跨国经营与管理第四章企业全球化经营模式一：国际贸易.docx

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1、本较为系统的探讨了企业出口贸易的目标市场选择.出口柔道的选择以及出口管3.遢过对目标市场选择的步我.目标市场选择第18比蛟以及目标市场策珞影第因素的分析,更全面深碘了解目标市场选降的依客；通过对各牌不同类型出口集道的利施分析,帮助企业更好地选择市场迸入方式；通过对出口管理的研究，让企业更好地从宏秘I网以及1双业务方面J(BSS)际留JB臂理,同时结合海尔N际化经管的案例，对企业全球化经营模式之T9国际赞SJ迸行从理论到实际的分析,对企业国际化经营有一定的括号意义.关词：目标市场；出口柔道；出口理；国际贸果；tiM;出口业务导读案例迪卡侬：赢得中国硕客的秘密迪卡侬(Decathlon)谭为“十项

2、全能二具命名8Mt表了迪卡依的愿景和野心，将所有运动汇聚在同一个号横下的核心竞争力是以赘合供应链、自助销售等方式实现-BH及价格二面向“最广泛的大众如何田SM用燧样冲图修？IfifiiHE依大中华区地产部总裁邱百Sii的答案很尚值：“期J必须需要调物一IB简单的问JH：客人如何她？OUT1.INE第一节目标市场的选择第二节出口渠道的选择第三节出口管理第一节目标市场的选择一、目标市场的内涵与目标市场选择的必要性目标市场篦是企业板Wca(OM)的”对象.海外目标市场Jl有宏观和触观两个JH的含：-一是基于宏观18分基础上,在众多国家中选择某个或某些留京作为目原市场；二是通过彼S细分.在一国众多的子

3、市场中选择某个或某些作为目标市场.T可选的海外目标相包&31仔下瓶，具得没有满足的需求，即一定要有尚未满足的现实H求与潜在需求.第二，本企业有帔力满是这一需求；第三，在满足需求的同时获得一定短济效就企业通过定量预测分析，在所烟溷际目标市场上有较高的投资收葭率，且国际风险般小.第一节目标市场的螃一、目标市场的内涵与目标市场选择的必要性目标市场选择具有以下作用：-,科利于借助企业寻找的充分发浑自己IE力的市场，以达51大我色自己产品，取得良好经济效慕的目的.第二,有利于发挥企业的营弗效力，于大市场占有即.目标市场的选择，有利于企业集中人力.糊力和财力，发挥最大的市场效果，以获烟局部竟争优势.A第三

4、.分利于企业竞争力的增强.企业在选定目标心场的JSiS上,通过深入研究目以市场的需求，可以埴强企业的实力，有利于战胜竟争对手.第一节目标市场的选择二、目标市场选择的步骤（一）斯市场格就是泵统碱集、记录和分析国际市场依息,以使国际企妁8正喻认识市场“埔.怦价企业自身行为,为H国际JWl决震提供充分依足,案头却主要量为了获取二手资料.对展存费料的HH1.包场各抑文M档案、企业内螂记艮以及及格人员在以往骥陋工作中的资WRl1.它一方面可以蛀济地茨取许多有价僮的信息,B-方面也可为四外实地爱朋打下其色.，实出期为了统取案头OWfl所而去取得的第一手资料.其方法有访问法,包括面谈访问.电话访问、都寄词食

5、.计机访问.投影法等.第一节目标市场的选坪（二）国际市场细分就是企业按照一定的标落，JE整个国际市场或某个03RM1地区的市塌分为若干个子市场或亚市场.其中任何一个子市场或亚市场,85是一个有:以的购买Sae和需求将点的的买力体，都可以被企业选作目标市场.国际市场Iffl分方法：I.市场环境flfc三用事先选定的JIWffi标来反岐市场的整体环境，然后再由企业根据自身的条僧选择进入的ffl分市场.1地理三分一技为国外消费者所处的的建位置和门然环城来细分市场.3 .人口细分用按照人口变数对市场迸行划分.4 .心理钿分一痞按照屐售的买心理因素反应来细分市场.5内实行独田分一根Ie消费者的羯买行为细

