【白皮书市场研报】中欧-2023ESG白皮书.docx

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1、制近发的一B国名：品消费报告中指出，为卓一个品院不Ie合Z世代消费者的价值观，们JS而6BBJjr的理愿要安于其群体.不收如够,还会Il图芾动其。人履院4周时,在ProgressiveShcpper等胞台的娟助下,消费者能空前索匠地议出见些品院致力于实理环境和社会目标,并成为它们的班距(ft11新厂的索E挎剪R汇晌应,jP7皎刻可*2S为洌嫉.律建理晓佟航港盗至生后,岚丽“机会挑战总是与机遇并煽,可挎镇消费中也视。机会的利口公众向往更加素好的生活,而靠你进的国皖可利用履一契机.1.)烟业内领先地也在众多产品类中可持域R及1的增马是1.JJ特姨品味的5至6%Frsy等.2023;GatZer和M

2、agnin.2021;联合利什.时间不让$田新的全城用究表明.可持续发展拒,7现出从*OM向大众之势.在今年来的全球市场用究中,i三支持可持续产品的购买群体敌一黎均定在15-20%S+,具体情况皆产品实和地理位税而异(例如,Bemporad3?.2012;Globescan.2017：Sanghi等.2022).五JSet.“不网1.ilr或特演的态度”的购买者也翎了金联中的1015%.对管理者初,0日口着单战以可持续发屡力短开展莺楂.能赛工弓I到的目标却终用M籽不到五分之一,b有f之一的目标制终用密招对娥完全无B1.重点是其S6575%的全球消费者,因卓产品依他和营销宴求能泯精准博合。们的善

3、求和5.51就会考*毋变生活1.K.JR买可持俊产品.至浪于斓,利用更有效的营俗方K,开拓H个肤大的财在消费群体.曰就息机会所在.亦够幡百H雳集团(BCG)研究人员所看的“主做消费净色化之道TaylorJffl1.ichlblau.2022).为充分利用R新的机会,管理者必须切实-个热粪实现增长所面唳的具体理库(Savanta.2022.Tayior和1.ichtblau.2022),同附依发兜通消费者的购买皿技木碗,比斶动向*的充敝马度等.割!通过用发余JftIJ,但拳多可持T产品之所以黛史第.其实是瑾IW蜘的E.会担心产品商量,或者Bl得价吹E?.等等。套宽的是,研究表明,季多生态友好生产

4、品的实际Ii有者认为终不产品的价敏与传络产品不相上下,轶至更，而比未购买可将Jft产品的均费者却往往认为母类产品价吹维方Taylor和1.iChtblaU.2022力好.花明的雪硝者可能通过一些:东消K多准座缰药价吠而产生的曲情话，K动导父就是一个照好的例炕.IU了加何第一猬制定价契位的产品保得物有所8,将蛔(Tesia)向人们表明,敷动导蜜的真正)以在于做好了侯的内簌机.外观端,马度超群,而蟒色环保费质电是一猫1.止微点1.1次I于鲨主兜U零求的明兰之口,大大拓宽了目标价体的循IS,不再砒开可持续发展参做H一竟众人如今,随着聚动导Sfi产量不断扩大,可再生解源做持续饥3充融区碎设施日益完善.

5、It动导戈品院开始以-利性和经济性作为短一同时依报将,球色环保”作为一个匚止建商的加分项。-SXK.通犁雷一为侏持可持续发展狭保t为*圳“大的*业量知肝的IMtt,里开抠岗Cfi为修出匚品晚可*宝的浮营弥好病时.候+口烯口会嵯海口髓班站脂.幡光充侬隹并做进管销方式.制终将产生者为可现的效益。消费口近来有大露据表明.消费者对可持缥产B的甥在需求正在升庇”消男者研究公司口鼠Kanlar.2022)研了32个国家的31名消费杏.培卓展示,78%的受害者通其制钠买环保可持好品，垢外,rfi(IQ(Neen)的一项研究表明,78%的索国消费者认为可何俊生活方式对“1就亲(Frey等.2023).在6一项

