哩华

2、哩的月活跃用户量达到2.23亿。华哩哗哩的用户画像呈现出以下特点。新用户年龄多在2025岁，接近50$的用户来自三线及三线以下城市。其中1835岁的用户占总用户的比例达到78%o男性用户多于女性用户，男女比例为57:43。华哩啤哩日平均播放量达到7.3亿，其中超过80%的月活跃用户年龄都在35岁以下。正式会员的一年留存率超过80%,用户黏性较强。在长视频、长音频赛道上，华哩哗哩的月均使用人数及月均使用时长都位居前列。总的来说，哮哩哗哩景区账号的视频质量要保持稳定水平，坚持发布高清视频，同时尽可能控制直接营销类视频的比例。前期以自然“涨粉”为主，弱化运营，以风景吸引用户关注，后期粉丝基础较大以后

3、可以强化运营，适当发布营销性强的宣传视频。2 .强化景区记忆点，打造“网红”景区。国内景区千千万，要想被用户记住，就必须让用户形成关于景区的独特记忆点，并不断强化这个记忆点，打造“网红”景区。3 .优化视频拍摄，集中宣传景区亮点与美食视频的拍摄类似，景区视频的拍摄也对视频质量提出了较高要求。拍摄角度、光线、天气、机位切换、设备专业程度等，都是影响视频呈现结果的关键因素。对于景区视频的拍摄和剪辑，相关工作人员需要注意以下几点。1）根据景区特点选择合适的天气拍摄。2）选择无人或者人少的时候拍摄，尽可能清晰和无干扰地传递景区的风光。3）用不同的设备拍摄不同的画面。4）用播主体现景区特点。4）后期剪辑

4、制作视频时要注意采用合适的音乐和文案。音乐和文案的搭配能为景区增添韵味，制造出一种独特的意境。另外，对于景区的宣传，不同渠道和不同平台的宣传着重点应该统一，最好集中宣传景区最具特色或者最让用户有记忆点的地方，统一视频风格和文案记忆点，加深用户对景区的独特印象。4 .以游客视角带入，激励用户二次传播。除了日常的风景宣传，景区也可以从游客视角出发来制作视频。景区还理解的产品。图书的推荐和介绍也难以用娱乐化的形式展开,更难以以一分钟的视频来“浓缩”图书，使用户产生内容共鸣从而产生购买欲望。从现有的各内容平台的图书短视频营销案例来看，取得较好营销效果的多为儿童类图书、励志类图书、工具类图书。用户在短视

5、频平台中购买图书多注重“实用性”，希望从书中有所收获，而不是单纯地因为爱好或阅读习惯而买书。从阅读层次上看，短视频平台的用户以浅层次阅读为主，深度内容的书籍在短视频平台上难以实现转化。从一定程度上来说，用户更容易被书名或者和书名相关的短视频话题内容所打动，而并不将书的质量和评分作为重点考虑因素。所以，并不是所有图书都适合在短视频平台上开展营销，在短视频平台上营销效果较好的图书多为特定类型的图书。3 .平台选择：针对性地选择主平台虽然抖音、快手等短视频平台的用户活跃量较大、流量较多，也有很多出版机构专门生产适合在抖音和快手等平台销售的图书，但这并不是解决图书营销问题的长久之计。对于大多数出版机构

6、来说,找到合适的营销渠道和平台，而不是迎合主流平台特点去生产内容才是解决营销问题的根本。4 .营销方式：KO1.+KOC齐“种草”。图书类商品面向的用户群体较为特殊，不适合以平台广告或者信息流广告的形式进行营销，所以以Ko1.和KOC在内容平台“种草”的形式较为适宜，这也是各种案例和事实证明的较有效果的营销方式。读书类KO1.的用户较为精准，且黏性较强，经某些KO1.在短视频和直播营销中推荐的图书往往可以在短时间内获得较大销量。但一些头部读书类KO1.对于自己推荐的图书往往有着较高的选择标准，他们往往需要以豆瓣图书评分、用户评价或者以往销量数据来衡量是否能合作。对于一些“素人”作者或者没有太多

