4佰草集市场定位品牌形象.docx

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1、下面文章中选取的精华：1995年12月佰草集正式立项探讨，同时获得了上海家化1500万的首期预算。经过对国外化妆品市场和神农架等中草药产地的考察，佰草集项目部对产品定位、开发和营销做了一个长达3年的可行性探讨，最终，参考国外Ongins、boots等走“草本精华”路途的品牌，确定以中草药个人护理用品为切入点进入高端市场。一方面，中草药为我们本民族的传统文化，可以及国外品牌形成差异化竞争；另一方面，当时上海家化旗下的“六神”品牌，对中草药护理的研发已经有了五六年阅历，使佰草集有肯定的技术基础。而是依据消费者的多层次需求，涉及到洗涤、护肤、内服、香熏等各个方面，发展出一套完整的个人护理产品体系。佰

2、草集快速做出调整，转而宣扬“清爽自然”的产品风格佰草集对核心消费者的定义是：2035岁的城市白领女性，受过高等教化，思想独立，讲究情调。她们能够认同中草药理念，有肯定的品牌依靠性和消费习惯，宠爱一对一的特性化沟通服务方式。“从市场调研和会员资料上看，我们的客户和产品的市场定位还是相当吻合的。”李檬说。所谓“五感营销”就是充分利用感性信息的实力，让消费者从视、听、嗅、触、味五个感官充分体会佰草集自然、平衡的理念。佰草集第一套中国传统中草药文化及现代科技完备结合的系列产品。“佰草集”是上海家化向中上阶层消费市场发展的一个新品牌。接着萧经理向在座各位派发了一份“中国美容护肤品市场善”的探讨报告，让大

3、家作一个参考，他详解说依据香港贸易发展局有关“中国美容护肤品市场状况”的探讨报告指出，绿色美容护肤品会是中高档消费者追求的目标。从美容护肤品发展趋势看，是走向追求“绿色”美容护肤品，人们更追求淡雅、清爽和完备。然后他表示：“崇尚自然、留意健康、讲求环保已是现今流行的趋势，反璞归真已成为一种时尚。“佰草集”是一个新品牌，特点是以一种中草药提炼出来，赐予顾客自然、清爽、防敏感的形象。张先生说：“我认为只是在报刊杂志登广告是不够的，应在公众地方如巴士站，各地铁站张贴大型宣扬海报，吸引大家留意。”随后陈经理提议“佰草集”可赞助以“健康生活、美容”为题的电视节目及电台节目，以塑造崇尚健康、自然的品牌形象

4、。萧先生认为陈经理这个建议是明智之举，深表赞成。,以供应优质全面的服务给及消费者，这样能有助提高品牌的专业形象。”品牌忠诚度李经理说：“品牌忠诚度对产品是特别重要的。”他说明到，忠诚度是指消费者通过信息沟通及产品的干脆运用阅历，识别、接受并信任某个品牌的承诺。有了忠诚度，才能使消费者情愿再购买该产品，及该品牌的其他产品。萧先生回答道：“我也曾考虑这因素，所以除了安排成立会员制来加强顾客对佰草集的品牌忠诚度外，还会以服务质量的保证来增加忠诚度，我打算为佰草集申请专为服务行业而设的国际认可标准，IS09001,以加强顾客对佰草集的信念和信任。”李经理赶忙道：“为佰草集申请国际认可标准，IS0900

5、1,的确是个不错的建议，但是申请这个认可标准，须要一段不短的时间，并非一朝一夕能做到的，所以这个做法，只能作为一个长远策略，并不能在短期内发挥作用，或许我们应当想想其他能快些产生效用的方法吧！”“对啊！我也安排了佰草集为顾客供应美容讲座，希望能借这种服务，通过帮助消费者了解产品来获得他们的好感，并且借此帮助建立公司及消费者之间的关系，从而使会更了解他们的需求，以利于维持及提高品牌的忠诚度。”将“佰草集”的特点推广出去。而当每个胜利介绍而参与“佰草集”的会员，或其累积分总销售达到了某一水平常，公司会作出一些嘉奖性的回报，以激励顾客介绍挚友加入。“我们的定位是中草药化妆品，而有些品牌定位植物添加剂

