【《双十一购物节的消费心理及制约因素探析》13000字（论文）】.docx

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1、这类研究大多对电商节日营销持肯定蔻度,但出现在媒体新回、报纸刊物的又萤却更多的质疑节日营销的科学性、有效性,认为节日营销对传统又化造成消解或扰乱经济发展秩序等。如搜狐网刊登的2016“双II”网购狂欢55后.值得深思的六个异常现象、人民日报刊登的时评麴物节咋成了“套路节”等。这类女生多发表在节日狂欢之后,通过对电商节日营销带来的一系列负面影响进行批判,以期用这种形式唤起电商反思,维护正常的社会经济秩序。综上所述,目前关于电商节日营销的研究从皴量上来讲并不是很多,尤其是专业性的学术研究相对较少：从研究对盘上来讲.学界对其研究大多集中在某一特定的节日.趺乏全局的宏观把控；从内容层面上者.基于苗销学

2、对管销策咯、营销效果方面的研究较多,立足于隹播学相关领域的研究较少,且研究较少副人时代发展特征，因此对于电商节日营销的研究具有很大的探索空间。由于电商购物节是近年来的新生事物，又因为它颇具中国特色，虽然在中国市场发展得如火如荼,但在国外还没有电商购物节这样的节日,人们在传统的圣诞节、情人节、感恩节等节日形成消焚的季节性热潮。国外关于电商购物节的研究多见诸报端,例如福克斯商业网站上的新闻就介绍了“双十一购物节的由来.为中国的情人节是四个数字连在一起的(FOXBusiness.2014);有的以电商购物节为例，分析了网络甘销与传统营销模式的异同(Ni1.OngSong.2014)此外，都是关于购物

3、节的研究,购物节就是传统的购物集会,是商家促销换季打折商品的时侯.近年来随若商贸旅游业的兴起，各种购物节琳琅满目，这也为电商购物节传播策路的研究，奠定了理论与实践基础。()研究方法1 .文献综述法。充分利用CNKI、维普、万万、等信息化的网络资源和图书资料，认宜研读相关论文专著,立足前人的胡究成果,注意国外和国内关于课题的最新研究动态,加深对自己所要研兖问题的理解,在借篆已有研究成果的基础上确定本论文所要研究的重点和可能实现的突破。2 .归纳分析法：对搜集到的有关资料,在归纳整理的基础上,进行分析、总二双十一的兴起与发展状况(一)双十一的兴起阿里巴巴旗下专门从事B2C业务的网络购物交易平台淘宝

4、商城在2009年.为了想让大家可以记住这个平台，所以想举办一个专门屈于淘宝的节日，选择了在2009年11月11日这一天以光棍节没有约会还可以购物为口号第1次举办了光棍节的低价促销活动,当时参加这个活动的品牌不过只有27个,而且他们当时怀抱着参加这个活动来清理一下自己的商品库存的想法,这次活动的时候淘宝打出了全场5折的竦头,在淘宝网和海宝商城的官方网页上进行了宣传。但是非常让人意外的是，2009年Il月Il日这一天当天的交易额共计5200万余元，和平日淘宝商城的营业额相比有一个非常显著的增加.而且杰克琼斯在这一天内销售了500万元,创下了单店最高销告纪录。这次的光棍节活动让淘宝平台和商家都看到了

5、这个活动的巨大潜力，第2年,阿里巴巴察出了三个亿的营销资金开始对双Il进行大肆宣传,并提出双H的活动理念,而且在9月份的时候就开始预热双H的活动，当时参加这个商家的活动发展到711家,20IO年11月11日当天销售额共计936亿。2011年阿里集团在发展营销的时候打出的口号是双Il狂欢节,这个口号是我们现在所熟悉的双Il网购狂欢节的前身.自那年以后,每年双Il天茹都会用双H的口号来开展促销,这个口号一直沿用至今。娘若双H活动的不断发展.它的影响力和规模逐渐扩大.11月11日原本只是一个普通的光棍节,但现在网络购物狂欢节取代了原本光棍节的地位,双Il不仅仅是光棍们在当天没有恋爱只能消费的选择,它

