zara品牌策略与品牌分析.docx

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1、ZARA是西班牙InditeX集团旗下的个子公司，它既是服装品牌，也是专营ZARA品牌服装的连锁零吉品牌。1975年设立于西班牙的ZARA,隶属于InditeX集团，为全球扑名第三、西班牙排名第一的服装商，在世界各地56个国家内，设立超过两千多家的服装连锁店ZARA深受全球时尚青年的喜爱，设计加品牌的优异设计，价格却更为低廉，简单来说就是让平民拥抱HighFashion.一.ZARA服装市场发展捡略的实ItZARA的策略：1 .自己做大部分生产，在欧洲进行生产，自己建设大型配送中心，建设工厂之间的地下滑道，公交车配送方式，都是为了实现运作过程中的小批埴。是因为小批里的运作实现了ZARA的快.Z

2、ARA花巨资体化设计自己的灵陂供应处，生产基地设在西班牙，只布最班本款式的眼装在亚洲等低成本地区生产，ZARA自己设立了20个裔度自动化的染色、剪裁中心，而把人力密集型的工作外包给周边WO家小工厂甚至家庭作坊，而把这20个染色、裁剪中心与周边小工厂连接起来的物流系统堪称一绝.在西班牙方网200英里的生产基地,集中了20家布料剪裁和印柒中心，500家代工的终渊厂.ZARA把这200英里的地下都挖空，架设地下传送带网络,神天根据新订单，把最时兴的布料准时送达终战厂，保证了总体上的前导时间要求,建设这样个生产基地，需要投资达几1亿欧元。许多品牌服装想模仿ZARA,可是却没有这样巨额投资的生产基地.成

3、品服装在欧洲用卡车两天内可以保证到达,而对于英国和日本市场,ZARA推至不惜成本采用空运以提高速度.这种大生产思维，使得ZARA品牌一骑绝尘。“短”是ZARA快速反应的另外一个基础，ZARA知道，如果供应链环节很多，则不可避免导致反应时间长,因此要求产品从门店直接发出,由店长负责订货,配送也是从配送中心直接配送到门店.一张订单从中国发出后,最快能在多长时间内得到响应？通过ZARA深圳假日广场店的特别订单服务,我们可以推算出ZARA的快速反应速度,最快三天！”一位店员告诉我们，ZARA的特别订单服务相当于国际调拨功能，当顾客看中某款衣服而门店缺货时,可以向ZARA的门店经理申请免费的特别订单服务

4、.店经理将通过手持PDA发出订.单，在总部不缺货的情况下,从订单开始网上旅行直到货物送达门店，最快只用三天的时间，便可以让顾玄得到满意的服装。2 .ZARA值得大多数传统企业借鉴的是,它有意识地在自己的产品中“制造短缺”.虽然一年中它大约推出120）种时装.但每一款的求却并不大.即使是畅铺款式，ZARA也只供有限的数量，常常在一家专卖店中一个款式只有两件，卖完了也不补货，“我们不想所有人都穿同样的衣服J总裁ISIa说.随荷诲周两次补充新货物,公司使顾客养成经常来殂的习惯.“如果你看到/一件衣服却没买,就把它忘J吧,不用指型以后再来,因为以后就买不到了J如同抵票的限法发行提升了集邮品的价做，ZA

5、RA通过这种方式，满足了大盘个性化的需求，培养了一大批忠实的追随者,“多款式、小批T，ZARA实现了经济规模的突破,“品种少.批量大”是传统制造业的天条.而在“长尾巾场”中，“款多量小”却成为当红的商业模式,ZARA以其“多款式、小批届”，创造了长尾市场的新样板.款式更新更快增加了新鲜第，吸引消费者不断笊更光颐。快速更新店面里的货品，也确保了它们能符合顾客的品味，从而能被销售出去。在ZARA你总是健弊找到新品，并且是限用供应的。这些商品大多数会被放在特殊的货架上面.这种树时断货策略在很多人眼中太大胆广！但是想想所有限量供应商M在市场上受到的追捧吧,人们需要的不是产出而是“与众不Pr、“独一无二

