OTC药品八大经典营销案例.docx

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1、200亿的OtC市场无疑特别巨大，各制药厂家无不想在这迷人的市场上有所斩获，也因此注定了这是一个竞争激烈的市场。全部厂家在此斗智斗力，然而大浪淘沙，实力的强弱、水平的凹凸，确定了其在市场上的输赢成败。放眼十几年来的OtC营销，淘去多数的失败或平凡，留下是那些光彩焕然地吸引着我们眼球的经典胜利案例。一、白加黑一一策划从产品起先白加黑推出时，已值1994年末，比1989年进入中国的康泰克和1993年随后进入中国的泰诺都晚。而且，在这两个品牌中，康泰克凭借独有的缓释胶囊技术，第一个建立了全国性强势品牌，其广告是“早一粒晚一粒，远离感冒困扰”，在当时普遍6小时吃一次的感冒药中，确立了“长效”定位；泰诺

2、则依靠“30分钟缓解感冒症状”诉求胜利，其定位于“快效”，与康泰克针锋相对。面对强大而又被消费者所广泛认同的的竞争对手，白加黑没有跟进康泰克或泰诺，而是在长效、快效之外，提出“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”，将两位领先者重新定义为黑白不分的感冒药，自己是“日夜分服”。“白加黑”确定了干脆简练的广告口号：“治疗感冒，黑白分明”，全部的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。”产品名称和广告信息都在清楚的传达产品概念。白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业其次品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹，这一

3、现象被称为“白加黑”震撼，白加黑凭此定位进入了三强品牌之列。最好的营销就是创建好的产品（概念），满意了消费者的特性化需求就是占据了市场。“白加黑”创建了一个好产品，是个了不得的创意。它看似简洁，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的冷静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做；实则不简洁，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的剧烈传播效果。白加黑是研制产品之初就起先了营销策划，分析消费者、分析市场、分析竞品，最终推出满意消费者心理空白、自然也是市场空白的精彩产品，名称、特点、功效浑然一体，为竞品设置了自然的竞争障碍。这是其胜利的必

4、定，值得全部的厂家、尤其是那些习惯于在产品生产出来后才起先从中途营销策划的厂家学习。二、泻利停一一广告成为经典泻利停的胜利，应当说主要得益于赵本山的那版广告：“拉肚子，选好药，选药也要有诀窍，别看广告。看什么？看疗效啊？”“泻利停，泻利停，痢疾拉肚都知道啊？”在哈药集团巨大的投放量下，不仅消费者都能背下这版广告的全部方案，也使得“都知道啊？”这句话成为一度的流行语，从今泻利停深化人们的脑海，建立了“拉肚子就用泻利停”这样一种坚固的、很难被取代的品牌印象。赵本山特有的幽默，也让人们把对明星的好感转移到产品上，给消费者增加了更多的精神利益。这版广告成就了广告语，不仅使“都知道啊？”一度流行，还惠及

5、了其他产品，被其他产品的广告所借用，最出名的是北极绒保暖内衣的那句“地球人都知道”，还有蚁力神的那句“谁用谁知道啊。”这版广告也成就了赵本山本人，从今起先广告片约不断，而且身价一涨再涨。可以说这版广告是取得了多方面的胜利，到目前为止似乎还没有哪一个广告能够超过它。三、斯达舒一一广告“恶俗”有业绩斯达舒得益于胜利的广告策略的又一个典型。在强手如林的胃药市场，斯达舒只是一个毫无根基的小字辈。不管是产品的特点，还是品牌的基础，都无法在强手众多的市场中占有优势。由于斯达舒名字难记，在广告创意之初，如何能快速让消费者记得产品的名字、扩大知名度成为中心目的。于是有了那个令人感到“恶俗”的广告：惊慌的鼓点节

6、奏下，一位年轻的母亲着急地翻找着抽屉，原来丈夫胃病又犯了，找不到胃药，年轻的母亲连忙让儿子去找斯达舒，结果儿子却找来了一个呆头呆脑的男人，原来是所谓的四大叔。妈妈气鼓鼓拿出真正的斯达舒胶囊订正了儿子的错误。该广告很快在央视大量投播，一时间“四大叔”家喻户晓，间或会成为人们茶余饭后的“幽默”话题，而斯达舒的品牌知名度不知不觉的在全国范围内建立起来。完成了知名度的提高之后，斯达舒立马转向诉求症状，将胃病一网打尽地总结为“胃酸、胃胀、胃痛”三大症状排列了出来，告知人们胃酸、胃胀、胃痛要用斯达舒，表达比较平实。可就是这朴实无华的诉求却简洁、干脆、好用。新一版主打广告胃篇。通过丰富的想象力、幽默的人物形

