新媒体营销：实务与案例（数字教材版）习题及案例分析答案汇总 冯蛟 第1--8章.docx

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1、课前提问1 .新媒体对你生活的改变，包括与敦育、支付、娱乐、社交等？时代的进步极大地推动了计算机技术、信息技术、大数据技术等先进技术的K速发展,也对各行业援域带来了巨大的冲击，尤其是新媒体时代的到来,彻底改变了媒体传播范围、传播方式以及传播渠道等，同时也改变了人们的生活方式。新媒体的出现深刻地改变着我们的社交方式、教育方式和生活方式。人与人的交流不再受时间空间的限制，“永远在线”成为交往新常态：教育资源与教育方式从传统线卜转到爱上，“全民学习”时代到来：购物、支付、信息获取等生活方式受互陕网影响发生巨大转变，便捷性、隐私性成为重点。2 .现场辩论“当下，物质资源与注意力资源哪个更K要？”.人类

2、社会在经历农业社会、工业社会、信息社会之后，进入了数字社会，社会的核心资源发生了改变。互联网的发展加快了信息由信源（即信息产生的源头）向外辐射的速度，移动端的普及降低r受众接收信息的基触设施门槛，媒介的泛在化使得信息成为触手可及的资源。海量信息与受众有限的注意力形成二元悖论，注意力成为稀缺资源,被商家竞相争夺，注意力经济理论应运而生。物质经济的裒落恰恰是因为它的成功，物质生产领域已经饱和。由于人类在物质上已经得到较好的满足，产业经济所建立的自由越来越趋向直接获取注意力，无休止的争夺造成注意力资源的进一步短缺“在注意力经济时代，物明生产是第二位的，柒础是注意力。尚德哈伯说，“今天我对你说的东西如

3、果给你深刻印象，这就可能影响你的一生,即使我是胡说,以后偶尔相遇也会很快想起我.所以，获取注意力不是暂时性的.今天你获得了一部分人的注意力，你就会获得更多人的注意力和潜在的注意力。这样你就获得了一种恒久的财南J营销实质1.请你选择一家MCN机构，运用学术研究或案例研究的思健，通过参观、调研及访谈等方式，写一份调研报告.调研报告格式及写作要求如下：(1) 结构要求：标题、摘要、关键词、正文、结论或建议、附件、参考文献。(2) 格式要求：调研报告标网使用三号字，加粗，一级标题用宋体小三号字，二级用宋体四号字，以此类推。行间距1.5倍，参考文献宋体五号字。内容要求：耍案密结合本章所学内容，以新媒体技

4、术、社会化传播、商业变现及产业链等方面进行撰写。案例分析1 .茶演悦色的品牌创立开发过程如何考虑吸引营销受众的？(1) 借力新媒体快速提升品牌，借助微博，微信公众号和小红书等，茶颜悦色在新媒体技术平台渠道上全面发力。在品牌形象上，吕良也下了不小的功夫，困绕古典风的概念大做文章，茶颜悦色的品牌1.OGO设计整体氛围古色古香；(2) 巧用新媒体立国风IP,除常规茶饮外，还包含了茶叶、茶具、零食、帆布包、杯子、明信片等周边,吕良开始多维度宣传和扩大化地提升茶颜悦色的IP价值，各个分项的努力慢慢聚集在一起，形成了合力，向消费者传达了茶颜悦色的中国古典文化的品牌影响力(3) 茶颜悦色在新媒体营销实践的过

5、程中,有效联动社交媒体与电商，形成了具有鲜明特色的个性化营销模式，并积极利用短视频等营销手段。茶饮悦色积极参与了长沙市举办的魅力长沙视频大赛，并夺得十大最佳案例的奖项。2 .茶版悦色利用了彝些新媒体技术平台，增加品牌!光机会和口碑传播机会？主要包括微博，微信公众号和小红书等新媒体平台，茶颜悦色在新媒体技术平台柒道上全面发力。3 .茶颜悦色的营鞘操作如何借道新媒体营鞘渠道落地？茶颜悦色在新媒体营销实践的过程中，有效联动社交媒体与电商，形成了具有鲜明特色的个性化营销模式，并积极利用短视频等营销手段.茶饮悦色积极参与了长沙市举办的魅力长沙视频大赛，并夺得十大最佳案例的奖项,“茶颜悦色”与“长沙”两个

