市场营销策划教学教案.docx

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1、第一章市场营销策划概论一本章教学时间安排章节名称课堂道授课堂实训1.1市场营销策划概述221.2市场营Wi策划的分类、原则及程序221.3市场营销策划文案的撰写22二、本章教学目标理论目标:学习和把握“市场营销策划概论”的相关概念、特点和分类等陈述性知识;能用其指导本章“同步思考”“教学互动”和“基本训练”中“理论题”各题型的认知活动，正确解答相关问题，阶段性体盼专业理论“初级学习”的横向正迁移，以及相关胜任力中“专业认知”要素的生成。实务目标:学习和把握市场营销策划的原则、市场营销策划的程序、市场营销策划文案的结构，以及“业务链接”和二维码资源等程序性知识，并将“营销策划”意识融入学习过程中

2、：能以其建构“市场营销策划概论”中的规则意识，正确解析本章“基本训练”中“实务题”的相关问题，阶段性体验专业实务“初级学习”的横向正迁移，以及相关胜任力中“专业规则”要素的生成。案例目标:运用本章理论与实务知识研究相关案例,培养和提高在“市场营销策划概论”特定情境中的多元表征和决策设计专业能力：结合本章教学内容，依照相关规范或标准，对“课程思政1-1”专栏和章后“课程思政-I”等案例中的企业及其从业人员进行思政研判，促进“立德树人”根本任务的落实：阶段性体验不规则知识“高级学习”中专业知识、通用知识与思政元素的协同性亚组迂移，以及相关胜任力中“认知用性要素的生成。自主学习：参加“自主学习T”训

3、练.在实施自主学习计划3的基础上，通过学习和应用附录一附表1自主学习”（初级）“知识准备参照范Hr所列知识，查阅、搜集、整理与综合“市场营销策划程序”前沿知识，讨论、撰写和交流市场营销策划程序最新文献综述，撰写G“自主学习T训练报告等活动，培养“臼主学习”的通用能力（初级）,阶段性体的“自主学习”中“专能”与“通能”的“重组性”迁移,以及相关胜任力中“求知韧性”的生成。三、本章讲授内容1.1 市场营销策划概述1.1.1 策划的历史与现状1)策划的历史2)策划的现状1.1.2策划及市场营销策划的含义与特点1)策划的含义策划是指为了实现特定的目标，针对存在的问题提出解决的对策，通过制订具体可行的方

4、案，达到预期效果的一种综合性创新活动.策划最大的特点是通过创造性的思维整合、聚集资源，以扩大资源的占有、使用和效能为目的.2)市场营销策划的含义市场营销策划是指企业为实现某一营销目标或解决营销活动中的问题，在对内外部环境进行全面分析的基础上,有效调动企业的各种资源，对一定时间内的营销活动进行创新策略设计的行为.它主要包括市场营销目标确定、市场机会分析、市场定位策划、市场营销战略及策略制定等内容.3)市场营销策划的特点(1)目标性(2)创意性(3)可行性4)市场营销策划学科的研究对象市场营销策划是一门综合性应用学科,其研究对象是市场营销策划过程中的市场进入障碍分析.营销资源配置、苣销创意、首俏理

5、念设计和制订市场首俏策划方案等的基本方法、技巧及TlS规律.1.2市场苣销策划的分类、原则及程序1.2.1 市场营销策划的分类1）按策划的对象划分按策划对象的不同，市场营销策划可分为企业策划、商品策划和服务策划。企业策划是指对企业整体所进行的策划，主要目的在于树立良好的企业形象.商品策划是指对商品的开发和销瞥所进行的策划，主要目的在于推出新商品和扩大销路.服务策划是指从更好地满足顾客需要的角度出发所进行的策划，主要目的在于提高信誉.2）按企业开拓市场的过程划分技企业开拓市场过程的不同，市场营销策划可分为市场选择策划、市场进入策划、市场渗透策划、市场扩展策划、市场对抗策划、市场防守策划、市场撤退

