“抖音”的营销行为分析.docx

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1、第一章绪论“抖音”的营销行为分析摘要近年来，科技带动信息传播方式的不断变革，短视频作为一种全新的传播形态，快速风靡全球。抖音作为知名度较高的短视频平台，面临着严峻的行业竞争。虽然抖音制定了一定的营销策略，实施营销行为，但其营销行为中仍旧存在着一些问题。本文通过借助4P营销理论，从产品、价格、渠道和促销四个方面展开抖音营销行为分析发现，抖音营销行为中存在着内容同质化、过度娱乐化；平台机制降低用户创作欲望；电商发展不完善影响用户体验三个方面的问题。最后提出了平台加强内容监管、调整内容分发机制、完善电商售后服务三方面的有效策略。希望借助本文的探讨，能够促进抖音营销行为的不断完善，不断提高用户满意度和

2、增强其在短视频领域的竞争力。关键词：短视频抖音营销行为4P第一章绪论1.1 研究背景在知识经济中，随着互联网的逐步发展，各种各样的信息借助网络平台飞速传播。网络的特点在于没有传播边界和时间、空间限制，使得信息在传播中效率大幅提升，传播内容丰富、形式多样，信息传播总量爆炸式增长。在网络刚刚普及之初，人们只能借助PC（电脑）浏览信息，随着移动互联网设备的快速发展和普及，使得人们随时随地都可以便捷的接收来自各个渠道和平台的信息。移动互联网设备的创新和发展为网络信息传播形式创造了有利条件，短视频正是互联网新时代的创新产物，消费者不再是单一的信息接受者，每一个消费者都变成了信息的接收者、参与者和创造者。

3、短视频使得人们碎片化时间得以收集和获取更多的信息，而且凭借社交性、快速及时传播等诸多特点，也成为内容生产者和创作者在新媒体领域的又一创作形式。短视频兴起绝非偶然，这基于我国庞大的人口数量和网络用户数量。2016年,我国短视频行业膨胀式发展，以抖音、快手为代表的短视频平台被更多的大众所接受和认可，短视频APP的下载量急速提升，市场规模持续扩大。根据中国产业研究院发布数据显示，2022年年底，短视频APP用户规模达到10.12亿，短视频行业竞争格局基本形成，短视频头部平台也找到了以直播电商为核心的变现模式。同年，直播电商交易额达到3.43万亿元，占据中国网上零售额的比重达到25%,同比增长达到34

4、%。抖音、快手、微信、微博、哮哩哗哩等具有社交属性的短视频APP,成为用户体量较大的超级软件平台。抖音短视频虽然位居行业首位，但不可忽视来自京东、淘宝等专业老牌电商的竞争，要想在商业化道路上实现流量的稳定、变现的稳固必须要进一步完善自身营销行为和策略。因此，本文以抖音短视频APP为例，对其营销行为现状进行全面分析，明确抖音短视频APP在营销中存在的问题，提出科学建议对策，期望能够促进抖音短视频APP实现更好的发展。1.2 研究目的与意义1.2.1 研究目的抖音作为全球最大的短视频社交平台之一，其营销行为对品牌推广、产品销售以及用户互动等方面具有显著的影响。本文研究旨在对抖音的营销行为展开深层次

5、的分析，帮助消费者、创作者更好地理解、洞悉其背后的营销策略、营销手段和营销效果。同时也帮助抖音进一步优化自身营销行为和策略，满足创作者和商家的个性化需求，有效的提升用户体验，从而实现核心竞争力的提升。1.2.2 研究意义(1)理论意义抖音作为一款成功的社交媒体平台，其营销行为在很大程度上反映了当前短视频app市场营销的最新趋势和实践。通过对其营销行为的分析，有利于深入了解数字营销、社交媒体营销等领域的最新发展和变化，有利于丰富和完善短视频app市场营销理论。(2)实践意义自短视频问世以来，我国短视频行业发展迅猛，在国内外形成了巨大的影响力。抖音作为头部平台之一，在国内的用户量和影响力毋庸置疑，

