【《移动互联网时代我国广播广告的创新传播策略研究》11000字（论文）】.docx

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1、移动互联网时代我国广播广告的创新传播策略研究摘要当代中国，互联网迅速崛起，移动客户端空前繁荣，彻底改变了传统媒体的竞争格局。作为传统媒体的广播广告在移动互联网的大潮下遇到了很大的挑战。本文就是基于此背景下，对于广播广告的发展策略的研究。新媒体发展迅速，其优势明显，传播力度强大是不可否认的，但纵观两者的沉浮却可以发现，每天都有新媒体夭折，而某些传统媒体经历过营销创新后，广告生命力反而日益增强,并始终保持收入高增长。如何在新的媒介生态环境下，改变策略，与各类新兴媒介主动融合，构建新型的媒介传播系统。这是广播广告今后长远发展不容回避的问题。以移动互联网时代下广播广告转型的原因、优势及存在的问题为研究

2、基础,分析移动互联网时代下广播广告在广告内容、广告形式、媒介平台等的传播创新策略。并以浙江广播电台“浙江之声”为例，研究在移动互联网时代下“浙江之声”广告的改革创新。关键词：广播广告；移动互联网；新媒体；融合；创新目录摘要1AhstrArt错误!未定义书签。一、移动互联网时代及广播广告2（一）移动互联网时代的特点2（二）广播广告的基本概念31.广播的基本概念32.广播广告的特点3二、移动互联网时代下的广播广告的存在状态3()J口的.41 .载体形式多元化42 .更加精准的受众营销4（二）网络广播广告的兴起41 .网络广播的机遇与挑战42 .网络广播广告5（三）广播广告的优势劣势61.广播广告的

3、优势63 .广播广告的劣势6三、移动互联网时代下广播广告的创新策略7（一）广告主层面的策略分析71 .加强对广播广告的重视72 .准确抓住受众特点83 .准确把握投放频率及时间94 .共享广告资源95 .培养专业人才10（二）广播广告内容的策略分析101 .满足个性化需求102 .迎合新媒体时代特性11（三）广播广告的传播渠道和运营方法121 扩宽广播广告传播媒介122 .完善传播技术143 .“浙江之声”的“三位一体”媒介整合策略14结束语15参考文献16一、移动互联网时代及广播广告（一）移动互联网时代的特点移动互联网主要是基于互联网的发展更深入的开发和颠覆,打破了传输时间和空间限制,形成特

4、定的移动互联网的基础上,利用网络技术在移动终端,消费者的基础上定制和服务需求的多元化。I在各种媒体相互融合渗透的背景下，互联网技术迅猛发展，移动互联网当之无愧地走在了时代的最前沿，更是凭借其快速便捷的传播速度改变了消费者获取信息的手段与地位。移动互联网在给消费者带来更加多元的用户体验感受的同时,也使得社会信息传播系统变得更加复杂。移动互联网主要呈现的特点是：快捷的传播速度、精准的个性化服务、及时有效的互动模式、媒体分享性。移动互联网的一个最大的优势是，无论何时何地，用户在网络覆盖的情况下可以访问他们需要的信息,在信息共享和交换的基础。美国媒介理论专家保罗噪文森就在其著作手机：挡不住的呼唤指出：

5、移动电话的出现从单一的固定信息交换形式的解放，不再受时间和空间限制。在现代以消费者为中心的商业模式I刘琦：移动互联网时代传播研究，渤海大学，2015年，第20页。下，紧紧抓住消费者的消费习性，精准地针对消费者进行个性化服务，满足消费者的多元需求，才能得到消费者更多的青睐。所以，智能手机和其他移动通信设备已经成为最方便的工具的信息媒体。移动互联网打破了传统媒体信息反馈滞后的特点。在移动互联网时代，消费者打破地域局限性，在获取信息的同时即可将信息又反馈出去。在这一过程中，信息接收者不再只是被动的接收信息，同时还扮演了信息传播者的角色。人们在互联网上获取了信息之后，还能以媒介载体的形式,将信息反馈出

