飞猪与携程在中国旅游预订市场营销策略的对比研究.docx

《飞猪与携程在中国旅游预订市场营销策略的对比研究.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《飞猪与携程在中国旅游预订市场营销策略的对比研究.docx（21页珍藏版）》请在优知文库上搜索。

1、目录引言一、在线旅游与网络营销相关概念1（一）在线旅游的相关概念1（二）网络营销的相关概念2二、飞猪和携程公司简介2（一）旅游电子商务行业发展现状2（）-3者JI可川6（三）携程公司简介7三、飞猪和携程的市场营销策略对比分析8（）,口口8（二）价格策略10（三）渠道策略11（四）促销策略13四、飞猪和携程的市场营销策略对策建议15（一）飞猪在中国市场营销中存在的问题与优化建议15（二）携程在中国市场营销中存在的问题与优化建议16结语18致谢19参考文献20引言随着旅游行业的蓬勃发展和移动互联网技术的升级更新，我国旅游预订市场也在高速发展。据艾瑞咨询网站发布的相关报告显示，2013年到2022年

2、我国旅游数量和支出规模逐年增长，人们的旅游意向和旅游投入不断增加。预计2018年中国境内旅游人次数可达54.9亿次，旅游支出规模可达5.2万亿元。据飞猪平台发布的2018年度旅行报告显示，目前我国在线旅游预订市场保持稳定速度增长，我国旅游消费者追求更加个性化的休闲体验，旅游购物产品也更加多元化，对主题旅游项目的参与度大幅提高，国内三四线城市称为国内旅游的首选之地，年轻的95后用户成为旅游预订市场的重要群体。国内外学者对在线旅游行业和旅游电商企业的研究涉及行业发展现状综述，商业模式评价和用户数据研究等方面，陆荣蓉（2016）从盈利模式的五大要素方面对携程公司的盈利模式进行了研究，认为携程应注重解

3、决提升创新能力和降低服务成本等问题。章璇（2017）采用S-0-R框架和问卷调查法，对飞猪用户的行为进行研究，认为飞猪应该重视关系质量对品牌忠诚度的影响。目前学者对在线旅游企业战略管理和盈利模式等方面的研究很深入，尤其是对于携程公司的研究成果很丰富。但是市场营销的方面的研究成果十分有限，特别是对于携程公司与其他同行企业进行对比分析的研究成果很少。中国在线旅游需求在快速增长的同时，相关旅游企业也面对着更大的挑战和更多的机遇。对中国在线旅游行业优秀企业进行对比分析，可以总结适应中国市场发展的成功经验，并结合其营销策略中国存在的问题提出优化建议，促进中国的在线旅游预订市场向专业化和全球化发展。一、在

4、线旅游与网络营销相关概念（一）在线旅游的相关概念1 .在线旅游的定义在线旅游，又称为“在线预订旅游”。在线旅游指旅游用户依托互联网搜索查询旅游信息和在线预订旅游产品及服务，并完成线上支付或线下支付。迟哲超（2017）认为，在线旅游并不是指在网上旅游，而是指用户在网站或者手机APP上进行查询和预订在线旅游商品。唐文龙(2010)等学者通过以携程网为例，对我国在线旅游的商业模式和盈利模式进行分析，总结了我国在线旅游行业发展过程中商业模式的发展历程。刘燕(2016)等学者认为，中国国内各大旅游电商企业之间的竞争已经进入白热化，各大旅游企业应将满足用户需要并赢得用户订单作为重要议题。2 .在线旅游企业

5、的分类路紫(2001)将中国国内旅游电商企业分为：(1)专业性旅游网站：包括专业的旅游产品或服务提供商、专业的旅游中介服务商和专业的复合型旅游网站。(2)非专业性旅游网站：百度、新浪等网站的旅游板块。杨萌(2016)将中国国内旅游电商分为：(1)以携程为代表的中介平台类；(2)以去哪儿为代表的垂直搜索类；(3)以马蜂窝为代表的社交互动类；(4)以妙计旅行为代表的私人定制类。本文将中国国内旅游电商分为:(1)OTA,OnlineTravelAgency,在线旅行社，以携程为例；(2)OTP,OnlineTravelPlatform,在线旅游平台，以飞猪为例；(3)OTM,OnlineTravel