7、用户基础和营销经费的新书来说，可以先考虑和部分KOC合作以逐步打开市场，等到有一定用户口碑和销量数据后再和头部读书类KO1.合作开展短视频营销和直播营销。四、案例分析（20分）在2021年七夕期间，碧桂园发布了一个预告视频，并附带话题活动”此生相遇便是团圆“，激励用户参与活动。截至2021年10月21日，该话题的微博话题阅读量已超7800万，今日头条话题阅读量超7795万，抖音的话题视频播放量达5.4亿。1.背景：七夕碧桂园经常在传统节日开展营销活动，账号不仅自制相关主题的视频，还以诱人的奖励激励用户参与活动。这次“此生相遇便是团圆”营销活动便是在传统的七夕节开展。2021年8月110,即七夕

8、节前两天，碧桂园分别在抖音和微博上发布了“此生相遇便是团圆”短视频营销与案例分析期末考试试卷2题号二二四总分复核人得分注意事项:1 .本试卷为闭卷考试。2 .应根据授课内容展开描述，有独到见解可加分。3.请在两小时时间以内完成.得分阅卷人一、填空题(每空1分，共20分)1 .4R营销理论的4R分别是关联(Re1.ativity)、反应(Reaction)X关系(RCIation)和回报(Retribution)。2 .AIDMA法则的含义为：引起注意(Attention)、产生兴趣(Interest)X培养欲望(Desire)、形成记忆(Memory)、促成行动(Action)。3 .短视频营

9、销人员除了要具备基础能力外，至少要在内容策划能力、工具应用能力、运营统筹能力、数据分析能力、热点跟进能力这些方面持续学习并提升能力。4 .企业和品牌方利用短视频开展营销活动有四种方式：投放平台广告、“达人”合作“种草”、发起活动吸引用户参与、自有账号宣传。5 .短视频即短片视频，时长一般在5分钟以内，是一种更加简洁、生动的视频类型。二、简答题（每小题6分，共30分）1.简述我国短视频营销的发展历程。答：2016年至今，短视频营销的发展根据其商业模式、变现特点及营销主体的不同，大致可以分为以下3个阶段。（1）早期：平台广告和平台“达人”的秀场直播。早期的短视频平台虽然用户数量逐渐上升，但各个平台

10、对于商业模式和发展体系还处于摸索阶段。此时的短视频平台主要是抖音和快手，其营销形式主要有两种：平台广告和平台“达人”的秀场直播。（2）中期：短视频“带货”从2018年开始，抖音尝试引入淘宝电商，后全面开放，短视频“种草”和“带货”成为很多短视频“达人”的首选变现渠道。随后抖音开始布局自身的电商生态，快手电商也在有序发展。这一时期，各个短视频平台的网络“达人”不断涌现，由此衍生出众多MCN机构，各个平台的“达人孵化和商务对接逐渐形成钱条式和模式化操作。同时短视频平台为了规范商业化操作，相继推出了平台自身的商务对修、产品质量、售后服务、引流及用户维护等多个方面，需要企业以运营淘宝店铺的精力和重视程

11、度来一步步细化和落实。5、筒述京东的用户群体特征。答：数据显示，2020年京东的用户群体中，男性用户占比达到58.3%,男性用户的占比虽高于女性用户，但二者差别并不显著。在年龄分布上，京东的用户年龄层分布较为广泛，其中2535岁的用户占比较高，达到40%以上，其次是3645岁用户。总体看来，1645岁用户的占比超过85%。在城市分布上，京东的用户主要分布在一线城市，广东省、北京市的用户占比较高，用户主要集中在一、二线城市。近两年，京东通过京喜、京东极速版以及服务下沉市场的上万家京东家电专卖店等，实现了对下沉市场用户的深度触达,三、四线城市用户的占比也在逐渐提高。在学历分布上，数据显示，京东的用

