《教育机构的战略营销》授课大纲范文.docx

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1、书目（招生在校经验实现最优化）-、给教化市场注入营箱癖念的必要性校长应当依据市场的须要，以战略眼光实现教化资源的配置最优化,更有效地利用行形和无形资源.为个人、组织和社会设计和供应更优质的教化产品，使教化机构在减轻政府负担的同时来为社会供应服务，不断提高学校经营水平，优化教化市场首销环境，不仅吸进一步规范中国的教化市场，而且可以加强政南、教化市场、教化机构之间的联系，在竞争与合作之中，开发与共享教化资源，搭瓢全国性的教化平台.提升中国教化行业的整体实力和全球竞争力.的同S3教化市场化的H正目的,不是把教化机构“企业化”，而是拒疆域机构在湎足社会进步、学生.终身发展和特性化发展的教化需求的同时,

2、实现自身的社会价值与市场价值：拒教化机构的领导拧在时常通识的指引下，重视机构的成本运作，充分利用有形和无形资源,实现教化资源的配置及优化和效率最大化，保证教化机构健康、稳步的可持续发展。故步自封只会止步不前，在自主创新的基础上吸纳百家而悔聚众长才能解决“培育什么人、如何培育人”的里大问起,才能真正办好中国13亿人的新教化、大教化.二、什么是教化市场？1学习者的须要和故望；目标市场的需求，消费者和社会的长远利益2教化机构的综合管理运作：有实力吸引学生、资金、工作人员、教员,场地和设符等。3救化市场面临的问遨在哪里？州立高校、社区高校、公立高校、生源竟争激烈的私立高校、生源爻争不激烈的私立院校、非

3、公立中小学私立职业学校、其他拥行教化使命的祖织、海外教化机构等4营销的影响领域全体教员：校长：憧事会：行政管理：志愿者：消费者：捐赠者：政府：一般公众：5市场营销能膨供应哪些好处？吸引资源、占利员工、找寻客户，更有效、高效的管理市场交换四个好处：更胜利的实现机构使命（有助找到问题所在，制定支配）、提高公众和市场的满足度想尽一切方法满足消费者的禽求）、对市场资源更大的吸引力学生、志愿者、捐资、拨款、其他形式的开发）、营销活动的更高效率（强调对项目开发、定价、沟通和安排的埋性管理和协调供应高1、价值和客户戏足度建立一个对客户反映敏感的织图识别真正的顾客,努力从顾客的角度考虑问题并满足他们的须要.1

4、 .高层管埋者的支持：校长必需真正伯任、埋解和须要营销导向并雇得了此他管理者的支持2 .有效的组织设计：有些任是其他具有主要营销职能的管理者来担当的（招生办公室主任、学校发展办公室主任、校友会主任和公共关系主任）,他们应当清晰地相识到各自的外部市场对本机构发展的重要性,并且代表这些市场的利益说话.3 .内部营箱培训：音箱导向必需涂透到包括最高管理者和懂事会成员在内的整个机构，因为他们的支持对营销在整个机构中“扎根是特别关键的。4 .菅精导向雇员体制：U天生就有很强的服务意识b新员工接受强调顾客导向重要性的培训：做听技巧、建议表述技巧、授课技巧、评价学生学习效果技巧等的定期训练.烟加教员与学生打

5、交道的信念5 .聘请首销专家：三三M-识别和掾讨誉靠刚！识别营销问施四种方法识别首相向越：I通过政客投诉系统、重要表现分析法、SerYqUal.1.具和其.他一些工具6 .列一张营销问牌清单上，7 .评估各种课程和眼务的时常须蹙，然后确定目前存在苜例问卷的需求模式8 .进行一个全面的营的审计来确定现有的市场地位普镇支配过程战略首销支配三个层次的支配：1 .制定预驾和H程支配2 .短期策略支配3 .战略支配；两种形式的支配：1战略支配：在既定目标、资源和不断变更的机遇面前,机构该如何实现最佳的运营状态？2策略支配：源于战略支配并指导战略支配的执行战略支配步骡1,分析现在以及将来的环境2 .评估自

