Jeep营销策划案.docx

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1、营销策划案策划人：尹宏宇书目前m第一部分：市场综述1 .营销环境分析2 .消费者分析3 .产品分析4 .竞争对手分析其次部分：营销策略1 .市场定位2 .产品定位第三部分：广告策略1 .目标策略2 .诉求策略3 .表现策略4 .媒介策略第四部分：广告安排1.广告目标5 .广告时间6 .广告区域第五部分：营销活动策划1试驾活动2自驾游前言品牌诞生于1941年，在二战中成为美国军方指定用车。在长达4年的斗争中，在战场上的不俗表现成为美国军人眼中的机械勇士。至今品牌已有70余年的历史，始终被认为越野车的代表，更是英勇者的玩具。第一部分：市场综述1.营销环境分析209年I-年月,累计销售65.88万辆

2、，同比增长47.15%,增速超过上年21.87个百分点。2010年，我国市场的高速发展为我国汽不市场的旺盛锦上添花，做出了弱要的贡献。2010年，产销分别为133.80万辆和132.60万辆，同比大幅增长103.38%和101.27%2011年，中国市场需求旺盛，增长明显，高于乘用车总体增长速度。全年产销完成160.26万辆和159.37万辆，同比分别增长19.78%和20.19%；占乘用车总量比重同比接着提高，对乘用车整体增长起到重要作用。2012年1-8月份,国内累计生产1287222辆，同比累计增长32.62%：累计销售1265864辆，同比累计增长30.47%2 .消费者分析在消费者不

3、断认同的大空间，良好的舒适性和通过性的基本条件下，消费者会更深层次的理解，人们起先追求更为专业的。城市和硬派就应运而生，这是人们对功能的细分。的产品线遍及各个价位，从20万至120万，从都市指南者到大切诺基8。主要的消费者为私营企业主、中高收入白领、城市精英以及越野爱好者。综合分析，目标客户的年龄在28-40岁。该层次的群体，经济基础较好，收入模定。优秀、沉稳、特性，敢于追求不样的生活方式，酷爱旅行，宠爱冒险，追求良好的生活品质。对于这个群体，年收入在15万到60万之间。宠爱粗犷的风格，追求一种美式的独特生活。3 .产品分析作为鼻祖品牌在都市细分市场的代表车型，指南者有着极高的知名度,它的进口

4、身份和纯正血统在消费者心中具有举足轻重的地位。近几年，指南者持续发力,2012年销量增幅高达101%,成为中国销量/大的进口紧凑型都市，而在今年前两月，销量同比增长达到25%,是性价比最高的进口都市，实力不容小觑。指南者拥有同级最强的全路况实力，全时四驱系统可以轻松满意都市舒适驾驶，亦可在郊外如履行地。指南者搭载的被誉为“都市黄金排量”的铝制发动机、协作六速手自一体无极变速用1.不仅带来强劲动力、敏捷操控、平顺驾乘感受，更供应了低至871.的百公里油耗，让消费者尽情享受淋漓畅快的四驱动力而不用顾忌燃油消耗。拥有及大切诺基的相像前脸的指南者，被车迷们亲切地称为“小切”，除了保留家族式进气格栅和梯

5、形轮眉设计，指南者融入了年轻、时尚的都市摩登风格。值得一提的是，为了满意都市年轻人时特性的追求，指南者作为家族最为骄傲的成员，牧马人始终被称为“四驱利器”，更是“男人的玩具”，以强悍的越野性能折服r很多人的心。牧马人依据用户需求不同，推出了撒哈拉和两个版本，并且有四门和两门可以选择。撒哈拉更为注意马路性能，则强调越野实力，两者在本质没有多少差别，只是底盘调教参数的不同。牧巧人搭载的是3.61.V6自然吸气发动机及5挡手自体变速箱的动力总成，及原版车型一样。其中曾经获得全球十佳发动机的3.61.Y6自然吸气发动机的最大功率为209（284马力）/6350,最大扭矩为347N4300。两款乍型撒哈

6、拉和分别配置/和分时四驱系统。它们都采纳241系列机械分动箱，区分在于，撒哈拉采纳2.72:1的低速档传动比，可以达到4:1。家族最豪华、尺寸最大的当数大切诺基,是家族中的明星。自从1993年第代车型问世以来，大切诺恭在20年间经腌了四代车型的更迭。前三代车型，大切诺基虽然也拥有不错的马路性能，但是在血缘上仍I日保留了后整体桥悬挂这个传统硬派的基因。不过在2010年推出的第四代车型，它却颠覆性的采纳前后桥独立悬架，彻底走上了城市化的道路。这代大切的风格已经完全向城市化倾斜，眼前的这个全新的三辐方向盘，就算是出现在一款;豪华运动轿乍上也不让人意外。真皮和实木搭配的材质突出了豪华感，尺寸和粗细都恰

