国家开放大学2024-2025学年《市场营销学》试卷及答案解析（C卷）.docx

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1、国家开放大学2024-2025学年市场营销学试卷及答案解析（C卷）一、单项选獐题（在每小题的4个备选答案中选出一个量优的,将其序号填在答题纸上.每小题2分，共30分）1.避强定位策略的优点是（A.有利于提高产品的质量B.有利于企业占据较佳的市场位置C.使企业较快速地在市杨上站稳脚跟，市场风险较小D.有利于提高企业管理水平2 .对那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业适宜采用（）战略。A.紧缩B.抽资C稳定发展D.维持3 .牛产选择性不强的日用消仍品的企业通常采取（）的策略。A.宜销8.独家分销C.密集分销D.选择分销4 .以下哪一项不应是广告标题编制的要求？（A.解目B.

2、想象力C.创造性D.节省费用5 .有一种竞争战略是通过充分认识白己的优势、集中发挥自身优势取胜。采取这种战略的企业，若眼于企业人力、物力、财力的集中充分发挥，而把其它条件一律降到次要的位概。这种战略就是（）。A.广告投放战略B.高质量竞争战略C.成本降低战略D.集中优势竞争成略6 .同一产品，对不同的消费者制定不同的价格和采用不同的价格方式，这种做法属于（）。A.完全成本加成法B,价格折扣C.随行就市定价法D.区分需求定价法7 .针对接收者的兴趣来指出某产品能够产生的功能效用及带给购买者的利益，这种诉求称之为（）。A.理性诉求B情感诉求C.道德诉求D.以上都不是8 .以下哪个因素是市场规模和潜

3、力的基本前提？（A.人口B.货币支付能力C.购买欲望D.产品供应10 .消费者初次购买差异性很大的耐用消费品时发生的购买行为属石（A.经常性购买B.选择性购买C.探究性购买D.多变型11 .问卷中有这样一个问题：大家都认为A牌子凉茶口感好,您的印象如何？这个问句存在什么问题？A.问题具有诱导性B.使用了含糊不清的句子U问题没有很好地界定D.没有问题12 .市场之所以能够细分,主要原因在于（）。A.市场竞争日益激烈B.市场产品供应的多元化和消费者的多样化C.现代信息技术的迅猛发展D.相关群体的影响13 .在产品生命周期的引入阶段，产品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采

4、取（）促销方式。A.广告B.人员推销C.价格折扣D.营业推广15 .某服装厂原来只生产高档服奘,后来规模扩大，开始增加生产中档和低档服装，这种产品组合策略届于（）。A.向下延伸B向上延伸C.双向延伸D.缩减策略二、判断正误（请根据你的判断，正确的在答题纸上划“J”，错误的划“X”每小题2分，共20分）16 .探究性购买行为购买决策比较谨慎,进行评价、选择的时间也比较长.（对）18 .电话调查法回应率高，可以很快给出有效答案，是迅速收集信息的最好方法。（错）19 .企业欲在产品分销过程中占有更大的货架空间来为获得较高的市场占有率奠定基触,一般会选择统一品牌策略。（错）20 .某珠宝制造商在某地只

5、选择一家珠宝店销华其生.产的珠宝，这种分销渠道形式就是独家分销。（对）21 .细分市场是由相类似的企业组成的.（错）22 .包装一殷分为三个层次，其中最接近产品的容器，如润肤然的板子，就是运输包装。（借）23 .生产者市场多采用间接渠道，消物者市场多采用直接渠道。（错）25.企业名址、顾客通讯录等就是顾客数据库.（错）三、何答题（每小题15分，共30分）26 .当消费者购买一台洗衣机时，有的人会以洗衣机的洁衣能力、操作的简便性为依据决定是否购买，而有的人是因为洗衣机的外观漂亮、售后服务好购买，这是为什么呢？研究消费者购买行为的这一特性，对企业营销有什么意义？当消费者购买一台洗衣机时，有的人会以

6、洗衣机的洁衣能力、操作的简便性为依据决定是否购买，而有的人是因为洗衣机的外观漂亮、售后服务好购买。造成这种现象主要是因为消费者在购买商品时追求的利益是不同的，也就是购买着眼点不同。这是由影响购买行为的这种因崇决定的.企业必须要研究消费者购买行为的这个特性，可以根据这种分析进行市场细分，从中选择自己的目标市场，也可以为不同追求的消费者分别设计、提供不同的产品，达到扩大市场的目的。27 .打印机与耗材是两种什么关系的产品？两种产品都采用高价策略是否恰当？为什么？打印机与耗材是两种互补关系的产品，不应当采取相同的价格策略，因此，如果两种产品都采用高价策略是不恰当的。互补商品指两种（或以上）功能互相依

7、赖、需要配套使用的商品.互补商品价格策略是企业利用价格对消费连带品需求的调节功能全面扩展销售量所采取的定价方式和技巧。对互补产品，通常把价值高而购买频率低的主件产品价格定得低些,而对与之配套使用的价值低而购买频率高的易耗品价格适当定高些。四、案例分析（共20分）28.夹缝中求生存一一国美电涔的早期发展1987年1月I日，北京珠市口东大街42。号商铺的牌子悄然由“国方服装门市部换成国美电器店彼时，家电一词，即使在北京也颇为新鲜。当时人们依然习惯到国营大商场或者国营店买东西。这间面积不足100平方米的小店，正式拄牌卖电器后门可罗雀，甚至一天连一件商品都卖不出去。最开始的国美电器因为面积狭小，只能店

8、库合%国美创始人认为,“拥挤的环境可以使人与人、人与货的距离更近，相互之间的感染时顾客最终决定购买能产生很大的影响”，加上把“人家的店铺当成国美的仓库”这一妙招，“国美电器店”在顾客的心中逐渐得到认同，生意开始好转。20世纪80年代末到20世纪90年代初，老百姓心中的第大家用电器一一电视消费的浪潮在大城市掀起.要跟国营大商场和其他商场竞争，国美必须要在货源、价格和服务上取得优势，他们的对策是一一勤进快销、薄利多销、服务至上。国美坚持在售价上比其他店低一些，为了及时了解其他店铺的价格，国美甚至天天派人去其他店里“偷看”价格，然后迅速调价。当然，有时候国美也苑自己估价或者主动降价。国美经营的另一个

9、妙招就是“服务”，接连推出了免费送货、免费维修、免费投诉电话、厂家联保双服务等，到后来的“彩虹服务”和“诚久保障”，国美的服务品质不断提升，更加细致人性化。1987年7月，国美又做了一项创举一一做广告。当时的国美并没有太多的资金来支付广告费用，偶然发现了北京晚报的中健板块，也由此开启了中缝广告。简单明了的中继电涔报价广告，不仅大幅度提高了销鬓，也明显提升了成交率和工作效率。国美电器在行业里脱颖而出。认真阅读以上资料，回答以下问题：国美电器从面积不足100平米的小店起家，发展成了中国家电冬伟领军航母。请分析初创时期的国美电器在行业中的市场地位，国美电器采用的是什么竞争战略？主要的竞争策略是什么？在20世纪80年代的初创时期，国美在市场上应该是在大企业的夹缝中求生存和发展的市场补缺者，这个时期国美电器采用的是差异优势竞争战略,即通过差异化进行竞争。主要包括勤进快销、薄利多销、优质服务以及成功的“中继广告”等。在消费者心中建立了差异优势，得到了消费者的认可。