6、，或者说全自然，消费者的理解和我们的品牌定义其实是有差距的”。“在我们品牌做得还不是很强的时候，消费者认知是模糊的，她们认为是可以相互替代的”。,从“中草药添加剂”演进到“中草药复方”。针对性，要精确地找到这些人，对她们作精准化的营销，形成重复购买，提高单笔购买的金额。这样，我们的成本会降低很多。”“其实,就是把有限的营销资源花到真正的目标消费群上黄震说。而目标市场也给了佰草集主动的回应。今日，佰草集的会员数已经达到27万，而它的全部销售当中，有45%以上的份额来自会员。更重要的成果是，在和会员的沟通之中，佰草集有了更加清楚的定位：“我们的目标消费群是知性的白领女性不是冲动型的消费，而是品牌的

7、接受”。而为了达成这一个更高的目标，佰草集将来3到5年的其它转变还将包括：从一家中国公司到全球公司的转变，从一个边缘品牌到主流品牌的提升，以及，从“重学习、借鉴、跟进”到“自主创新”的推动，等等。2009年11月21日，在“第五届最佳商业模式中国峰会”上，佰草集以“在几乎被外资品牌垄断的化妆品中高端市场上，运用差异化策略，从产品定位、研发、营销方面另辟蹊径，低成本地攀缘而上，登上国产化妆品的头把交椅。”的获奖理由获颁“最佳商业模式奖”十强。2019年9月到年底，佰草集全面登陆全球化妆品零售商丝芙兰在欧洲的近300家门店，这是家化公司首次将全品牌输出到欧洲市场，也是佰草集打响国际知名度的有力之举

8、。此后“佰草集”接着在欧洲扩张，已经进入荷兰，安排接连进入意大利、西班牙以及东欧等国家市场。上海家化联合股份有限公司董事长葛文耀称，佰草集由于海外市场毛利高，将来一年内将可达到收支平衡，接下来将以法国作为重点市场，持续投入，打造代表中华文化的时尚个人护理品品牌，并力争用2-3年时间进入其他欧洲国家以及北美、日本等国际主流市场同时也成为了中国本草高端护肤品市场上的一颗明珠。佰草集：被逼的高端之路发布者：admin添加时间：2009-11-2512:13:27查看次数：165次以中草药护理开道，以专卖店及加盟店铺网，佰草集亟待跻身国际级中高档化妆品连锁店。“隔水抛莲子，白嫩涌潮秋”。一则充溢中国美

9、学意味的广告让很多消费者相识了佰草集“新七白”系列护肤品，而佰草集这个由上海家化推出的本土中高端护肤品牌也在消费者心中站住了脚。其中，“新七白”系列中的美白嫩肤面膜获得了当年主流时尚媒体的“专家评委团特殊举荐奖”，及兰蔻、迪奥、资生堂等国际大牌站在了同一Pk台上，成为入选的惟一国产护肤品。佰草集也实现了当年销售额100%增长,在国际品牌林立的中高端化妆品市场上确立了自己的一席之地。然而，佰草集的今日，却让上海家化付出了近十年的曲折探究。剑指高端一一竞争下的审慎决策日化行业是我国最早开放的领域之一，早在上世纪八十年头末，宝洁、联合利华两大国际日化巨头进入中国，就成了本土企业面对激烈市场竞争的起先

10、。随后，雅芳、欧莱雅等国外化妆品集团纷纷加入市场争夺。跨国集团无论从资金实力还是市场运作上来说，都高出本土企业一大截，很快国内日化企业的市场份额就被蚕食。而上海家化这样的老牌日化企业，同时还面临着一批新崛起的本土企业的冲击。到了九十年头中后期，基本就形成了中高端市场外资林立，低端市场混战一片的局面。跨国集团在占据了中高端市场后，不断向低端市场延长产品线，在大众化市场不断被挤压的上海家化确定反戈一击，在高端市场推出自己的品牌。上海家化认为，只有发展出自己的高端品牌，拥有低、中、高端完整的产品线，才能在市场中具有竞争力。在没有任何高端品牌运作阅历的状况下，上海家化把自己的高端战略戏称为“骚扰”策略

11、。虽然最初并没有表现出自己的野心，但进入一个从未涉足的市场又是何其艰险？1995年12月佰草集正式立项探讨，同时获得了上海家化1500万的首期预算。经过对国外化妆品市场和神农架等中草药产地的考察，佰草集项目部对产品定位、开发和营销做了一个长达3年的可行性探讨，最终，参考国外Ongins、boots等走“草本精华”路途的品牌，确定以中草药个人护理用品为切入点进入高端市场。一方面，中草药为我们本民族的传统文化，可以及国外品牌形成差异化竞争；另一方面，当时上海家化旗下的“六神”品牌，对中草药护理的研发已经有了五六年阅历，使佰草集有肯定的技术基础。2019年，佰草集事业部成立。产品定位一一摸索中曲折前

