4[1].房地产营销之目标市场战略.docx

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1、第一节市场细分一、市场细分概述(一)市场细分的基本概念所谓空处鱼就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。目的是使同类产品市场上，同一细分市场的顾客具有更多的共同性，不同细分市场之间需求具有更多的差异性，以使企业明确有多少数目的细分市场及各细分市场需求的主要特征。【救学说明】分析市场细分的实质1、市场细分是一个聚集的过程，而不是分解的过程。市场细分在于存大异求小同的基础上，把对某种产品的特点最易作出反应的消费者，据多种变量连续进行集合，至到形成企业的某一细分市场。2、市场细分不是对产品分类，而是对同种产品需求各异的消费者进行分类。消费者的需求、欲望、购买行为及购买习惯的

2、差异性，是市场细分的重要依据。3、市场细分是一种存大异、求小同的市场分类方法。消费者由于所处的社会、经济、自然条件等因素的不同，以及消费者的性别、年龄、文化、职业、爱好、经济条件、价值观念的不同，他们的需求、欲望、购买行为具有明显差异。但对某种特定的产品而言，各种不同的消费者组成了对其某个特性具有偏好的群体。(二)市场细分战略的产生和发展1、生辿阶段(MassMarketing)O2、-41.4*阶段(ProductDifferentMarketing).3、阶段(TargetMarketing)二、市场细分的作用1、有利于发觉市场机会。营销备忘1-S三o因翁宿宏自招为为了了解孩子对零食的消费

3、状况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前他们对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为：一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。男孩、女孩对零食消费表现出不同程度的偏爱。调查显示，女孩爱吃果冻和水果的比例均比男孩高出8个百分点左右，另外对于冰淇淋、巧克力和面包，女孩的宠爱率也分别高出男孩5.2至6.8个百分点；相对而言，男孩更偏爱饮料和膨化食品，宠爱率比女孩分别高出近3个百分点和1个百分点。二、9岁以下儿童宠爱吃饼干和饮料，10岁

4、以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。对5市有独立回答实力的7至12岁儿童的调查显示，不同年龄的儿童对零食的偏好也有所不同。年龄小的儿童爱吃饼干和饮料，年龄大的孩子爱吃巧克力和膨化食品。调查显示，7至9岁爱吃饼干和饮料的儿童比10至12岁爱吃饼干和饮料的儿童均多出9个百分点以上；10至12岁爱吃巧克力和膨化食品的儿童比7至9岁爱吃巧克力和膨化食品的儿童分别多出7个和5个百分点以上。三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特殊的偏好。果冻食品以其簇新的口味、科学的养分成分及细腻爽滑的口感，成为城市儿童最宠爱吃的零食。本次调查显示，六成以上的儿童表示平常爱吃果冻；其次是水果，占57.2%;表示爱喝饮料

5、的儿童占51.7%o常常购买果冻的儿童家长每年在果冻上的花费超过百元。5城市常常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了174.1和170.7元，居前两位：北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。一批果冻品牌已确立市场地位。“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅嬴得了孩子们的宠爱，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%:“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和

6、53.9%;“徐福记”和“波力”的提及率分别为42.8%和35.2%,分列四、五位。男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣扬等方面精确定位。资料来源：摘编自北京现代商报2002-08-09o2、有助于驾驭目标市场的特点。营销备忘2电画篇羁画区肺同能日前，依据全球市场资讯权威机构AC尼尔森的最近一项调查表明：在当今困难的市场环境当中，中国消费者呈现5种不同的面貌。近期，AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑协助电话访问调查。参与调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水、便利面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及

7、认为应当支付的价位。“调查结果很有启发性，”AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次明确发觉中国各种消费群体对于某些品牌有其特殊的偏好，并且他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。”“中国有5类消费者，可以称之为敢于冒险者（占14%）、努力耕耘者（占22%）、价格至上者（占27%）、潮流追随者（占26%）和时代落伍者（占10%）,”艾励达先生说明说：“我们可以依据消费者类型进行市场细分。”敢于翳险者乐于宏试新事物，宠爱购买最新技术和新潮的东西；努力耕耘者则以质量为第一位，情愿花钱买高质量的品牌；价格至上者讲究物价有所值，为买得合算情愿等到商品降价；潮流追随者简单受到广告影响；时代落伍

8、者也要买品牌，但国际品牌还是国内品牌对他们来说区分不大。调查结果表明：商家应当更加注意市场细分，避开陷入价格竞争和盲目广告投放。调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有31%的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占全部受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。资料来源：国际金融报2002-04-043、有利于制定市场营销组合策略。4、有利于提高企业的竞争实力。三、市场细分的客观依据（一）市场细分的客观依据市场细分的客观依据，主要表现为：1、消费者需求的差异性以及由此确定的购买者动机和行为的差异性是市场细分的内在依据。2、市场细分的客观基础还在于消费者需求的

9、相像性。3、企业资源的有限性和为了进行有效市场竞争,迫使企业进行市场细分。总之，消费者需求的差异性以及由此确定的消费者购买动机和行为的差异性、消费者需求的相像性、企业资源的有限性和为了进行有效市场竞争，使企业进行市场细分成为合乎逻辑的必定产物。四、市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准1、地理环境因素。包括：国家地区城市规模气候人口密度等。案例1曲超回髭闱筠我国南方人宠爱吃辛辣的食品，而北方人则偏爱吃面食。美国通用食品公司依据东西部地区消费者对咖啡口味的不同需求，分别推出不同的产品，东部偏爱清淡的咖啡，而西部偏好口味醇厚的咖啡。案例2圃美国R-J雷诺公司将芝加哥分成3个不同的细分市场。北岸地