6、成了一场全民参与的购I物狂欢节,每个人都能在双U网网狂欢节的时候用比平时更低的价格买下自己心爱的商品.它的影响力甚至扩大到了线下,很多人现在一提起双Il只会想起双II网胸狂欢节，而在百度搜索指数当中,双11网购狂欢的相关关键词搜索频率远高于光棍节。从2009年11月11日光棍节促销活动第I次出现在人们的视野中到今天为止,双11促销活动已经随我们走过了9年,以下揩以淘宝商城双H的销售数据为对盘看一下双Il促销活动的发展过程：2009年参与双11活动的品牌数共计三“双十一”兴起的原因分析从以上论述的这些内容当中我们不雉看出.淘宝电商平台选择光棍节这一天开展双11活动绝对不是一个偶然的事件,为什么淘

7、宝电商会选中双11开展活动.为什么光棍节能创造神话,为什么意义先行的人为符号构建艇够实现成功.这些问题都有待探究。大家都清楚,在节日的时候很多商家都会开展促销活动，例如春节,圣诞节.元旦节,国庆节,中秋节,情人节等,许多商家都会借助这些节点来开展促销提高销售量,但是当时的淘宝电商并没有选择这些大家熟悉的普通节日开展苗销，而是选择了一个有大众娱乐气息的虚版节日光棍节作为促销节日,这里面包含了很多方面的原因C(一)节庆消费的文化传统2009年的时候全国各地甚至是全球各个地区，都有在节假日消费的习惯，例如在感恩节的第2天美国商家会大肆开展促销,民众会在这一天排队抢网,而中国的商家则习惯在春节大家都要

8、去购买年货的时候办理促销活动,从这两个国家节日形式的对比可以发现.人们在过节的时候普遍都存在着希望消费的心理。中国传统文化非常重视节日,人们在节日的开销会沅大于平常.即使是很节俭的人也希望在这一天去买上一点自己平日不舍得买的东西来希劳自己或者送给自己的亲朋好友。从根本上来看,节日消费的行为是人们为了满足自己物质猜神需求，和谐家庭伦理关系,维持社会和谐的重要方式O虽然光棍节是单身族自嘲而创造的一个节日，但是不论怎么说,它还是属于一个节日,所以在这一天的时候人们还是会受到过节-欢乐-消费的连锁心理的影响。因此淘宝选择了这一天通过大肆亘传，刺激人们的节庆消费需求，让商品和光棍节消费需求捆绑出售，使得

9、后来的双Il成功收编了光棍节，让光棍节基本消失在大众的视野当中。(二)时间节点的客观消费需求阿里集团首席运营官张勇曾经说过.在2009年8月份的时候他们计划以开展一个具有淘宝商城特色的网上购物节,让消费者可以在这个节日的时候加强对淘宝商城这个购物平台的了解和认识,让消费者每年都旎好好的玩上一次,在确（四）隐形而庞大的消费群体而且更为重要的是.双II光棍节是年轻人创造出来的一个节日，所以站在这个节日背后的是一群庞大的隐性消费群体,年轻人们购物需求旺盛,而且喜欢新鲜的事物,是网购狂欢节最主要的消费群体,当时的淘宝平台认识到了这一点的重要性，所以在2009年第I次双11网络购物狂欢节的时候打出的宣传

10、标语是没有约会还可以购物,让单身人士可以通过购物来缓解自己的精神空虚。选择在双Il这一天开展促销活动,既可以满足年轻人追求新潮喜欢消费的心理.又可以让他们感觉到群体认同感。中国互联网络信息中心在2017年7月发布数据显示出,到2016年12月为止,我们国家网民共计7.31亿元，他们大多是来自O39岁的年轻人，这部分网民占全体网民比例的数值为73.3%,而2029岁的网民占比为30.23%,比重最大,1019岁和3039岁的网民占所有网民数量的20.2%和23.2%0互联网是电子商务发展起来的基础，光棍节是互联网上的年轻人们创造出来的一个网络节日,而年轻群体又是网民的主要人群,他们既喜欢消费,又

11、非常熟悉网络文化和上网技术,所以淘宝平台确定购物狂欢节在双H这一天开展的最主要原因是网络的媒介作用。年轻的人们匕宓喜欢新的事物,愿意接受新文化，而且当时他们已经走上了工作的位.有一定的闲钱,希望足不出户就可以购买育品.除此之外很多网民都有宅的特性，这样一来就形成了一个闭环，愈味着所有光棍因为光棍所以网购，双H网购狂欢节和光棍节的目标群体非常类似，所以淘宝平台决定收编光棍节成为淘宝的专茂节日。3、消贽者的参与“讥渴”消费者的主动参与行为是“双十一隹商企业集中进行促销活动的市场基础。消费者在“双十一”进行购物在很大程度上并非是在“双十一”期间需要购买生活中的必需品.而是基于一种商品促销时集中进行购