12、进虽然经过了三年时间的细心打算，但产品上市之初，佰草集却发觉消费者对中草药有很强的排斥心理。谈到中药，人们想到的就是难看的颜色、难闻的气味，不符合化妆品的产品诉求。佰草集快速做出调整，转而宣扬“清爽自然”的产品风格。但到了2019年，佰草集再次回到中草药的诉求点上，总经理黄震说明说，“清爽自然是一种很适合化妆品的感觉，但并不是一个差异化很强的诉求。”到了2019年，佰草集在中草药添加的基础上更进一步，提出了“中草药复方”的产品理念，从技术和品牌内涵上深化了佰草集的中草药属性，使得品牌定位更加显明，对手的进入门槛也更高。“现在佰草集的定位是：现代中草药个人护理专家。”面对记者采访，佰草集品牌经理

13、李檬强调。依据中医“整体、平衡”理论，佰草集的产品已经不仅仅是化妆品，而是依据消费者的多层次需求，涉及到洗涤、护肤、内服、香熏等各个方面，发展出一套完整的个人护理产品体系。谈到中草药护理的概念，李檬进一步强调，“我们的产品是把传统的中草药进行现代演绎，经过提纯、萃取等先进的技术手段，把中草药中的有效成分添加进化妆品当中。中草药传统上给人的感觉是比较粗陋的，色味难闻，而化妆品则是人们追求美的东西，所以我们要把它变成现代人能够接受的产品。”佰草集对核心消费者的定义是：2035岁的城市白领女性，受过高等教化，思想独立，讲究情调。她们能够认同中草药理念，有肯定的品牌依靠性和消费习惯，宠爱一对一的特性化

14、沟通服务方式。“从市场调研和会员资料上看，我们的客户和产品的市场定位还是相当吻合的。”李檬说。“专卖店+专柜+spa”一一三位一体化营销网络佰草集品牌定位之初，曾设想通过原有的渠道一一传统卖场来铺货销售，但是佰草集的销售人员在探讨了国内消费者对中高档化妆品的购买模式后，认为进入大流通领域销售，不利于佰草集品牌的树立。佰草集开发了一系列产品，既包括面部护理，也包括身体护理，还有护发、手脚保养等，相对独立的展示空间才能完整地反映品牌理念。大流通领域的渠道，如卖场超市等只适合单个产品的销售。而且，国内消费者习惯于在商场专柜购买中高档护肤用品。但是佰草集刚刚创立时，由于是国内品牌，又缺乏知名度，在商场

15、设专柜遇到了很多阻碍。而且在商场有很大的销售压力，达不到商场规定的销售额就会面临撤柜的危急。于是，佰草集的销售人员大胆提出了自建渠道一一设立专卖店。但是这一想法最初在公司里受到了上下一样反对。缘由是上海家化没有任何管理专卖店的操作阅历，而且前期投入大，发展速度慢，会给公司带来很大的经营风险和物流、科研、生产方面的冲击。佰草集的销售人员先后召开了七次内部答疑会，及科研、生产和财务部门充分沟通，阐述安排的可实施性。2019年，佰草集第一家专卖店最终在上海香港广场开设。另外，佰草集还实施了直供模式。为了提高物流环节的效率，较少库存积压，自主完成配货系统，佰草集购买了当时最先进的pose机，使店头po

16、se系统干脆和仓库连接。开设自营专卖店资金压力大，发展速度慢。到了2000年，佰草集又推出了特许加盟制度，从产品、物流到开设店铺都区分于上海家化传统的大流通运作体系。2019年，佰草集在深圳开设了第一家加盟店。经过5年时间，已经发展了30多家加盟商，帮助他们开设了200多家店铺，目前加盟店的数量已经超过了自营店，遍布除西藏以外的全国全部地区。“对加盟店我们有一套很严谨的管理制度，公司统一供应店头设计、活动支持、产品培训等，加盟店都完整地体现了佰草集的品牌风格，消费者从外部区分不出哪家是自营店，哪家是加盟店。”李檬说。为了更好地体现中医“整体”理论，进一步达到全面理护效果，2019年第一家佰草集“汉方spa”开业。这是一个以中草药护理为主的美容场所（汉方即中草药方），里面特设了正体本方、美颜本方、局部理廓本方、水疗本方、外治本方、奇