6、去，并分享自己的感受和心得。在这个时代，每个人都是一个自媒体，不再处于媒介边缘化的地带。(一)广播广告的基本概念1 .广播的基本概念广播主要是指通过无线电波或是传感技术，用电波向听众传播信息，提供线下娱乐服务的媒体。它克服了纸质媒体出版周期长，回报慢等缺点，其传播速度快、覆盖范围广、低成本且灵活快捷的操作模式的优势一度广受大众喜爱，在电视普及以前，广播一直是大众获取信息的主要来源。2 .广播广告的特点在广播传递信息的过程中，不难发现有一部分信息是面向特定受众传播，以推销某种产品或服务为主要内容，进而刺激消费者的购买欲望以达到商家实现销售目的。由于广播传播速度快，更新周期短且覆盖范围广等特点，广

7、播广告的传播方式是商家为了广而告之促进产品(或服务)销售，获取收益的主要手段。目前，随着逐渐数字化、信息化的时代，由微信网络技术和应用的快速增长，新媒体，改变了社会和人们接受信息的方式和渠道，对广播广告行业也造成严重的影响。在媒介多元化的今天，广播广告不仅具有投入成本低且回报高的优势，快速和容易，循环特征一直是商人更喜欢的促销，广播广告市场地位不能被取代，因此在广告市场仍占据更大的市场份额。二、移动互联网时代下的广播广告的存在状态（一）广播广告的转变1 .载体形式多元化在移动互联网时代火速发展的背景下，移动终端载体形式越来越体现出便携、智能且功能多元化等特点。我们知道，广告需要借助一定的载体呈

8、现出来，移动时代下的广播广告主要通过是手机、平板电脑等移运通讯终端传播信息。用户能随时随地接收到有价值的广告信息，不再受传统广播广告固定且单一接收方式的局限性。对于商家而言，极大地提高了广告的传达率和投资回报率，提高经济效益。2 .更加精准的受众营销新时代的广播广告随着广播内容编排越来越细化，其受众也随之分流。媒介竞争与日俱增，各媒介在移动互联网时代下谋求生存发展之道，必须发挥自身核心竞争优势。广播节目一改往日五脏俱全的编排方式，采用专业细分的策略，针对不同需求类型的用户设置不同方向的节目，受众也因个人需求和喜好而分流。这样一来，就为广告主选择与自身产品（或服务）相匹配的广播电台起到了极大的指

9、引作用，不仅提高了广告投放的有效性,用户也能快速满足自身的信息需求。移动互联网时代的广播广告克服了传统广播广告的时效性的障碍，弥补了以前的观众可能会失去工作时间或其他原因，错过了播出时间档，反过来，导致广告是无效的，因此导致的损失一些潜在目标客户群体。移动终端用户在收听广播期间，根据个人自身的消费习惯和情况自主选择或跳过某些广告的同时，就为商家进一步掌握潜在消费者偏好提供了信息，有利于商家挖掘精准化营销的机会。（一）网络广播广告的兴起1 .网络广播的机遇与挑战互联网广播电台和新媒体融合,编制了一个独特的媒体形式,它催生了另一种形式的表达式在发展过程中，也因其具有的属性网络和广播,使它有很好的发

10、展机会，同时,在选择多样性和碎片化的信息时代，网络广播市场检验等正面临着严峻的挑战。网络的快速发展创造了前所未有的新形势下，收音机广播的发展在新媒体环境中力求多样化生存的时代潮流。在网络技术的支持下,传统的广播功能和特性不仅再现光的传播,和依赖新媒体焕发出新的光彩,实现无线电传播的功能开发。传统采取单向通信,广播节目时间表,一旦错过很难赶上。传统广播的实时交互更多观众的电话方式。收音机和开放时间有限,观众在这段时间拨打电话和广播节目互动。和个性化互联网广播传播模式是让观众成为被动为主动,除了生活,每个人都可以根据自己的利益选择安排个性化的项目，这种自由灵活的接收模式和网络文化的主要力量一一年轻

11、一族,加入了网络广播听众营地。智能手机应用程序,另一方面,应用程序的发展,也让广播伴随的大大提高。电台将伴随着一个移动电话和无线网络,成为人们在公共汽车、地铁和一生的伴侣的任何空闲时间密切的媒体形式。所以各种商业网站的服务相关的几乎所有发达无线电电话官方应用程序,支持IoS和android客户端应用的主流。做得好的如喜马拉雅、蜻蜓FM、豆瓣FM等，这意味着网络广播无时无刻不陪在你身边，随听随享。最后,广播在网络环境中,有一些突破形式的表达式。传统广播信息传播形式是合理的,但在网络环境下,广播的声音和图像的组合形式也非常明显。掌声如唱歌,如新出现的移动小播客和活跃,和提供更多的发展空间和方向转换

