X笔记本电脑品牌推广策划书.docx

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1、神舟笔记本电脑品牌推广策划书一、策划目的1二、对品牌影响因素进行分析1（一）宏观环境分析PEST11. 经济人口（Economic）12. 政策法律（Political）13. 科技自（Technology）24. 社会文化（Society）2（二）微观环境分析21. 成本22. 竞争33. 消费者研究44. 品牌关系的剖析6三、分析当前的营销环境状况9（一）当前市场状况91. 品牌在现实市场的表现92. 市场成长状况103. 品牌目前知名度与影响力11（二）市场前景分析121. 超薄超轻设计132. 多媒体效果显著143. 高速上网功能144. 专业化和个性化设计15四、神舟笔记本电脑SWO

2、T分析16五、品牌总体战略18（一）品牌规划战略181. 品牌定位182. 品牌设计193. 品牌个性194. 品牌形象20（二）品牌成长战略211. 市场开发212. 产品开发21（三）品牌差异化经营战略211. 产品差异化212. 服务差异化223. 人员差异化224. 形象差异化23六、品牌4C营销策略24（一）顾客24（二）成本24（三）方便25（四）沟通26七、品牌策划合适的合适的方案预算28八、神舟品牌资产29（一）技术29（二）品质30（三）实力30（四）产品31九、未来展望32参考资料32前言深圳市神舟电脑XX的前身是深圳市神舟电脑有限公司，成立于2001年，是一家以IT(In

3、fOrmationTechnology)IA(InfonnationAPPliCatiOn)为主业，以电脑技术开发为核心，集研发、生产、销售为一体的高科技企业。在8年的时间里，神舟电脑走过了一条从创立自有品牌的电脑整机，到实现自主研发生产高性能笔记本电脑、台式电脑、屏式电脑、1.CD液晶显示器和液晶电视及其周边设备的稳步发展之路。目前，神舟电脑总资产超过20亿元人民币，拥有深圳市神舟新锐电脑设备有限公司、昆山神舟电脑有限公司、深圳市神舟创新科技有限公司、深圳市新舟科技有限公司以及神舟电脑香港有限公司5家下属子公司。公司根据职责划分，设立了大中国区销售事业群、海外销售事业群、总经理办公室、人力资

4、源中心、经营管理管控管控中心、财务中心、研发中心、生产中心、产品中心、相关相关计划供应中心、物流关务中心、客服中心和品控中心共13个职能部门。全国各地开设45家直属销售管理管控管控平台，负责整个中国市场的渠道开拓及客户维护。神舟电脑是2001年8月进入电脑整机市场的，到2007年，神舟电脑已成长为中国电脑产业的领导厂商之一，并将业务延伸到韩国、德国等120多个国家和地区的海外市场。神舟电脑的研发深入到板卡级，包括主机板、显示卡、驱动板、散热模组、结构模具等等，涉及台式机、笔记本、屏式电脑、液晶显示器等各个品类。强大的研发实力造就的创新速度，让神舟在行业内奔腾崛起。神舟电脑研发中心办公面积600

5、0平方米，拥有研发人员330多人。在8年时间里，神舟电脑先后设立了板卡研发中心、系统研发中心、平板显示研发中心，并于2003年在深圳市政府的支持下建立了国内仅有的三个笔记本电脑研发中心之一，已成为具有最强研发实力的中国本土电脑企业。在神舟电脑的理念里，品质管理管控管控在公司整体的经营管理管控管控中处于最重要的地位，神舟电脑能够保持8年的高速发展，正是因为有了最严格的品质管理管控管控的保证。在品质管理管控管控中，神舟一直遵循“品质是制造出来的，而不是测试出来的”理念,从供应商源头开始就把好进料关，让所有产品的原材料在上线前都经过严格的检查和考验；在大批量生产过程中通过产线的节点品检和后端的老化测

6、试控制，绝对避免任何一个不良品流入下一个工序；最后，在产品下线后进行科学的抽检，把好产品出厂前的最后一个关口。历经8年的开拓创新，神舟电脑已经形成了拥有自主研发制造能力的非常全面的产品线，主要有八大产品系列一笔记本电脑、台式电脑、屏式电脑、电视电脑、液晶电视、液晶显示器以及主板、显示卡。神舟笔记本电脑在神舟的产品线中占有最重要的地位，分为优雅、天运、承运、承龙等4个系列，均具有极高的性价比，但各自又有不同的侧重点，全面覆盖不同应用需求的各类消费人群。神舟电脑的迅猛发展得到了各级政府的支持和高度评价，先后被评为“中国守合同合约合约重信用企业”、“中国电子信息百强企业”、“广东省百强民营企业”、“

7、广东省名牌产品”、“深圳名片企业”、“广东省诚信示范企业”、“深圳最具人才成长价值企业”等称号，2006、2007年神舟品牌更是被中华人民共和国商务部连续两年评为“年度最具市场竞争力品牌”称号。一、策划目的 争取在20142015年内完成上市最终跳跃 实现2014年净利润3.52亿指标 提高3个百分点的市场份额二、对品牌影响因素进行分析(一)宏观环境分析PEST1. 经济人口(Economic)国内经济结构的问题不断的出现，通胀预期不期而至。这些因素都会影响着消费者的购买欲望和购买力。对神舟公司的笔记本产品来说有利也有弊。购买力的下降，必然影响公司的销售额。有利的方面是当人们购买力下降的时候，