7、象、夸张的动作设计来重新诠释斯达舒的卖点：“胃痛、胃酸、胃胀”。分“两步走”的策略，成就了“斯达舒”，使其曾一跃位居国内胃肠药销售排名第一，近几年来也始终和西安杨森的吗丁咻及江中制药的健胃消食片成为胃药市场的前三名。斯达舒的胜利，再一次验证了：“消费者厌烦广告和厌烦产品是两码事”。广告真的很“恶俗”，甚至让人受不了，但产品也真的卖得很不错。虽然修正药业认为：斯达舒的知名度得益于广告，但广告又不是斯达舒胜利的确定性因素。而是企业苦练内功的结果。但“特别有创意的广告才有特别的销量”，这一已被公认的OtC类产品市场销售的清规戒律，自然也在斯达舒身上得到充分体现。修正药业在消费者心中牢牢地建立起“胃痛

8、、胃酸、胃胀，快用斯达舒”的概念，自然是广告的功劳。否则营销队伍再专业、促销活动再好，要想产品快速实现质的飞跃是不太可能的。四、金嗓子喉宝一一胜利让人“困惑”金嗓子喉宝的营销策略是常常被业内的专家们的指摘批判的，或是针对其十年不变的、朴实无华的广告语“爱护嗓子，请用金嗓子喉宝”，或是针对罗纳尔多做广告有些没有必要并且拍得极差。金嗓子喉宝在营销手段方面似乎真的没有过人之处，在此把金嗓子做为经典案例或许会让人感到意外，但却能以每年6个亿的销售额和30%的市场占有成为肯定的护咽产品的第一品牌，就其业绩而论则是完全有资格的。而且金嗓子的业绩并非是像某些产品一样靠入市较早的先机之利，其在上市之初就面临着

9、像江中草珊瑚含片这样的强大对手，但最终“不仅超越了自己，也超越了前辈”，着实让一些业内人士感到“困惑”。但笔者认为金嗓子喉宝能取得如此的成果主要有以下几个缘由：其一、产品有个好名字。“金嗓子”可谓雅俗共赏，简洁记忆，应当是同类产品中名字最好的一个，很多消费者一提到咽喉问题就立刻想到金嗓子，这种先天的优势是其能后来的居上的缘由之一。其二、金嗓子喉宝应当算是好产品。这得益于一方面咽喉疾病比较简洁起效、得到产品支持；另一方面其设计者在产品设计之初还是动了一番脑筋：当时的咽喉含片均为药粉压制而成，一含即溶，很难在咽喉部较长时间保持药效，含片一般较小但药量不足，对急性咽喉炎或咽喉不适应者如不大量施药，见

10、效也较慢，而润喉糖无治疗作用。这样，两类产品之间存在一个空缺，金嗓子喉宝发觉了这个空缺，推出了中间型产品。其三、竞品也无精彩表现。我们可以指责金嗓子喉宝的营销不够精彩，但反观同类产品似乎也都乏善可陈，少有比金嗓子表现更精彩者。伊利甘草良咽曾一度靠出精准的定位、有效的广告宣扬取得了很不错的成果，让人眼前一亮。但最终也没能超过金嗓子的成果，肯定意义上有点像昙花一现的过客，究其缘由是因为吸烟带来的咽喉不适似乎并不迫切，消费者一度比较情愿购买很大程度上是受那颇有诱惑力的广告引导出来的，换句话说就是需求不稳定，对广告有依靠性。伊利甘草良咽的跟进产品、江中草珊瑚含片的同门兄弟一一江中亮嗓，虽说已在某些地方

11、取得不错的业绩，但从目前状况看，还没有要超过金嗓子喉宝的趋势。本人倒觉得像金嗓子这样胜利特别好，感觉较轻松、没费什么周折就胜利了。但细细想来，金嗓子在上市之后并没有什么大手笔，但进一步了解才发觉金嗓子胜利是有必定因素的：选择了一个好市场、一个效果不错的产品、一个较简洁被接受的剂型、一个雅俗共赏的名字、恰当的价位等等，可见金嗓子在产品上市前期的“功课”做得是相当不错的，这些往往比产品上市之后的很多花哨的技巧更有用，这一点和白加黑一样应当是值得很多厂家借鉴和学习的。五、荣昌肛泰一一又一个全营销的典范笔者个人习惯把从产品设计之初就起先营销策划的营销方式称之为全营销，否则称之为半营销。笔者认为荣昌肛泰