12、户中，本科及以上学历的用户占比较高。相比而言，京东的用户群体的受教育水平总体高于淘宝和拼多多。三、论述题（共30分）1、论述美食行业短视频营销策略。（15分）答：1.搭建官方账号。餐饮店铺有必要在短视频平台搭建官方账号。对于餐饮店铺来说，美食类短视频的拍摄可以就地取材，这样做拍摄成本较低、取材方便、素材丰富。店家将短视频发布在店铺账号上，一方面可以吸引潜在用户的关注，另一方面可以宣传店铺的菜品和活动，为店铺引入新客源。店家可以拍摄不同菜品的制作短视频，还可以拍摄店内特色菜品的宣传短视频，或者拍摄就餐过程中的搞笑“段子”短视频，以此来吸引用户关注。需要注意的是，餐饮行业受地理因素的限制，一般只需

13、要吸引同城或者附近的用户，所以店家在发布短视频时要带上店铺的位置信息,在平台推广时也要选择对应地理范围内的人群。2 .优化短视频拍摄，从视觉上刺激味蕾。在美食类短视频营销中，食物呈现得好，能有效刺激用户的味蕾，引导用户收藏或下单。如何使食物的呈现更加诱人呢？在拍摄时需要做到以下几点。（1）食物呈现：细节展示（2）食物体验：现场试吃（3）卖点与话术：强化信任。3 .借助美食“达人”之力宣传。餐饮店铺自身账号辐射人群有限，尤其是在账号运营状况不佳、粉丝不多的情况下，餐饮店铺和本地的美食“达人”合作宣传店铺美食是比较有效的吸引新客源的方式。本地美食“达人”账号的粉丝定位一般较为精准，且粉丝消费意愿强

14、，账号以美食探店、美食“打卡”、美食“种草”、美食测评或者美食剧情的形式展开。当本地美食“达人”账号或者生活类账号在短时间内集中推荐同一家店铺时，用户心中会产生“去试试看”的想法。对于新店开业或者有活动的餐饮店铺来说，其可以在同一时期内和多个美食类“达人”账号合作，大量开展短视频营销宣传，这会为店铺在短时间内带来大量新客源。与此同时，店铺需要在菜品质量、服务方面做好承接，以获得良好的用户口碑，将新用户转化为老用户。4 .制定线上优惠套餐，引流获客除了美食的视觉呈现,性价比也是决定用户是否到店的重要因素。餐饮店铺可以针对短视频平台专门制定线上优惠套餐，以较大的折扣吸引新用户购买并到店消费。2、论

15、述母婴行业短视频营销策略。（15分）答：1.与母婴垂类账号合作，瞄准精准用户。虽然母婴类账号众多，包含“萌娃”类、“奶爸”类、知识IP类、亲子家庭类、女性励志类等，但其中有些账号内容并不限定在母婴方向，而是以搞笑和生活剧情内容为主。这些账号虽然粉丝数量较多，但粉丝并不精准，甚至有些账号并不属于严格意义上的母婴垂类账号。母婴类企业和品牌在选择营销账号时，不能仅仅以账号粉丝数量来判断，更应该注重账号的用户画像。2.电商平台齐发力，制定差异化营销策略。美妆行业、服饰行业因为用户群体广泛，所以品牌可在短视频平台和微2021年年底，该视频共有超过56万播放量，超过5万用户点赞了该视频。通过和虚拟偶像的跨

16、界联动，领克汽车成功与年轻用户拉近了距离。而在该视频获得一定热度后，领克官方对主题曲进行二次创作，将“泠$yousawMV版本中的动画虚拟场景还原，以真实环境突显前后版本的差异，形成一定的视觉冲击，歌曲视频发布后，领克品牌方又借势展开进一步营销。领克以“人生选择领到了”为话题，和哗哩华哩上多个音乐类1.P主展开合作，对决定，出发！进行改编演唱。这大大提高了该歌曲的知名度和传唱度，从而再次提高了领克汽车的品牌曝光度，再次扩大了领克汽车的用户群体范围。除此之外，领克品牌方还激励UP主和用户们参与对决定，出发！的二次创作，对歌曲进行改编、诠释或演绎。华哩哗哩数据显示，“人生选择领到了”的投稿视频数量超过两万，这使该话题一度登上哗哩哗哩的热搜榜第一名。截至2021年年底，该话题的视频浏览量已经超过840万，而在这些视频的弹幕中，