10、区，忧大都受过较好的教化，关切自身的身体健康，促销焦油含量低的品牌；在东南部的蓝领居住区，因为该地区较保留，推销“云丝顿”牌香烟：在黑人居住的南部地区，利用黑人报刊和宣扬栏促销薄荷含量高的“沙龙”牌香烟。2、人口因素。包括:年龄婚姻职业性别收入受教化程度家庭生命周期国籍民族宗教 社会阶层等案例3篇0菖空司画困隐阳份日本资生堂公司依据女性消费者的年龄，将化妆品市场分为四个子市场:1517岁,1824岁，主动消费，只要满足，不惜价格;2534岁，化妆是日常习惯:2534岁，单一品种。妙龄，讲究装扮，追求时髦，以单一化妆品为主要消费;3、心理因素。包括:特性案例4,合同画飞在50年头末，福特与通用汽

11、车公司就分别强调其特性的差异来促销。购买福特车的顾客有独立性、易冲动，有男子汉气慨，敏于变革产有自信念：购买雪佛莱车的顾客保守、节俭、重名望，缺乏阳刚之气，恪守中庸之道。 购买动机 价值观念(VaIUe) 生活格调(1.ifeTtyIe)案例5强回宏穗四空司画自德国大众汽车公司适应各种消费者的生活方式，设计出不同类型的汽车。供按部就班者”运用的汽车突出表现经济、平安、和符合生态学的特点；供“玩车者”驾驶的汽车则突出易驾驶、灵敏和运动消遣性等特点。4、行为因素。包括： 购买时机 追求的利益案例6国回附醯卷同电美国比切姆公司促销宣扬某种品牌的牙膏可供应三种利益：防蛀、爽口、清齿。很多顾客对这三种利

12、益都须要，企业要做的就是设法让顾客信任该牙膏的确具有这三种利益。该公司独创了一种可同时挤出3种颜色的牙膏产品，顾客通过视觉确信该产品具有这三利益。 消费者进入市场的程度 运用频率 偏好程度看法等营销视野1电圈招聘熊浏茹宛M80%以上持主动、务实的消费心态新生代市场监测机构宣布在中国消费者细分市场的分群深度探讨上取得重大成果。通过1997年以来在中国内地进行的关于居民媒体接触习惯和产品/品牌消费习惯的连续调查积累的大量详实的数据，新生代对中国的消费者进行了心理层面上的分析，建立了适应中国市场分众时代困难的经济态势下的中国消费者生活形态模型China-VA1.So中国消费者被分为14种族群这一模型

13、把中国消费者按消费心理因素分为14种族群。其中理智事业族、经济头脑族、工作成就族、经济时尚族、求实稳健族、消费节约族6种族群为主动形态派，占整体的40.41%;特性表现族、平稳求进族、随社会流族、传统生活族、勤俭生活族5种族群为求进务实派，占整体的40.54%;平稳现实派包括工作坚实族、平稳小康族、现实生活族3种族群，占19.05%o最大族群为随社会流族从整体分析，包括主动形态派和求进务实派的11种族群占中国消费者整体的80%以上,反映中国消费者普遍持有主动、务实的消费心态。而14类消费者在消费者总量的比例大多都在6%8%之间，分布匀称，其中随社会流族（13.95%）、经济时尚族（8.54%）

14、。在14类消费者中所占比例最大。而以随社会流族、经济时尚族为代表的随社会流族、经济时尚族、平稳小康族、工作成就族、平稳求进族、工作坚实族占整体的47.9%,共同构成位于社会中层的中国消费者人群。这与中国整个社会发展态势以及典型消费形态相吻合，也验证了China-Vals模型的精确与精准。新生代的专家还依据97条有关生活彩态测试的语句获得的数据进行分析，在深化到消费者生活形态和消费心理层面上综合消费者的分层（以教化程度、职业、收入等为标准），“画”出了14类消费者的心理“肖像理智事业族事业成就欲望强，饮食生活超脱社会水平，男性占7成；而随社会流族个人主观性较弱，易受他人影响。男女比例、年龄分布较

15、句称，工作倾向也不明显。而不同族类的人在消费行为上也有显著的不同：理智事业族高收入倾向明显；随社会流族习惯“货比三家”。新生代市场监测机构这种对中国消费者14族群的划分方法，很大程度上改善了市场细分的效果，以这种市场细分为基础，该公司还可以从消费者的产品及品牌消费习惯、媒体接触习惯、人口统计变量等多个角度针对具体的某一族群进行具体的分析。资料来源：摘编自范卫华中国经营报，2002-07-09o（二）产业市场细分的依据细分消费者市场的标准，有些同样适用于产业市场。美国的波罗玛（Bouoma）和夏皮罗（Shapiro）提出了一个产业市场的主要细分变量表市场细分对企业市场营销活动有着至关重要的作用，要使之付诸于市场营销实践,就必需探讨、分析、实际操作市场细分的标准和方法。五、市场细分程序美国市场营销学家麦卡锡（EJ-Mcarthy）提出市场细分的整套程序，这一程序包括七个步骤：（一）选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品。产品市场范围应以消费者的需求而不是产品本身特性来确定（二）列举潜在消费者的基本需求。（三）了解不同潜在消费者的不同需求。对于列举出来的基本需求，不同消费者强调的侧重点可能