6、即使在在国际市场中，化名为TikTok的抖音影响力也远超过TWitter、YOUTUbe等平台。抖音的成功离不开营销，抖音的营销在于以用户为核心，精准抓住消费者的消费心理,以此进行产品核心理念的设计和优化。在当前抖音的商业化发展中，更需要对营销中存在的不足进行及时优化，以促进自身的可持续发展。1.3 国内外研究现状1.3.1 国内研究现状国内短视频APP出现已有一段时间，成为一种现象级别的发展形式，伴随短视频APP走进大多数人的生活之中，国内学者针对短视频营销的研究也较为丰富。(1)关于短视频营销的研究马子鎏(2020)的观点突出了在智能时代背景下，人工智能与大数据技术的发展极大地推动了短视频

7、在营销领域的运用，使其不仅成为互联网内容生态的重要一环，更是高效传播的品牌信息载体。企业应充分利用短视频这一媒介，制定针对性的营销传播策略，以提高品牌知名度和影响力。李婵娟(2020)则强调了短视频营销在帮助企业提升品牌形象、增强用户粘性方面的巨大价值，特别是在潜移默化中降低用户的营销抵触心理。企业应当精心策划短视频内容，比如举办品牌创意短视频大赛，合作热门短视频创作者，强化与用户的互动，并合理控制营销视频数量，精准选择投放渠道等，以达到最佳的营销效果。杨晓燕和黄雅涵(2021)指出，短视频因其操作简便、传播形式生动、内容呈现碎片化且丰富多样、跨平台传播能力强等特点，为企业提供了绝佳的品牌营销

8、机会。企业可以采取竖屏营销策略、明星互动、网红直播带货等多种方式来激活品牌传播力。汪源(2022)提出了“短视频+音乐+社交”三位一体的新兴营销模式，其中广告音乐在短视频平台的用户增长和流量变现中扮演了重要角色。然而，业界往往忽视了背景音乐在广告应用中的深层次营销价值，需对此进行深入探索。王永贵和郭笑笑(2022)在数字经济时代背景下观察到，不断发展的数字技术虽然推动了视频营销的革新，但也伴随着诸如视频内容同质化、消费者信息过载、版权侵权以及弹幕管理等问题。因此，企业应当致力于创作高质量视频内容，解决用户可能产生的视频成瘾问题，严格防范侵权行为，并充分发掘弹幕评论的创新营销潜能，以应对日益激烈

9、的市场竞争。(2)关于短视频营销策略的研究许馨文(2021)的研究充分说明了短视频，尤其是抖音短视频在市场中的竞争优势，指出短视频因其时间短、传播迅速、信息密集且覆盖面广的特性，有效地迎合了现代互联网用户快速获取信息的需求。抖音短视频更是通过构建多元化的营销模式和挖掘独特的商业价值，实现了在众多短视频平台中的领先地位。薛嘉炜(2023)进一步阐述了短视频媒体的优势，强调其具备“全程、全息、全员、全效”的特征，能够利用内容的独特性和表现形式多样性填补用户碎片化时间的需求空白。相比传统的商品营销模式，短视频平台借助深厚的用户基础和互联网的海量即时性特点，不仅继承了传统营销的优点，更是在此基础上强化

10、了营销过程中的互动性体验。这种新型的营销方式在确保良好用户体验的同时，提升了品牌或产品的曝光率，并带来了实际的经济效益，展现出短视频平台在营销领域中强大的生命力和创新力。孔娇娇(2020)从人员的思想和抖音短视频产品功能的设计出发，指出当前抖音短视频APP营销问题关键在于存在着产品设计上的缺陷，不利于抖音短视频APP的健康前进。主要原因在于设计人员职责未充分体现，未能从技术方面实现对短视频内容的优化，造成低质量内容增加；且抖音短视频APP也未从技术层面有效实现防沉迷，致使本应在大好年华享受生活、奋斗劳作的24岁以下群体和其他群体沉迷其中，不利于用户身心健康的发展，对其营销产生不利。李睿燕，李志

11、文(2023)认为抖音创立之初是为年轻人提供附带音乐的社交平台，但随着营销多元化，越来越多的广告商入驻，广告的种类繁多，引起人们的反感，从而大大降低用户体验感。明玉花(2020)提出抖音短视频APP的营销是建立在精准的自我定位基础之上，立足于不同年龄阶段的用户群体，其用户量、活跃度、参与度等都呈现出巨大的差异。同时提出无论是何种形式和内容的短视频APP都要明确自身的娱乐属性，对于用户而言碎片化时间娱乐是第一位的，但在重视娱乐性的同时，也要加强对内容的控制，增进用户的文化思考、价值观思考。骆建艳和陈睿(2023)的研究揭示了短视频在改变大众休闲娱乐习惯的同时，也为内容营销领域开创了全新的道路。他