6、”.而ZARA的彷时断货正涧足了人们的这种心理，ZARA由F这种简覆性的做法悔悔变成了“独一无二”的代言人。此外.抛弃引导潮流的想法,ZARA更喜欢追他潮漉.它的目标就是让顾客在承担得起的价位上买到多个品种的服装.ZARA去年推出了2(XXX)件单品，大约是世界眼奘界老大GaP的三倍。在GaP的店里，东西都是I篦一律。二.ZARA的4P策略的实施1 .产品策略ZARA采用的是“少信、多款”的产M策略,打破了传统服装业界季节的限定,在同一季节内也会不断推出新颖款武供消费拧选择.这样的产品策略有效地减低了庠存风险.并且应对市场变化时更加灵活r.ZARA并不追求每种款式能卖多少数壮.而是注重款式的多

7、样性,ZARA每年的的服装超过12,CIOe1.款,因而，即便一神款式非常畅铺，也早有新款等着圾补它的货架位汽了,更多的款式意味着史笠的选样，对届些时尚敏感型的顾客来讲选中白己合意服装的机会就大大增加,也增加校客对ZARA的的爱好和忠诚.ZARA的“少量、多款”产品策略的实现，依靠的是公司对时尚信,电和消费者反馈信息的快速采集与共享,而这主要缘于以下两个系统的构建.1) .庞大的设计团队的构建：ZRRA料行个两百多人组成的.非常强大的新产品开发团队,该团队包括三类人员：设计师、市场专家和生产经理。其中约有一百多人为设计师，平均年龄不到30周岁。年轻的新产品开发团队对时尚有若敢超准确的理解，他们

8、从米兰、巴黎时奘秀取得昆感,识别流行的时尚趋势,设计与这些趋势相匹配的各种款式ZARA只需几天的时间就可以完成对歌星的装束或顶级服装大师创造作品的模仿.从流行趋势的识别到将迎合流行趋势的新款时装摆到店内.ZARA只需两冏的时间，而传统生产方式下这个周期要长达到4-12个月。2.信恩共享体系的构建：ZARA的每个门店，都安装着彼此独立的伯恩系统.每天晚I-位于西班牙西北部拉利弊尼的ZARA总部.会和每个门店交换大量原始数据.数据细致到每款产品卖了几单、尺码、颜色、数城、卖出时间、支付方式、折扣信息、价格调整等.之后，各部门会根据需要分解数据，以对各地市场蚁出判断。而这些所获取的信息乂会及时反演到

9、ZK的i殳计总部.设计师们根据各地的流行情报佰恩来进行设计流行趋势的识别。2 .价格策略ZARA在价格上采用的超低价策略.ZARA的目标消费群是收入较面并有为较高学历的年雷人，主要为25-35岁的顾齐层，这一类的购买群体具备对时尚的高度敏第度并具法一定消费能力，但并不具备经常消费高档奢侈品牌的能力公司频繁更新的时尚低价产品正好可以满足这类人群的需求.ZARA为确保其“少跳、多款、平价”的商M以“极速”方式送达客户手中，将大部分生产放在欧洲，在西班牙，ZARA拥有22家工厂，其50%的产品通过自己的工厂生产，50%的产品例400家供应商完成.这些供应商有70%位于欧洲,其他则分布在亚洲.这样的地

10、埋位较是为了保持我供应鞋的响应速度，但却在一定程度上提高了其物流成本.为确保商M传递的迅速，ZARA还坚持以空运方式进行商品的运输，也使其成本进一步提升，在价格折扣方面，ZARA采用少折扣策略。因ZARA的产品都是“少用、多款”,消费者如不在第一时间购买,就存在新再也买不到的风险,所以往往无法等到季末或岁末打折就会迅速购买.正是利用了消费?T的这种心理.ZARA的货物上柜后几乎都能在短时间内销售一交，只会剩下少量不受欢迎的产品留在季末或岁末打折.ZARA的打折商品数中平均约占它所有产品总数埴的18%左右。3 .销售烝道境略为将商品以迅速、平价的方式送达消费者手中，ZARA用“百.背”策略。ZA