12、物,以满足韭这一时期的生活需要。低廉的价格对消费者本身就具有极大的诱惑力，一旦让消费者觉得性价比不错,消费欲望会突然膨胀.除本不是在这个时候的消费需求也会被带动,主动消费就产生了。可以说,在“双十一”促销活动中,消费者的主动参与性是起到了主要作用的。(二)制约消费者“双十一”网购的心理因素“双十一”网购热潮也带来了不少问题.从制约消费者“双十一”网麴的心理因素来说,主要有以下几个方面：I、“双十一”网购缺乏信任感(I)秒杀落空C有网友反映,“双十一熬夜不睡觉去抢网,下单后却无法支付，显示系统繁忙正在排队,等了半个小时,支付页面终于恢登正常,但因超时订单又被取消了。只能重新下单，结果又排起长队。

13、一直等到凌晨2点都没有买到。”这种因付款不顺.导致“空欢君”消费者的例子在2014年的“双十一”屡见不鲜。据中国电子商务研究中心发布的“双十一”网购大促用户体鸵数据快报数据显示：约45%的受访用户表示在“双十一”当天网物不联畅(网页浏览、充值、支付等环节存在问题)O网时随着专业秒杀工具的不断涌现,许多消费者大呼“秒杀”简直比中彩票还要难。(2)虚假促销。尽管很多商家在“双十一”打出“全年底价”的口号.然而还是有不少消费者发现很多商品的价格并没有宣传的那么便亘。商家口中的“五折”是将原价提高后的“五折”,实际并没有优惠多少的同时甚至有可能比平日价格还要高。据反映.2013年京东推出了“双11快抢

14、”活动,打着“五折封顶”的旗号对众多护肤用品进行促销,但是却被发现是在搞“先涨价后促销”：号称五折的护肤用品,标注的折前价格远远高于市场价,有些产品涨价幅度竟然达到了百分之九十,许多消费者大呼上当受啸。2、“双十一”网购锹乏安全感以往的“双十一”都是淘宝天猫在主导，其他电商平台被动参与。从2013年的“双十一”京东、1号店、国美在线等大型电商平台纷纷加入。众多电商平台降低了支付的安全系数。由于不同平台的支付方式都不尽相向,有的是银行直接支付.有的是采取第三方支付的方式，有的是货:到付款.消费者在进行银行结算或者电子支付的时候，一旦网络被黑客攻击或一不留神进入非法钓鱼的支付网站时,顾客的隐私就将

15、遭到威胁,个人资料和银行卡密码都很有可作被盗用窃取.从而造成巨大损失。3、“双十一”商品质量得不到保障“双十一”葭家的促销原则是薄利多销.而有的不良葭家为了节约成本.不惜在产品生产的过程中愉菜减料，导致消费者购买的商品质量出现问题。深圳市消委会在2014年深圳市“双十一”网络版物消费者投诉分析报告中指出，“双十一”朗问.市消委会收到有关产品质室问题的投诉为266件,其中个人网店投诉占总投诉量的41%。产品质量问题占投诉类别之苜。其中，产（S质量有毅疵的问题较为突出,占比达556%,包括产品包装毁损、产品表面有划痕等C网购缺乏实感,所有的交涉均处于虚拟环境.沟通形式简单,交易过程单一,再加上网络

16、商品琳琅满目，抢购商品时的盲目无头绪，无疑增加了消费者鉴别和选择商品时的难度和风险。4、“双十一”服务得不到保障众多消费者反馈,“双十一”当天购物完全是“盲购”,如果想要咨询根本就不可能，网页咨询不是直接提示“咨询繁忙,请自助越物”,就是完全不理人。电话咨询一般均为“电话繁忙”或无人接听。总后服务存在的问题有：付款不发货、拒绝退换货、无法联系商家、拒绝退款、拖延敷行等。在传统麴物方式中如果产品贵量存在问题,映客可以找到商家要求退换货或保修,而网上交易大多是异地销售，当顾客发现育品质量有问题时.退换货和保修就成了难题。2017年的“双十一”快递物流量突破8亿件。市场需求量短时间内骤增.几乎所有仓储节点都被严重爆仓,在我国还未形成一个成熟高效的现代化配送体系的情况下收货期变长并不确定。同时，由于快递的配送量相当大，导致快件在运送过程中容易刮除,这也是导致“双一一”抢烟的商品质量得不到保障的原因C五适应“双十一”消费心理