6、关键字紧密联系，”去长沙旅游喝茶颜”也成了外地游客们来长沙游玩的又一大理由将茶颜悦色作为城市文化的象征.即练即评一、单项选界修1. B.交互性（Interaction）C.构想性（I三aination）D.信息性（Infoi-Bation）2 .数字化时代呈现出“（）”的生态特征.A.每个个体B.时刻联网C.各取所需D.实时互动3 .知识经济是建立在知识和信息的生产、分配、交换和使用法础上的经济，突出表现为以下特征，包括.A.知识成为主导资本B.信息成为重要资源C.知识的生产和再生产成为经济活动的核心D.资产有形化与资源环境良性化1 .早在1990年，劳特博恩毡于传统的-IPS理论,提出了著名

7、的KS理论，即（）A.顺客B.成本C.方便D,沟通5 .目前,短视频KO1.背梢模式主要可分为三大模式.分别是（）.A广告推广模式B.种草拔草模式C.电商引流模式【）.直播营销模式多考答案：单选1.B2.C3.A1.A5,D多选1.ABC2.ABCD3.ABC4.ABCD5.ABC第二章习题答案及案例分析要点索养园地,欧塞海集团诚信危机一安瓶面膜事件思考题，结合案例，请侯一愎在新媒体时代下企业为何要整持诚信为本？案例分析参考要点：的新经济的不厮发展.企业诚信何旭H益成为一个备受关注的话题.诚信对企业发展的屯要意义不容忽视.在竟争激玫的市场环境中，企业若能保持诚伯，不仅能够树立出牌形象，而且还能

8、终获得更多的客户信任和支持，最终实现企业可持续发展，首先.诚信能好树立企业良好的品牌形象.品牌形象是企业的型要资产之一，是企业取得市场优势和创造商业价做的正要因素。企业如果不具备诚信，JE么在竞争激烈的市场环境下，难以获得消费者的认可和青睐，从而导致企业无法打造出良好的品牌形象，相反，企业若能处秉持诚怙原则,对消费者负说任,那么将会使消后者对企业的商品或服务心存信任，从而树立出良好的品牌形象，形成较高的品牌忠诚度。欧莱雅安瓶面膜小件在定程度上欺用了消费者,对其企业形象有一定影响.其次，诚信能膨碌期消费者的信任和支持.消费者在照买产品或服分时，最关心的是其安全性和质敬问题，如果企业在产品或服务方

9、面欠缺诚信，给消粉者造成麻麻和安全方面的问题那么消费者很可能会对企业失去信心.相反,如果企业树立起精益求精、诚信负责的形象，隹立和谐的消费者关系，枳极维护消费者的利益，建立长期稳定的合作关系，那么将乐得消费者的信仔和支持,G终实现企业的长期发展。尽管在安瓶面原事件发解之后,欧莱雅给出了两种解决方案，但消费若并不买账，对其道欺态度和方案存在之、这无形中透支了消决者的信任与支持，对企业的发展进步有一定影响，再次,诚信能够提高企业的竞争力.在市场经济竞的中,企业应该积板遵守诚信原则.避免不正当竞争行为.不正当的竞争行为一方面会损害消费者的权益，另一方面也会扰乱市场秩序,最终影响到企业的经济利益。相反