6、身的主要资源（人员、资金、设备和系统）以确定可能取得的成就3 .确立总体目标和详细目标4 .I可顾自己的使命，弁为实现上述各种目标选择成本及优化的策略5 .执行战略通常须要该机构的结构以及信息、支配和限制系统予以相应的变动首精支配的格式主要组成部分：执行摘要、目前形势分析、机遇问也分析、目标与目的、营销策略、行动支配、预算和限制哲精支配系统1 .为管理者找出一系列相关的环境因素和趋势；2 .和管理拓层一起制定下一年机构的整体目标.3 .和每位管埋人员一起在规定期限内完成各臼的支配4 .同管理高层一起批阅、通过或修改上述各种支鼠；5 .为机构统一制定下一年度的正式支配监控营蝌过程限制类型主要贵住

7、人员限制目的方法年度支配限制商层与中层管理人员检杳是否实现支配的预算结果绩效分析、时常份额分析、首精开支/绩效比、市场看法跟踪收益/成本限制首销限制人员检杳机构盈利和亏投的摘域项目或服务、地理位理或细分时常的盈利实力燧略限制管理高层和付销审计人员检什机构是否抓住最隹机遇甘精审计报告分析并Sfi环境必僭完成四个任务：1 .了解宏观环境的自然属性2 .对机构环境进行系统扫描3 .识别环境中最关键的威遢和机遇4 .实行明智举措以适应环境变更了解机构的宏观环境环境一目标一战略*结构一系统:环境预料的实质知道：I.正在发生什么2.知道将会发生什么机构常数两种错误：1 .等到趋势完全呈现、事情己经发生时才

8、起先考虑应变支配2 .以来趋势外推.认为近几年的趋势招会保持不变识别变更趋势和事务的方法1 .解除指黄；起先要抑制时看法的否定评价2 .欢迎自由评论：办法越多越好；3 .开门办学数珏：4 .开门办学合并办法：评估变更趋势和5务环境扫描/预料的产物确定敦化机构的资源和方向评估校内资源制定市场策，1 .学校现有的课程和市场-保他、创建或放弃。2 .将来新的课程和市场机遇3 .竞争音分析4 .依据竞争者的状况iS行市场定位5 .选择目标市场，设计市场的小合评估现行的服务识别机遇项目现有课程改良课程新课程现有课程I.市场渗透在现有市场上现仃课程进行强有力直扬和招生4.课程修改新课程表（周末晚上）设施改

9、进7.课程革新开发新课程，新专业及科目市场改良课程2.地理扩张在另一边开设分校供应同样课程5.零散市场改良在异地供应课程比如海外8.地理革新找到服务市场的新方法如,通过电话会议远程教化等新课程3.市场发展现有课程的当地新市场老年人家庭主妇当地公司6.新市场眼务改良新市场的新课程老年市场老年人求职训练9.总革新新市场的新课程“无搞高校”无利涧培训公司项目/市场机遇识别图竟争分析实力雄厚的学校，其他：学生、师资、指软、良好的公共关注竞争者分析：竞争角色：教化机构的定位制定一个定位策略步骤：1 .在相关市场评估学校目前的定位；2 .自己所追求的定位：3 .制定战略以实现这个定位；4 .实豳策略制定战

10、略案例五种基本的市场覆差方法：1.项目/集中化,两个变属都只能集中在一个目标市场上2.项目集中化,指为三个市场同时供应一个教学项目3“市场集中化，4“选择集中化，5“全面留族，竞争定位战略：分析市场包括三个主要任务：1.市场测里和预料：2.1. 场细分：2.2. 费者分析:市场测破和预料回答三个关键何胭：1.谁是市场？2“目前的市场有多大？3“将来的市场可能有多大？识别市场潜在市场:行效市场：限制性有效市场：被朦务的小场，被滋透的市场：冽JS目前的市场需求教化机构会作出三种类型的预算：估算市场需求总量：预料地理区域内的需求：估算机构的市场份额：1“总市场份额2.被服务的市场份额3.相对于及主要