7、到好处。在换装了8之后，不仅换挡杆换成（更时增T型电子挡把,换挡拨片也成为J大切的标准配置。多功能按键设计做工更加细腻，左侧为行车电脑，右侧定速巡航及自适应巡航，音响限制按钮则保留吉普的传统设计，隐藏在方向盘盘辐的背面。方面所供应了包括3.61八5.71.,8版本、以及3.O1.柴油版，全部车型都配备了四驱系统。3.61.V6发动机是克莱斯勒发动机序列中的明星产品，它采纳了V型60夹角设计，全铝缸体，双可变气门正时技术，经重新调校后，其最大功率达到f294马力/6400：最大扭矩则为353牛米/4800,4竞争对手分析在全球汽乍领域，专注只有英国的和中国的哈弗。哈弗是中国自主品牌，成立不过十几

8、年，品牌号召力不如。但是哈弗最近几年的产精量很大，且有不断增大的趋势,在2012年铺量排名中，哈佛在自主中排名第一。是英国一个历史悠久的品牌，擅长专业且越野性能出众的豪华，始终是豪华品牌中业绩最好的。但是由于品牌的定位较高端，价格较为昂贵,消费群集中在少数富有阶层。其次部分：营销策略1.市场定位西南地区及越野车的前三甲。2.产品定位特性、专业。特性化是建立为消费者为前提，品牌系列产品有着粗犷的外形，作为的消费群，都被它的文化所吸引。是种勇者所具有的挑战精神，对未知领地的探究。品牌无论是在4S店还是其他地方都应当具有中精神和文化,更要以突出文化为前提。专业化是指在售后服务方面应当体现一个汽车生产

9、企业对汽车独特的诠释，对汽车文化的独特理解，更是对文化的特性表达。所具有的就是越野、粗犷和折服，要为消费者供应所具有的全方位服务，满意消费者的需求。第三部分：广告策略1 .目标策略借助品牌悠久的品牌文化，让更妥的人了解，懂得所具有的精神。借此扩大的膨响力，扩大销倍。2 .诉求策略消费者在购车的时候，会在车的性能和售后服务方面做出很多的考虑,结合产品优越的性能和专业的售后服务以及本身所具有的文化去打动消费者。的消费群在28至45岁，有良好的经济条件，酷爱特性生活。主要为私营业主公司管理层和城市精英。诉求的重点是带给消费者的特性生活方式和产品优越的越野性能。3 .表现策略崇尚英勇，广告以越野活动为

10、主要的内容，重点突出越野带给人的体验，户外生活得感受。4 .媒介策略媒介主要通过电视台的广告视频和杂志结合，在淡季削减投放频率，在旺季增加投放时间。第四部分：广告安排广告目标在于通过广告进一步扩大品牌的影响力，让更多趋向于的人群成为忠实的消费者。广告时间从2013年5月到2014年4月。主要区域在四川省。由于木地电视台的收视率不高，主要媒介电视台为湖南卫视，次之为四川电视台和本地电视台。全部电视台的播出时间都以2013年5月起先。第五部分：营销活动策划1.试驾活动预期目标(1)通过试驾活动，扩大品牌影响力，提升产品的认知度。(2)增加的文化色调，体会品牌文化。(3)加深在消费者心中的印象。活动

11、主题不能阻挡的.驾驶体验是活动的主要目的。在官网及木省内的报刊，杂志刊登试驾活动的宣扬资料，邀请车主和有意参与此次活动的人群参及试驾活动。前期工作(1)发放邀请函，在网站发放邀请信息。（2）选择场地，布置活动场地。（3）聘请专业教练。（4）平安保卫工作。（5）媒介投放广告.（6）数据统计，确定试驾名额。活动预算前期宣扬费用3万元。租借场地IO万元。广告媒介费用5万元。人员工时费】0万元。材料贽用2万元。应急费用IO万元。总计:40万元。2自驾游主题：阅历另一番旅程。目的地：塔里木。自驾游在及体现的文化，通过活动，在不同的道路状况和环境下真实反应车辆的性能和极端条件卜的运行状况。打算工作（1）邀请车主，且有户外越野活动的经验。（2）确定正确的线路。（3）后勤保障。（4）平安保障及紧急事故处理。活动总结统计数据，总结阅历，再塑品牌。