6、分市场.第一节目标市场的选洋（二）国际目标市场分析 1B对现有市场K谴在市隼的分析，IMU欧瘫体市场和细分市场的分析. I.初步选一flm-til三li品和眼劣硼g求的BEm市场的过程应注Jlt：一是要iJI对待市场容大的国家和地区.二是要极为关注桥梁式国家市场.三是向避免在发展前景不好的国家市场调研上花费太多的精力，尽量减少初步筛选工作的过程成本. 2滔在的市场MnlK率评估潜在的市场视模阚分市场中消费名对产肥的潜在需求量.潜在的市场现懵大，J次定了该细分市场的发展性，决定了企业今后的发展空间.细分市场的增长率也是一个描述性的特征,选译一个具有塔长势头的细分市场就意味着企业可帔在这个市场中逐

7、步增加85售.获得特康高利润.第一节目标市场的螃（二）国际目标市场分析 3竞争状况分析竞争优势理论：同行业的竞争者Ie勒新克*古的感胁SHWgSomOi 4企业自身的目丽B万优势分析企业在目标市场上否凤有较总的宛争力,取决于IR双的资源在该市场上JBtS国有明显的优势,以及这种资源优势在该市场上JS否靛得到充分的利用和发挥. S.国际市场选择TM于宏观细分MS1.t,在众多国家选牌某个或某几个作为目标市场；二是通过微碘分，在一Hl众多的子市场中选择第个或某些作为目标市场.第一节目标市场的选择三、目标市场的选择模式 I座集单一市场指企业把国际市场细分为若干个子市场后，选择f细分市场集中营销,以特

8、定的产品、满足这个市场的需求.优点：节为不少开支，降低BE本，使得企典得许多足济效益,同时目标市场集中,可以使企业更好地了解Bf的需求，提高产品的竞争力.缺点：邕集市场售朝比TK情况磁大 2.有选瘠的专门化指选择若干个细分市场,只中每个绢分市场在客观上都有IR引力,并且符合公司的目标和资源.优点：利于分散企业风险第一节目标市场的选浮三、目标市场的选择模式 3市场专门化指企业专门为满足某个核喜群体的需要而照务.优点：企业可以在这个题客群中通立良好声看,并成为这个团客解体所需要各龄新产S的的同代理商.缺点：会给企业带来风险 4产品专门化指企业集中生产一种产品，并选择这种产品的若干细分市场作为目标市

9、场.优点：公司至1集中销但某秤产品,可提高知名度,周立很高的声誉.缺点：集中生产一种产品，如果产品一旦过时或被新技术代U,企业就会面临危机 5克奥H丝市场布公司用各种产品满足各和我吉群体的需求.第一节目标市场的选择四、目标市场选择的策略 /:i-指企业把整个市场看成一个同住质的大市场，以一种商品去适应细分后告个子市场的共同禽要.企33吸引所有麟客的一种目标市场营销策略，实行这附策略的企业把居际市场总体作为服务对.A优点：(I)有利于tr大生产成模 饿点：企业产品单一,满足不了消费者需求的多樽化，适应不了市场M的IHAA这肿mflflmM*9ttM7大的大众化由通用BDKfiWfMJViA-(I

10、)可以有针对性地满足国有不同震象特征的18白群，里高产品的竞争力.犷大企业号销自,从而增加的售收入Iaw冠(2)分散经营，可以降低过分复中于T巾场所带来梃首磁.IuIifitaii驮点：由于产品SW.德HMO1.广但寰传的多样化，市场苫的赞用会大大Iazc,从而mao了企业的生产成本.，这冲策略济用于财力T技术力1.素质较高的企业.第一节目标市场的髀四、目标市场选择的策略3,中性青的策略也称为田皇营85策略.它是指企业在众多附S分市场中.选拧某一个或少数几个性质贰本怕同的子市场作为目标市场的一脚莺御策路.，指号即患：与其在较多的!8分市场CWMS低的市场占所,不知在收少的市场上我得姣离的市场占