8、对品牌的认知也会随着下降，对于神舟来说也是一种占有市场的机会。随着人们经济收入的提高，消费者需求呈多样化、个性化发展，消费需求的预期值也不断提高，消费者心理及其行为越来越趋于理性和谨慎。2. 政策法律(Political)“山寨”已经引起国家的高度重视，日前深圳(神舟电脑XX的总部在深圳)政府的工作报告把“山寨”提法改为“初级创新”，且政府支持应届大学生自主创业，中小企业扩大企业规模，走出国外，这有利于神舟的发展和扩大。3. 科技自然(TeChllolOgy)核心技术控制在少数的几个国际大厂商手上，在核心技术上神舟没有发言权，而且联想，华硕等企业也没有自主产权的核心技术。比如处理器芯片的采购是

9、一大障碍，特别是英特尔系列配件更难获得。在非核心技术上联想，华硕等企业做的非常好，神舟虽然有自己的人才研发队伍，但技术不成熟，并没有取得多大的成就。4. 社会文化(Society)由于中国社会普遍对国产产品不信任，认为国产质量不好，信用不好，特别是对“山寨”产品表示蔑视，认为“山寨”产品无技术，无质量保证，无售后服务。不过由于中国大多数消费者并不富裕，国外产品(比如苹果，索尼，东芝等)价格较贵，因此还是有很多消费者选择国产产品。(二)微观环境分析1. 成本由于神舟电脑是由神舟电脑XX自主生产的，节约了生产中时间：2021年X月X日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第3页共36页的一些代工费等

10、费用，因此具有成本领先优势，这也有力地支撑了神舟电脑“低价策略的实施。其他一些电脑公司比如惠普，戴尔，索尼等品牌都是通过富士康，和硕等代工企业代工生产的，因而这些品牌的电脑成本相对高。2. 竞争目前笔记本电脑市场竞争激烈，各大品牌笔记本电脑在市场上可谓是刺刀见红。目前神舟公司主推的产品也是面临着巨大的竞争压力，既有来自品牌笔记本的竞争压力，也面临着像华硕大的易PC等类似产品的冲击。因此公司如何在激烈的竞争当中找到市场空位，通过积极地促销手段占有市场份额将非常重要。上半年，三大品牌在售产品在中端价位的数量占比都超过40%o华硕表现尤为突出，在6000元以下价格段产品数量占比高达85.3%,其中3

11、000元以下价格段产品数量占比为16.4%远高于联想和惠普。2013上半年中国笔记本电脑市场主流品牌不同价格段产品对比9.9%20.6%)7.3517.3%22石 1200。元及以上-8O-l19995z三60-7999t5000-5999三4000-4999元 3000-3999z 300。元以下矛三比100%90%30%-70%-60%50%4。%-30%10%0%数据来源互联网消费调研中心（ZDC）2013.072013年11月笔记本电脑市场上，品牌关注格局保持稳定,与10月相比用户关注度并未发生较大偏移。主流品牌中，联想整体呈平稳上升的走势，其在30日关注度为29.7%,较1日小幅上升

12、1.3%,而华硕与惠普品牌关注比例则相对保持稳定。2013年11月中国笔记本电脑市场主流品牌关注比例扬数据来源：互联网消费调研中心(ZD)2013.123. 消费者研究(1)消费者收入水平随着社会经济体系的不断完善，我国经济已步入高速发展状态，消费者收入水平呈稳定增长趋势，其中三、四线城市及农村也有了较大的改善，收入水平的提高使得消费者呈现出对需求产品的差异化和高质量、多功能的追求。尼尔森发布2013年第三季度中国消费者信心指数，中国消费者信心水平总体保持平稳势头，为104点，显著高于全球消费者信心指数的88点。（2） 青年人消费心理 追求时尚和新颖 表现自我和体现个性 容易冲动，注重情感（3

13、） 中年人消费心理 购买的相关相关计划性多于盲目性 购买的理智性胜于冲动性 购买求实用，节俭心理较强（4） 消费者对待新产品的关注度表2013年11月中国笔记本电脑市场产品关注排名及主要参数产晶名称核心/线程数屏幕尺寸报价1联想Y400N-旧（三）双核心/四线程14英寸*5,32神舟战神K580C-I7D1四核心I线程】5.6英寸4.9993华硕X550XI323VC-S1.双核心/四线程15.6英寸4,24联想Y41OP-ISE匹核心/八线程14英寸6.6995联想Y51OPT-BE四核心I线程】5.6英寸8.66东芝1.4dAC05Wli雪晶白）双核心/四线程14英寸4.6997东芝X70

14、-AT01S2S核心/八要程】73英寸10,9998华硕A450E47JF-S1.ZS核心/八徭程14英寸5,7509神舟战神K650S-i7Dl2S垓二/八线程15.6英寸7,499IOAcerEl-471G-53234G50M11ks双核心/四线程14英寸3.350（5） 消费者对待神舟新产品的态度 对高端新产品的关注度高 对电脑显存和屏幕不太满意 购买者大多为玩游戏的青年人，配置一流，性价比高 追求性价比，价格其次（6） 对新产品价格的敏感度 相对于其他同类产品，价格不敏感 对于新产品价格大多数给予了肯定（7） 消费者购买方式 网上购物 专卖店尽可能设立在交通方便的地方 选择在数码广场购买的比例有61% 选择厂家专卖店和大卖场的比例分别为28%和11%（8） 对新产品品牌建设的爱好 追求高的性价比 销售人员服务到位 令人信赖的售后服务4.品牌关系的剖析（1）获取与保留神舟从2001年入市后，采用低价策略，在全国一炮打红，销售额、市场占有率和品牌知名度一路飙升，然而至今，神舟面临着瓶颈的状况，盈利能力增长缓慢，而神舟更是由于多起“质量门”事件的影响，市场份额出现下跌，市场口碑也越来越差，顾客流失率超过市场行业的平均流失率，老顾客增长率与流失率比例失调。（2）信任神舟在走低价路线的同时，不断受到外界的质疑，在多门产品质量问题事件