11、RA是版装品牌的同时,也是零件连锁店的品牌,在世界各地抓有大技的连桢店铺,而为达到商品传递迅速、价格低廉的经营目标,ZARA的连锁店铺基本由总部进行直营，货物由总部集中进行调配。ZARA其“直营策略，表示在短期内不会改变。因为他们坚持认为让顾客进入店铺，直接接触商品,体验商品才是最好的经苜方式.ZARA也致力于在各国铺设直营店铺.ZARA是于1975年，由一位普通的帙路1.人的儿子阿曼奇奥奥特加乔开创的家小店铺。发展至今，ZARA己在全球57个国彖和地区拥有分店，并I1.每年都以70家左Zi的逑度墙KCZARA零价终端网络现己理盖到五大洲,ZARA位于欧洲的零件店所占比例最高.并以德国、法国、

12、英国等欧洲国家的中产阶级为其消费主体.ZARA在中国也是不接受任何形式的加盟或代埋，由西班牙总公司直接运营现在ZARR在上海，杭州，深圳，南京，无锡，青岛等22个城市设有H营店铺“4 .促销策略ZARA几乎不作广告宣传，它的广告成本仅占其销售额的0-0.3%,而行业平均水平则是3.5%,广告费用的节省几乎成为它另一方面的利润来源。ZARA的品牌宣传主要罪以卜两个方面来实现：一是其产品结构自身的特点。以时尚、现代且丰富的款式结构配介合适的价格吸引消费拧.并以快挽的更新速度抓住消费者的购买心理一一“一旦看中而不购买，很快就会没有货”：二是依靠其优越的地理位置，和时装摆放与展示方式：地理位置选择方面

13、：ZARA-般都将店铺开在高档商业区和繁华的交通枢纽。尽管在这些地方开店的成本附用很高。但ZARA总是在店里留出宽敞的空间，为顾客营造种宽松愉快的购物环境，2000年ZARA店的平均面积为910平方米,到2003年底,ZARA在全球连锁店的总面积达68.6万平方米，平均每个分店的面积为1096平方米。榭窗展示方面：ZARA聘请多名时装设计师从米兰、巴黎时装秀取得设计灵感，利用高档品牌提前发布时尚信息的传统（如3月发布秋冬季时装、9月发布春夏季时装。发布时间和直正的销售季节中间通常有6个月的时间差），使得时尚杂志还在预告当季潮流时，ZARA榭窗已在展示这些内容。店内布设方面：ZARA店里表联一般

14、不是按货品种类堆放，而是上表、裤子、皮包、配饰搭配放在一起。让顾客很容易动心买走整套东西。优越的地理位置、颇具特色的橱窗设计和独具格的店内展示都使得ZAR八不用打广告也具有非凡吸引力。国际轻纺城是中大面料市场里面最重要的组成,从国际轻纺城的布局和运作都可以看出轻纺城的强大.感觉轻纺城大都是以贸易为主的公司和个体的商户,面料十分的齐全和丰富,各种漉行的元素和颜色也很齐全，现在广州服装的特点贴偏重于休闲和细分，虽然说有部分实力卸群的服装公司，现早就不用在市场里面采集面料而是I1.接和工厂合作，可是轻幼城面料也是不错的，实力还是很强大的，各种面料具符齐全，辅料也包括在内。在楼道之间穿梭的设计你让我感

15、觉到,在这里,就是最好的流行趋势.据说有时候有很多而料商都是开发布会的，要是你是长期和她合作的，她会请你到楼上看最新的面料的，有什么好面料，都是第一时间通知你的，给你送过来的，给你打样衣的！不过像挂在档口的都是大众货了，茶本家家档口都仝有的，有的就是质装明，价钱的褊低之分了.在轻幼城里走了一圈我了解了一下里料,因为感觉这个里料比较特别,所以了解了一下，平时我们买的西装里料是3到4块钱一米的,我所看到的像下面敢里科感觉比较特别.不那么单调,店铺里的里料有各种各样的图案设计.价格也有4块到10块一米的.10块米的是比较特别的里料，料子比较厚点，而且比较柔软，珍恒春TEx1.Httr*m三EXSHC5MZ8F2i28MiO2OW5791.X020-265792FC1.1356O369396t*这软里料价格是4.5元/米,幅宽是150cm,.如果剪10米之内要加收25块钱.店家称为剪板费这款比上面那款要柔滑一些,卖5块一米,价格没差多少.这样的里料让我仰感觉没那么单网,平时我们看到的行足单色的.可是在这里，各种各样的图案都有，让我略觉不得不粗服那些图案设计师。