11、W*.VtA:(I)企业产品姐好雄满足谖细分市场上再1者的要求,迅速IEIW占领市场,SM企业产品的H冷度和市场占有率；-二(2)节省用场经？!用.从而获博较*的发资碉率；bwmbibm(3)风有蛟强的市场竞争力.,皎点经营风衿竣大第一节目标市场的选浮五、目标市场策略选择的影响因素 I企业的实力企业的EQIB力 2产Si的性IB特点同济性产晶一无差异性/鹤策珞差异性产品一差异%策略班中性管销笫略 3.产区的生创投入期St成长期一差异性营销策略或集中性营销策略成熟期一差异性甘精策略衰退期一集中性营销策略 4市场的同质性 5竞争对手的Em 6竞争者的数目OUT1.INE第一节目标市场的选择第二节出

12、口渠道的选择第三节出口管理第二节出口渠道的选岸出口业在阴际化IS营电对进入外的产敏技术.技1S诀g或其他资硼行系统规划的各种标准化的方式.啦出口就是企业把生产出JR的产品卖给国内的出口中问题.然后由这些中问商组织产品的出口.是一种被动的出口形式,生产企业在出口销售中没有任何主动权.1 .利用出口校铜淘2.用出口代理商3扑充出口4出口联营第二节出口渠道的选眸一、间接出口tS: (I)投资小、成本低 (2)所承担的风险较小 (3)H有一定的灵活性SUS： (I)企业出口贸易控辎的极为印8,无法拿霸Ia际市场苣鸽的主动权. (2)企业的利词较低.(3)如财赧穷及保证条款失控会给企业迸入国际市场造成不

13、良的响.第二节出口渠道的选洋二、直接出口 由X企业蝴内中*1.独立MTO出口业务，也晌呀*1.分*.乃至最终消费者铜瞥产品. 特点是更加向目标市场靠近 主要形式：I设立出口部或国旅业务部Z设立国外销售分公5)或子公司3利用用分的蜕鸽商或代理府4m遣出口销售代表第二节出口渠道的选眸二、直接出口 ttjS:(I)企业对国外目豚市场的控制能力比较高,(2)可以获得较高的利河；(3)丰*了企业从事国际贸易的经验. /S：(1) ts5*(2)颂耿第二节出口渠道的选岸三、补偿贸易是指由国外EH树缰利用酬储出口ttfi,进口生产技术和设管.由QM企业进行生产，以近精只产艮，并分期借汪对方技术.设备价IK或

14、信贷本愿的贸易方式.主要形式：I从偿还方式来看,可以分为直接扑偿和间接朴偿.2从，M贸易的数量来看，可以分为全SH由贸易和部分IMS贸易.3从aHe易的产品回购企业来看,可以分为出口设备企业的?MSB8KI第三方企业的补偿贸易.第二节出口渠道的选眸三、补偿贸易 ttjS:(1)企业通过*MS贸JB方式引进设籥技术可解决设笫更新和技术改造所扇缺的资金.从而使产品升级换代，以增强企业市场竞争使力：(2)不需要增加投资，就可以引进国外技术黄箫，为以后占领国际市场打下物陵IMS;(3)有利于拓展企业海外销售. 缺点：一般来说，以补隹贸易方式引迸的设密技术往往并不十分先进,甚至是二手设备.与国外相比还是有一定差距的.第二节出口渠道的选岸四、加工贸易 广义：加工费黑外(通柳工业发达国旅和瞅U化EtS!U0以投资的方式把某些生产Ufi力55移到东道国或者利用朱遒国已有的生产Ie力为自己J)QI装配产品，然后运出东道国境外销售的出口方式