12、和白加黑一样，以消费者需求动身，将营销策划贯穿于营销的全过程，必定获得胜利，是全营销的典范。肛泰上市前，市面上己有痔疮宁栓、马应龙痔疮膏、化痔丸、槐角丸等肛门干脆给药的产品，但荣昌制药在消费者调研后发觉：栓剂用药后易产生便意感而被排泄掉，膏、栓用药后，药物也常随大便被排泄掉，致使药物不长久，患者不能得到持续治疗，也导致药物的奢侈。同时，栓剂、膏剂用药不便利，只能晚上在家用药，白天痛得不行，也只能忍着，有的患者都不能座着办公，只能站着。患者特殊希望有一种药，痛了就可以用，随发随治疔。为了满意患者治疗的需求，荣昌制药研发了肛泰，于94年上市。它依据中医脐疗原理，采纳透皮吸引技术，贴肚脐治疗痔疮，避

13、开了栓剂、膏剂肛门干脆给药的弊端-简洁被排泄而产生药物奢侈。一天贴一片，24小时持续有效地治疗。它用药便利一一随时随地可用药，在痔疮发作时，将药片往肚脐上一贴即可。不需忍痛回家用药。这一便利好用的新剂型成为了荣昌肛泰的最大卖点，也是当年市场上的一大亮点。简简洁单的六个字：“贴肚脐，治痔疮，再加上幽默的电视广告、国内首创系列漫画广告配诙谐风趣的打油诗以及贴满了大江南北的卫生间不干胶公益广告，几乎给当年痔疮市场带来的革命性、颠覆性的改变，快速赢得消费者的好感，取得上市一年就销售上亿的好业绩。近几年来，荣昌肛泰广告的创意、广告的力度反而不如最初之时，市场份额也有所下降，希望荣昌肛泰能继承传统，再创佳

14、绩。六、洁尔阴一一老大始终做到今“难言之隐，一洗了之，这唯恐是中国最早流行的广告语之一，它就是女性洗液产品老大洁尔阴的广告语。随着洁尔阴的上市，这句广告语仿佛是施了魔咒一般，随其产品火遍中国大地，家喻户晓，成就了洁尔阴至今仍难以动摇的洗液市场霸主地位。当然洁尔阴的胜利并不单单靠这句广告语，洁尔阴于1989年上市时，上市时市场上已有甲硝嗖片、制霉菌素栓、洗必泰栓、妇炎平胶囊，甚至碳酸氢钠、高铳酸钾溶液（俗称PP粉）等产品，但并无领导品牌和产品，经过细心研制组方合理、效果突出的洁尔阴，集上述竞争产品的性能于一身（可同时对霉菌、滴虫、细菌性阴道炎起效），而且符合广阔妇女用水的卫生习惯，还有，纺锤型和

15、扁圆型的包装看起来更象日化用品，价格在8T0元左右，易为大众所接受。有了这样当时肯定处于领先水平的产品，再加上这句形象、生动、贴切、说到多数人心坎里、至今无人超越的广告语，宣扬大张旗鼓，使产品品牌一时之间响遍了全国。此外恩威公司还与全国妇联合办了“恩威杯妇女卫生学问竞赛”，聘请妇科专家做顾问，为其在医院处方市场铺路，公司较早地导入了Ci系统等，在当时无不领先竞品一大截。那时市场营销理念刚刚在中国出现不久，这一系列营销举措充分显示了企业决策人的远见卓识，也使得洁尔阴的营销摧枯拉朽，深受消费者欢迎，在纺织厂女工多的地方和一些民族地区，甚至还被当作劳保、福利品发放，的确取得了空前的胜利。凭当时打下的

16、深厚功底，十几年来洁尔阴始终是这个市场当之无愧的老大，在高峰期曾经达到十八、九亿元的年销售额。反倒是近几年在在营销的策略、手段（比产品的更新、包装的改进、更好的广告创意等）显得停滞不前，在一级市场又受到西妮、娇妍等区域品牌的蚕食，市场份额有萎缩的趋势。但在广阔的全国市场，“洁尔阴”仍旧占据肯定优势的地位，业内人士估计其年销售额基本稳定在七、八个亿的水平上。这样的业绩，仍旧是其他品牌难以望其项背的。除各种地面的广告外，在高空广告的投放上，汇仁肾宝也是所到之处卫视台、城市台全面开花。广告不止量大，在质上也不错。那版让全部都会心一笑的广告：一女子依偎男人旁，肩一耸，说了句“汇仁肾宝，他好我也好。”剧烈而奇妙地完成了汇仁肾宝“性”话题的诉求，要知道这才是补肾的消费者最迫切的需求，因为在大众的观念中，补肾天经地义地有壮阳意思。汇仁肾宝并没有刻意回避，而是奇妙地说出了消费者的需求。一句“他好，我也好”的广告语，流传大江南北，让多少男女为之