6、策划。3）按市场营销的过程划分按市场营销过程的不同，市场营销策划可分为目标市场策划、产品策划、价格策划、促销策划、分俏渠道策划等.目标市场策划是指企业在完成市场细分、明确进入目标市场应考虑的因素后，选定目标市场、确定企业目标市场策略的活动.产品策划是指企业的产品从开发、上市、销住到报废全过程的活动和方案.价格策划是指企业产品在迸入市场的过程中，如何利用价格因素争取目标市场，进而渗透甚至占领目标市场，以及为达到营销目标而制定相应的价格策略的一系列活动及方案。促销策划是指将广告、公共关系、管业推广和人员推销等形式有机结合起来，最终形成的一套完整的促销活动方案.分销渠道策划是指企业的产品从生产地向销

7、售地转移的过程中，所经历的路线和采用的方法的策划.4)按市场营销的居次划分按市场营销层次的不同，市场营销策划可分为市场营销战略策划和市场营销战术策划.(1)市场营销战略策划市场营销战略策划是指根据企业战略的要求与规范制定市场营销目标，并通过市场营销目标实现支持和服务于企业战略的策划。市场营销战略策划是企业战略体系的核心，包括市场定位策划、目标市场策划、市场竞争策划等内容.(2)市场营销战术策划市场营销战术策划是指依据首俏战术设计的思路,综合运用各种市场营销手段，进入和占领目标市场，从而实现企业战略意图的策划,与市场营销战略策划相比，市场营销战术策划是短期的、局部的、个别的、具体的，其内容包括产

8、品策划、价格策划、渠道策划、促销策划。12.2市场首俏策划的原则1)顺势而为原则庄子逍遥游中有一只大鸿，脊背有几千里长，振翅起飞的时候，翅膀就像是挂在天边的云彩.好风凭借力，送我上青云.每个企业都有属于自己的风口，每个企业都有自己起风的时刻。营销策划应学会等风来，借风势，乘风起.营销策划人应当紧紧把握营销环境和营俏技术的新发展、新变化，将后疫情时代市场营销突现的去中心化二以数据为核心;更力驻室价值本身二重构产业价值和产业腌的时代特征融入其中；深入研究大数据”、入工智能二苴播营销、服务经济”、体验经济”等新营销技术所带来的的巨大变革.顺势而为，在今天比以往任何一个时代都更为函要.2)创新原则市场

9、营销策划必须做到语言新、表现手法新，能够给人以新颖的感觉.3)系统原则坚持系统原则，就是要将市场营销策划作为一个整体来考察，强调市场首俏策划活动的整体性、全局性1益性，对整体与部分之间相互依赖、互相制约的关系进行综合分析，选择最优方案，充分发挥各要素简单相加不能实现的功能和作用，从而实现企业追求的目标.4)人本原则人本原则是指市场营销策划应以人力资源为本,通过发掘人的积极性和创造性，为企业策划工作提供动力与保障.(1)调动与激发企业内部人员的积极性和创造性(2)企业行为要与消费者的利益有机结合(3)企业发展要与社会发展相协调S)效益原则效益原则是指在市场营销策划;舌动中，要以成本控制为核心，获

10、取企业行为与策划行为两个方面的经济效益与社会效益.1.2.3市场营销策划的程序1）界定问题企业在开展市场营销策划工作的过程中，往往会面临很多问题,因此企业必须首先对存在的诸多问题进行界定，把主要的且束要的问题凸显出来，最终确定企业必须马上解决的问噩.2）市场调研市场调研是市场营销策划工作的基桃，其目的在于了解企业的市场营销环境，从而为企业的市场营销策划工作提供真实、可靠的信息.市场调研既包括对企业外部环境的调研，也包括对企业内部环境的调研，调研内容主要有产品情况.竞争形势、分销情况、宏观环境等.3）SWOT分析一个好的市场营销策划必须在市场调研的基础上对市场、竞争对手、行业动态有一个较为客观的