11、的先争者或最主要的三个竞争者的份额预料将来市场需求对消费者的支配进行调查：向熟识消费者的人询问：测忒市场：*、选择和IR引市场细分市场类别：地理细分：人口统计上的细分：消费者心理细：消费者行为细分：分析校友的忠诚：1。中坚忠诚者,；2“中度忠诚者，3“变更中的忠诚者，4“变更者，细分组织市场基础：地理位置、爱好状况、资源规模、购买标准、购买过程分析消费者细分概况：细分市场的人1.l统计数据、消费心理、看法、行为和他们所偏好的媒体有效细分的要求：将被选择的细分市场作为日标市场市场细分揭示了机构面临的机遇，机构必须要在三大类市场覆赞略中选择它的策略：1.无龙异营销2.差异化苜的3.集中营销制定和实

12、能定位策略定位：建立和保持一个有特色的地位就形象和供应品而言从而使机构（或JS目）在目标中的消费者的心目中占有一个独特的、受审视的地位胜利的地位四个步骤：1 .推断机构在其受点市场和公众心目巾的形望.2 .选择机构希望的可行的定位3“实施细心选择的策略以达到想耍的定位4.评估和监控这些定位活动的效率机构形象:1.,什么是形象；2.怎样去估发形象3.形象是怎样帔变更的4.形象和一个人时待样小物所实行的行动为之间的关系明确形象：形象是一个人对一样事物所患有的信念、观念和印象的总和形飘刈垃：形象修正：形象和行为之间的联系：三mM个体消费者行为：择校过程5篇*卓平行决策过程:高度闲册汰策的步骤;现织购

13、买者行为设计歙化鼻程七种背销组合变量：课程、价格、分销（投课手段）.推广、教化过程、硬件设旗以及人力资源教化服务的实质，拈卢*核心服务：有形服务：附加眼务：课程和服务决策：我们目前的课程和服务包括什么？我们供应的服务与本机构的q全局支配是否一样？是否与隈客的预期及个人偏好一样？这种一样性是否会变更？我们如何这一变更？i殳计并实行新课程的步骤是什么？增加或修改绯导眼Il时需考虑什么？当前课程和服务的一样性课程/服务的生命周期把课程服务一个经蛤导入、成长、成熟和衰退的课程生命周期：导入阶段是课程进入时常时的媛慢生长过程成长阶段是时常接受课程的过程成熟阶段是缓慢成长的过程,因为大多数潜在消费者已经1

14、接受了课程衰退阶段是消费者的爱好明显处于下降趋势的过程开发新课程的步骤，*:*对其他服务的增加或修改乐秋凌圣山叁妁黄，回竹金的定馀几个问题：价格决策与学校的使命及目标之间的关系消费者对价格的看法学校对价格和价他的反应最大化学校的净学费收入确定教化课程的成本价格定价与学校的使命及目标消费者如何看待学的学校对价格和价值的反应最大化净学费收入确定学费水平学费在课程项目之间的安排在学生中安排经济资助在固定自主预兆下运作与最大话净学费收入确定教化产品的盈号平衡点用盈亏平所分析确定项目的可行性公司如何运用盈亏平衡分析交忖化M和服务位沟的含义其一：它可以指这个机构存在的准确地点，其二：它可以指这个机构所在地区的特点.其三：它可以指一个教化机构的决獭制定地区，最终：位商还有一个相对的含义下面是教化机内在交付他In的课程项目时常常要面对的主要决策：交付系统的目标应当是什么？须要建立新的设魄或交付吗？哂:地理上扩张眼务的其他方式有曜些？如何应用远程教化和新技术？如何应用远程教化和新技术？设施该如何运作和“感觉”？如何运用中间商?誉镇传播策划芍效传播的步媒沟通中的因索传指人员必需作出如卜的决策：I.识别目标受众2.明确向得到回应3.制造信息4.媒介或然体5.选择并确定各类资沏（的特点6.候机反馈