10、，如果企业能遵守诚信原则，枳极开展合法竞争行动.提供优质的产品和服务,确立长期的信誉和声誉.那么就能够在市场竞争中取得更多的优势和机会，提商自身的竞争力。最后，诚信能够实现企业可持续发展.在当前许多企业只注垂蚯期经济效益的情况卜，迫求诚伯的企业能够更好地实现可持续的发展.当企业在市场中树立了诚伯的形象，建立起枪定的消费者关系，形成了广泛的口碑与声誉，并得到政府和社会的认可和支持，那么就能够在保持长久竞争的同时实现企业的可持续发展.巴怨欧莱雅作为拥有百年历史的拓端化妆品品牌.其在中国也掘疔广泛的知名度及消费粉税群.此次的安瓶面膜事件，或许很快会被平息下去，但给耨贽酉带来的心理伤胃及消版衣品牌信任

11、度的下降，可能才是欧莱雅难以承担的除形损失。总之，诚信对于现代企业的发屣至关里要.在不断变化的市场竞争情况下，企业应该乘持诚信原则，芈持诚信做人、诚信做”，这样才能携树立起企业良好的品牌形象，僦褥消费者的信任和支持,提高自身的竞争力.最终实现企业可持续发展.思考与讨论1.传线媒体与新集体的主聂区别有鼻些？与传统媒体相比，新媒体不仅有伯恩软体功能，还具有伯息识别、信息处理功能,在传播媒介、传播主体、传播方向、传播内容、传播速度、传播行为、接收方式等方面具有鲜明特征.具体而言，新媒体具有传播媒介数字化、（4措主体变元化、传播方向双向化、传播内容丰富化、传播速度即时化、传播行为个性化、接收方式移动化

12、等特点，这是其与传统媒体的主要区别.2 .新媒体的演进过程是怎样的？Web1.O与新媒体：WebI.0时代的信息传播模式仍以“网站一受众的线件模式为主.受众通过互联网主要是浏览估息而不是分享”信息，因而严格来说.当时的网站并不满足新媒体所具有的交互性、非雄性传播等特性，算不上立正意义上的新媒体，Web2.0与新媒体:Web2.0的内容更丰富、联系性更强.工具性更强.Web2.0旨在打造一个任何人都可以多与的平台，在Web2.0时代，任何用户都可以参与到内容的创作中，网络用户完成了从信息接受者到信息制造者/传播者的转变,逐渐成为传播的主体。随着Web技术的日新月异,各种新媒体不断产生，其中典型的

13、应用主要有B1.og、Wiki、SNS.IM,Podcast等。Web3.0与新媒体:Web3.0与Web1.0、Web2.0的重要区别在于：在Web1.Q时代,用户访问网站，只能浏览数字内容,没彳f办法参与内容创造：Web2.0是交互式互联网,允许人们自由地创造各种内容（如社交网络和电商），但必须依赖某个平台或媒介，所有数据归平台所有.内容的实际创造者却无法享受相关权益：在Web3.0时代用户所创造的数字内容，其所有权和控制权都归属于用户，用户对所创造的价值可以自主选抻与他人签订办议进行分配.3 .什么是新媒体I?它有事些特征？新媒体首销是指企业或个人在新媒体思维的指导下，充分利用新媒体平台

14、的功能、特性，通过对目标受众的精准定位.针时目标受众的需求，研发个性化的产品和服务，枭用新媒体营销方法，开展新媒体营销活动的全过程.特征；（1）首销成本低廉2目标客户精准定向3个性化甘销成为可能（4）衲毒式传播更易形成4 .借述新媒体菅重思俭.（1）用户思维:是“以用户为中心3从用户的视角，站在用户的角度考虑问题,时刻为用户着想,针对用户的各种个性化、细分化需求.提供具有针对性的产品或t务.真正做到用户至上”。（2）大数据思维：大数据思维是指通过各种方法收集用户的数据，了解用户的籥求，然后改进你的个人决策,使之不断迭代.（3）流M池思维：获取滋求，并通过对流业的存储、运营和发掘，获取更多的思雒。淹破池思维的最核心思想就是存盘找增盘.高颇带面颇:社W思维：社群思维就是圈子思轴即利用多人的思维模式冏动集体的智SS.从而形成一股强大的力量.（5）内容应堆：狭义1：的内容思维是指商家利用文字、图片、视频、讦频等产品,通过内容聚蛆核心目标，为他们推荐