11、分析，主要包括机会与风险分析、优势与弱势分析等，即SUOT分析.SDoT分析是一次去粗取精、去伪存真的过程，是市场首俏策划的前奏.4）确定目标企业要想将自己的产品卖出去,或者将自己的品牌打出去,必须有切实可行的目标,这个目标包括企业整体目标和市场营销目标。制定一个切合实际的目标是市场营销策划成功的关键.5）制定市场营销战略企业必须围绕已确定的目标进行统筹安排，结合自身特点制定可行的市场营销战略.市场营销战略的内容包括目标市场战略、营销组合策略、营俏预算等.6）确定市场营销方案将市场首俏战略分解,将产品.价格、促俏、渠道细分处理，将目标进度及人员分配规划好，这些都是确定市场营销方案的关健.7）预

12、测效益企业应编制一个类似利润表的辅助预典，在预凭的收入部分列出预计的销住数量以及平均净价,在预箕的支出部分列出划分成细目的生产成本、储运成本及市场营销费用，收入与支出的差额就是预计的盈利。8）设计控制和应急措施经过效益预测感到满意的战略和行动方案设计有关融制和应急措施.设计控制措施的目的是便于对方案的执行步骤、进度进行管理.9）撰写文案是指将市场首俏策划的最终成果整理成书面材料,即市场营销策划文案，也叫企划案.市场营销策划文案包括现状或背景介绍、目标、战略、战术或行动方案、效益预测、控制和应急措施等内容，各部分内容的详略程度可根据具体要求确定.10）实施总结在市场首俏策划文案实施过程中，企业必

13、须做好组织、指挥、协调、控制工作，合理分配人力、物力、财力，及时总结，以便最终实现企业的预期目标。13市场苣销策划文案的撰写成功的市场营销策划文案具有六大特点：第一，粗略过目就能了解策划文案的大致内容；第二，使用浅显易懂的语言,充分体现对方的利益和要求；第三，与同类市场首销策划文案相比，展现的内容有相当明显的差异性与优越性;第四，图文并茂，表现效果好；第五，全文条理清晰、逻辑分明，读者看完后能够按照首俏策划文案的内容有计划、有步骤地执行下去；第六，能够充分体现企业的勃勃生机和基本特征.1.3.1市场营俏策划文案的作用(1)能第准确.完整地反映市场营销策划的内容；(2)能终有效说服决策者做出决策

14、；(3)是执行砥制市场营销活动的依据.1.3.2市场首俏策划文案的攫写原则及结构1)市场营销策划文案的撰写原则(1)逻辑思维原则市场营销策划的目的在于J廊IJ开展市场营销活动，解决企业市场营销过程中遇到的问题，因此应按照逻辑思维结构来撰写市场苣销策划文案.(2)简洁朴实原则市场营销策划文案的撰写要做到语言简洁朴实、重点突出，使读者一目了然.(3)可操作原则市场营销策划文案用于指导企业的市场营销活动，因此其可操作性非常束要.(4)创新原则市场营销策划文案的撰写要做到创意新、内容新2)市场营销策划文案的结构(1)封面.市场营销策划文案的封面应提供以下信息：文案的名称；被策划的客户；策划机构或策划人

15、的名称；策划完成日期及本策划适用的时间段；编号.(2)前言。前言是市场营销策划文案正式内容前的情况说明部分，内容应简明扼要，最多不要超过500字，应让人一目了然.前言的内容主要包括接受委托的情况、本次策划的必要性、策划的概况(即策划的过程及可达到的目标)。(3)目录.目录是市场营销策划文案的函要组成部分.读过目录后,读者可以了解文案的全貌,因此目录具有与标迤相同的作用。(4)概要提示.通过慨要提示，读者可以理解策划内容的要点.檄要提示也应简明扼要，篇幅不能过长，一般酶制在1页以内。(5)正文.说明市场营销策划的目的。市场状况分析.内容包括宏观环境分析、产品分析、竞争者分析、消费者分析.市场机会分析.分析市场机会是市场营销策划的关键。内容主要包括：A.营销现状分析，即对企业产品的营销现状进行具体分析,找出营销中存在的问期，并深入分析其原因；B.机会点分析,即根据提出的问题，分析企业及产品在市场中的机会点，为制订营销方案做准备.确定市场营销方案,通过对营销中问题点和机会点的分析，提出具体的市场营销方案.(6)预算.这是1旨市场营销方案推进过程中的赛用投入,包括营销过程中的总巡用、阶段费用、项目费用等.(7)迸度表.把市场