6、研究中,56%的集国消费者我小岚情结IRk,。?更.向于班绿色产品(科通行,2020)oGtobescan(2022a的研究也指出,亚伏地F受害者表示希望在生活方式上作出以大婚变，以更好地保护身心饯期(56%),或保护环境(44%).6有一些新数据保示.价影价对前买座向的影响，现象极趋势.FirStInsight和寿己商学院(WhartonSchl)先Jt在2020年和2022年对1000名修国购担者迸行覆,结卓表明，所有年乜地从Z世代到桂E一代两加可持康产品!我的建期S在上升.就X世代而统,受香者对可持康产品的E好度增加了25%,多支口10%形好的蹉息度提升了42%.而Z世代对于支ZM同登色

7、形价”的鹿嫩度也从34%上升至近90在谢叔C.Globescan(2022a)同铁发现.消费者为可持线产品支E*价酷的浑寒在心强,绪9一态度的受簿者批从2019年的32%上升到2021年的45%t不过.HU公司向企业消费者8?体(CNBC.时间不评),在会增强品牌核心目标群体的忠诚度和购买意愿，其他也有不少品牌在大力提倡包容精得。例如,古地(Gucd)盘清一名皂有宙氏给合征的操持担任其2020年.井常规之美-广告行动的代告人(DaZedDigital.2020).2022年纽约时装周上,茱思葡诺(Moschino)的走秀模特中有一名脩落患脑梅的黑人变性模将(Kenny.2020)。自2021年

8、以来,K星哈例(Manna)例办的时尚品牌Fenty在T台走秀和平面广告中都苜选用身有残疾的模特(Douglas.2021)。在找取和保靖市场份额方面,习惯养成(SHlFT中的Mg成力是相当大的.给僦商业评论XHarvardBusinessReview)2017年的一艘封面文章专门就此进行了探讨.一些高管分享了自己的成功经验,例如.从包装设计着手.利用独特,令人难忘的形状和Ii色提高EswlnR度(翊Tide的大婚版即为一例)；,为了保有来之不同的熟悉度,以高人气品牌“升级版”的形式推出创新，而不是发布全新品牌产品.这些伙子诠转了消费习惯养成之道：附助购买者快速而自松地找到并选择一个品牌.我少

9、其中所需花费的耳间和心力。多项关于成熟市场中市场份额增长动因的大技横实证研究也证明了上述独设的明18之处(Sharp2010K由此我们得到一个信示：品牌在宣榜其可持康发展资旗的提升时,不禁会想要以就作为一个全新的亮点来专门迸行掖介.但其实更枸效的方式是新旧IH合,即.在业已得到物证的旧有定位要砒上无倏融入新理念，例如,联合利华(Unilever旗下茶叶品牌立(1.oton闲PGTips是可持线采的方圆的我军者.他D在向购买者传遢这一讯息时发现,与其开展专门的营销行动.对消费者迸行可持续发展理念的宣导,不JO在现行广告口号或定位主J3芟砒上作出相应的调U,反倒能够更加玄效地促进销得增长。立锁在澳

10、大利亚投放的广告直偿语是,三Stt.迭拜立像(Makeabetterchoicewith1.ipton).全球费一个遇过雨林联盟(RainforesJAiiance)认证的茶叶品牌，具花澧的讯息与既有品牌愿景健隶茶饮.环彩生活工DrmkBetter.1.iveBetter)可荣一协相瓶(Henderson和Ncllemann.2012).最终取尊了非常不铝的反响，同样,PGTips在英国投放的广告宣传语是将尿本的烹茗利心PutIhekettleon产展为点痛在行，烹茗利心【DoyourM.putthekettleon达样箱作改动,不致免却了巨的算.而且将可将缜采购恰当堆定位为f锦上添花的卖点，

11、成功掖动了螭博大帽增快。可是.对于那孩初出茅庐的企业和品牌来说.他)反而要打破消费者Ia有的忠诚度,引导消费者着购买力转向他们.这种情况下又该怎么稣？习惯用究表明.被动砌往往可以打开属面。例如,订御式精博世蜘E得程松段单,还能按照Jfl先瞒定的时间表自动送货上门.省心省，而且首次订阅用户通常可享受特价或折扣忧霰，这些都Ji石热筠作用。此外,*到大众媒体和IS议蛆想发布的可持续发取Qfl榜单.公众也可能会受到鼓动去试用边接愚务.我们在互联网1便瘦索一下.可持域发履订阅服务.屏幕上立刻跳出9个榜单,15个榜单上的此理最多可达20个.标单评法机构会JS展消费者关注晶建的各种资质和认证,比Jfl:天然