12、们采用经典的S-0-R(刺激-组织-反应)模型作为理论框架，构建了专门针对短视频营销的研究模型与相关假设。经过实证数据分析发现，消费者在短视频营销情境下所感知到的享乐价值(如娱乐性、新颖性等)和信任价值(包括内容真实性、平台信誉等)对他们的购买意愿有显著的正面影响。两位学者建议企业在进行短视频营销时，应当聚焦于提高短视频的内容质量和创意水平，重视内容的传播与推广策略，以及加强平台的运营管理和用户信任建设，用于增强消费者对短视频营销内容的接受度和认可度，从而有效提升其购买意愿，推动销售转化。1.3.2 国外研究现状随着短视频的全球化发展，国外学者针对短视频营销行为也展开较多探索。UngerIei

13、der和Neal(2023)的研究中强调了Vine作为短视频应用程序对新闻报道的创新性推动作用，特别是其独特的内容表现手法和对关键细节的聚焦能力，有效地加快了新闻的网络传播速度。同时指出Vine由于技术限制一一视频长度仅为6秒，这在应对日常海量新闻信息时显得力不从心，无法满足全面、深度报道的需求。ChelnOva,YUIiya(2023)所做的对比分析中，则将VinC与InstagramVideo在营销领域的应用进行了比较。尽管两者均主打短视频内容形式，但ChemOVa发现它们各自在品牌推广和内容营销上具有不同优势。Vine可能因为其独特的创意挑战和短暂形式吸引用户参与，而InStagranl

14、Video则受益于与InStagram整体社交网络的整合，能够利用其庞大的用户基数进行更为精准的大数据营销，并通过内容营销来深化用户互动和品牌故事讲述。RachelBartlett(2023)的研究进一步揭示了InStagram短视频APP的营销策略特点，指出其成功之处在于有效转化社交用户的规模优势，不仅借助大数据工具增强个性化推广效果，而且通过内容营销加强用户粘性和品牌影响力。此外，InStagram还积极推动短视频与其他行业的融合发展，为各个领域提供了全新的营销路径和商业机会。1.3.3 研究述评综上所述，国内外学者针对短视频营销、短视频营销策略展开一定的研究，其中国外学者针对当前国外主流

15、的VineInstagram等短视频营销策略进行分析，国内学者针对抖音营销策略展开探究，但国内外学者研究中运用4P营销策略分析抖音营销行为的研究内容较少，不利于分析当前抖音app在产品、渠道、促销等营销行为方面存在的现问题。因此，本文运用4P营销策略展开对抖音营销行为的全面分析，探究其存在的问题，并提出相应的策略，丰富短视频营销行为方面的研究内容，为其他学者研究提供一定的参考和借鉴。1.4 研究方法(1)文献研究法本文在研究过程中在知网、校图书馆和爱学术等诸多学术渠道查阅了与抖音短视频APP营销行为相关的文献资料，并对这些资料进行整理和分类，明确学者们研究抖音短视频APP营销行为的现实状况，为

16、本文的研究提供全面的参考借鉴，并从中找到学者们研究的不足，以丰富本文的创新。（2）案例分析法本文的研究以抖音短视频APP作为研究对象，在阐述我国短视频APP营销行为的同时，集中分析抖音短视频APP的营销行为和策略，对抖音短视频APP的内容、产品和功能进行全面的分析，深入探究抖音短视频APP发展中存在的不足和弊端，从而提出相应的应对建议。第二章相关概念与理论综述2.1 相关概念2 .1.1短视频的概念短视频是相对于长视频的一种视频形式，2017年以来方才呈现爆发式增长，并迅速收获无数的拥拓者。短视频至今在学术界也没有形成一个统一明确的定义,部分学者从短视频的时长角度出发，认为短视频是时长为15s的视频形式。随着用户短视频需求的增加，当前短视频的时长已经大幅延长，可发3分钟、5分钟，最长可达15分钟的短视频。部分学者认为短视频是依托于互联网平台，利用智能化的APP制作，并上传到相关平台实现传播的内容，可以包括广告、微电影等诸多内容。本文在研究