12、的传统广播提示和参考。2 .网络广播广告现在媒体本身并不是最好的策略,有效地与新媒体相结合,根据自己的特点，精确定位,广播媒体知识面对机遇,不断创新,不断学习，不断超越。广告主对于互联网广告，特别是移动端资源的钟情程度日益加深。“广告主对于电脑终端互联网的投放经过近几年的飞速增长之后，增速逐渐放缓，而移动端逐渐显露出爆发式增长的态势”。一项由央视市场研究(CTR)开展的调查表明，在广告主考虑增加的费用中，互联网移动端达到64乐排在所有媒体类型的第一位，排在第三位的电视比例为44%,电台比例仅为6%,移动端作为重要的营销渠道和投资方向，己越来越被广告主认可。基于移动网络电台广告的新市场正在形成,

13、新市场的广告平台,侦听器端口，广告主选择甚至广告购买方式，已经远离传统的广播广告业务类别。传统广播媒体在新媒体的布局，移动网络同时，后面不能工作的广告业务，从理念到实践中，广告业务应该跟随时代的变化,适应新的市场需求。（三）广播广告的优势劣势1 .广播广告的优势移动互联网时代的广播广告不仅继承了传统广播广告的优势还透露移动时代的特点,给时代以新的颜色。传统的广播广告的传播媒介是声音,呈现的最基本方法是音频。同任何传统、新兴媒体的广告相比,广播广告的投入成本是最低的，最为经济有效的方式。从广播广告自身运行的角度来说，广播广告的写作、录制以及传输等环节可以一站式完成。同样，对于广播广告接收者来说，

14、广播是受众获取信息最为低廉的媒介。在移动互联网的大背景下，对于追求经济效益最大化的广告主来说，这种低成本投放的媒体，减少了广告视频制作费、广告位、出版费以及时间等的消耗。移动互联网电台广告精度继承了传统广播广告营销策略的优势。在媒介竞争日益加剧的互联网时代，各大媒介营销开始转型与融合。广播投放的内容也不再是以前“大杂炒”的容貌，编排内容趋向某种特定类型的小众精准传播，广播广告的也随之走向了精准化的营销道路。移动互联网时代的广播广告的另一个明显的优势移动终端通讯设备来增强用户之间的交互。随着技术的不断开发与应用，各种手机APP应用功能越来越多样化，信息传送者与接收者已无明显区分，人人都可以针对某

15、个信息进行反馈并再传播，成为信息传送者。如今，广播广告也增强了用户的互动体验功能，不仅缩短了商家与消费者之间的距离，实现了商家的促销目的之外，还惠及了新老顾客，也为广播电台提高收听率，获得更多的听众，实现共赢的局面。2 .广播广告的劣势随着一系列新媒体的变革推进，传统媒体的市场进一步的恶化，但是并不意味着报纸、电视、广播会消失，传统媒体在信息的整合传播以及舆论引导上仍占据主导地位，传统媒体末口是对这一市场价值的低估。很多广告主对广播不甚了解，认为广播广告传播效果差、盈利空间下，同时由于广播广告业管理制度的不佳，一直很难获得广告主的关注和认可，另外广播广告的定价缺乏数据支持，没有第三方根据，很难获得广告主的信任，多方面的原因影响了业界对广播广告价值的判断。此外，广播广告媒体技术滞后，但也阻碍了它的发展。现代社会生活节奏越来越快，移动人群成为媒体受众的最大目标群。与互联网、移动通信和数字技术平台的信息通信技术的快速发展，新媒体，具有即时性、便携性、互动性、定制性以及海量性等信息传播的巨大优势冲击着报纸、广播和电视等传统的媒体市场,打破了其对信息传播的主导地位。而传统的广播技术很难满足移动伴听的媒体特性要求，除了比较传统的车载广播外，其他公共场所如汽车、地铁、火车候车室、购物广场等固定广播，以及手机、IPAD等移动的小型便携式广播