12、成分：再生.可替换和可回收包装：包容性供应恬;以及个性化交付时冏表一可在保证持续顺的同时,将运咕破机放和产品浪管降至最低。他们推荐的服务通釜广泛.从产品单一的DTC(面接面向消费者师牌.如WhoGVeSaCrap卫生Jft.到产品多样.济求精美的可持续施牌.JDEarlhIove.乃至日在让未来告见蜜料和化学SJ的协作姐织.JflGrove,在开展可持税产品的营销时,要充分发挥个体自我作用.一个有效的方法是注；S增强消费者的H我效的惠.研究我明.消费者若相信自身行为确实触来改变就会更积极峻行可持埃发展理念,并将这种行为保持下卷数字应用程序可M松充成这一任务。例如,在禽蚊集团推出的鸟蚊森林,中,

13、用户可凭Si坐公交、减少纸张浪费或购买可持好品等低碳;辨行为i取-S色能-Ji*色锭积累到一定程度,他们就可以申请让这个公姑项目种下一株Jl锐。于是.在“蚂蚁森林-的殖能下.用户产生了只有笳漉义的影向BW该项目的造林面世不断扩大,航拍图片格!R沙成野&的个体影响也面坎了出我反管自2020年以来,其母公而蚂蚊金第一政在配合枝管机械8行业务重组(Espiner.2023),但蝌蚊4林”始垓得到消费者的热测支持：用户数达5包，在华北种下了1亿僚Jl树(联合国气候变化组织.时间不详卜还有房-tt应用程序也采取了奥蚁模式:美IS的JoUeBugf10万用户(PRNewswire.2021卜此处必引起警爆

14、的是,管理者在利用自我概念”时获慎之又慎.如果传透的可持续发展说息能发了消费者的防IS心理，他门可能会却势不防。一味指责消费者没相尽力去推动社会进步、呵护地球健厚,结果也讦适得其反.反而令他D更JmS执己见，拒绝作出改变。更好的策皓是：鼓大京先迈出小步,然后再逐渐提出需加大投入的行动要求.以形成白治性一个体自我的另一个JSB1.玛蚊森林,的用户往往发块.他一旦投入选去后,就会采取更多相关行动,在不IIfi演进的过程中叫出连贯自治的自我形象。不同于理性要求,测性霎求更能工引消费桧S球，但曜过于强拨,也容僚对近源理解追岗瓣，BK11Bffli8.慑发大家对不可持或行为的SS酗影格心理一堂井而促快行

15、为3OjQliA.在酎行中聆诋用统动籍面情钻的薰略,而以爆发正面fl僚为主,比如社福的牌和自睇（稳通常会班茨自我奴蕤SB卜于是.在传搭可持续及城理钿.0B就可能成为理践的代0J人.of-a会量大家产生枳殿的球.并嚷强影响到家长那体。QiP机构对可持缜发展广告进行了MJR,结卓龙明由TK代修的聃制得更好的效出,其可以量1.iS聚接对成年人“筑法身教鲜明以能费任的态度挑速食2、多与Fln收再利用、使用W用品而一次性用品等些有益就绮、有利可持续发履的CK有多Cii姿.而广告中的Si腕可使制些成为可能（可持续品晚”组枳,2021）,ui之口是传*的讯源切做于置杂.由（IKEA）J近推出了一个盍为工理的

16、IK视广告：一承奥场由像正中向1球,格时一个邮加州StI,用穹冢的可持鹿产品代箕.造成婚费的产品.成Qil版了落体的体积。M则广告的出色之处在于僦工引观众注践力，卖升押京追求d新、富力豹的品院i三8,但其节丽.内容,观众CF将谢根使用辉家产品与城地球取系饰来（Cubcry,2021）出认为,0B!广告牌性霎求IK合了礴（可费的Sftfcfll却正面（梢1.M敝t）mtS.理性害来传就了过于黛豪的讯58.其接传推广可瘠鹿发展理念的效卓还不如他察其O一些设计筒单、不那E三的广告。在致力于解决可绮续发展就故的过程中.品皖.展示出飒1SHIFTt型的制肥一个要箱两大有Ii核.在第费者心目中,可持续发显理念往往8得过于疆络缎勒.0是一个长目标,匚以对当的的购买决策产生影嗝.妻动用有