6、Marketplace,在线旅游生态皿。(二)网络营销的相关概念网络营销，英文名称OnTineMarketing或E-Marketing”，顾名思义，就是通过网络渠道的推广销售。网络营销是基于国际互联网，为满足和创造用户需求,实现企业营销目标所进行的市场开发、产品创新、营销推广等各种活动。陈拥军(2012)等学者认为，网络营销作为时代发展的产物，互联网技术的发展为网络营销开拓了营销范围和渠道，网络营销未来的发展具有巨大的效率和潜力ll3jO赵守香(2016)认为网络营销是企业实现经营目标、体现社会价值的战略管理手段之一，网络经营的载体就是互联网络”施建林(2009)等学者认为常用的网络方法有：

7、无线营销、搜索引擎营销和网络口碑营销等网。孙宗帝(2017)认为网络营销具有便利性、经济性、虚拟性、丰富性和跨时空性等特点网。二、飞猪和携程公司简介(一)旅游电子商务行业发展现状随着市场经济的发展，网络信息技术的不断改进和人民生活水平的不断提高,居民收入用于消费的比例也越来越大。2016年国务院发布“十三五”旅游业发展规划相关通知，提出要促进旅游经济、规模、收入增长的目标。2017年国家国土资源部和国家发展改革委提出了乡村旅游用地的相关政策。2018年权威学者发布了“一带一路”旅游大数据专题报告。2019年我国正式出台了电子商务法。这一系列政策和法规都反映出我国政府对我国旅游业的大力支持，在线

8、旅游消费市场秩序更加规范，我国在线旅游预订市场政治形势大好。根据CNNIC发布的相关报告显示，2018年我国网民用户人数达8.29亿，其中使用手机上网的网民人数达&17亿，比例为98.6%；学生网民最多，比例达25.4%；常用社交软件微信和微博的使用率分别为83.4%和42.3乐在线旅行预订的网民人数达4.10亿，与去年同期增长9.1磬闻，网民预订各大类旅行产品与服务的比例均有所增长，具体如图2.1所示。我国居民经济水平不断提高、市场竞争带来用户出行成本降低、用户社交分享的需求更加多元化、手机移动APP更有灵活性和便捷性，这一系列条件促进我国在线旅游市场持续增长。根据公开资料显示，我国在线旅游

9、市场规模发展趋势和市场结构分别如图2-2和图2-3所示，我国旅游预订市场交易量稳定增长，出境游的比例也在增加。60游客数量（亿人次）旅游总收入（万亿元）目前我国在线旅游预订市场电商企业主要分为两类：一是以飞猪为代表的OTP平台。飞猪平台属于C2C模式，为商家和用户提供交易平台，具有运营成本低，和市场推广迅速等优势，但也具有难以有效把控服务质量等劣势。二是以携程为代表的OTA平台。携程属于B2C模式，通过自建基础设施体系，具有产品规范化、管理统一、能有效把控服务质量等优势，但也具有投入成本高等劣势。在盈利模式方面，来自供应端的主要盈利来源有：代理佣金、产品差价、广告和竞价排名等，来自需求端的主要

10、盈利来源有：自营产品销售收入、定制服务费、金融服务费和会员费用等峋。在市场细分方面，主要包括单品预订和组合产品预订两种。用户为了预订方便，所以会直接在线预订门票、美食、签证、流量卡等旅游单品。也有用户为了节省费用，往往会选择在线预订跟团游项目、机票+酒店和酒店+景区门票等组合产品。目前我国在线旅游预订市场消费者特征主要有以下分类,如表2-4所示。表2-4中国在线旅游市场消费者特征分类分类依据(1)(2)(3)(4)(5)(6)(7)出游目的休闲商务一一一出游范围周边游国内游境外游一一出游形式跟团游半自由行自由行定制游一出行工具自驾游出租车公共汽车火车高铁机票邮轮用户年龄70年代前70后80后9

11、0后95后00后根据斑马传媒发布的相关统计报告数据显示，2017年我国在线旅游业的市场交易规模达7915.40亿元，其中携程以2730.80亿位居第一，飞猪位居第三，具体市场份额比例如图2-5所示。携程去哪儿飞猪途牛同程驴妈妈其他图2-52017年中国在线旅游市场份额根据爱盈利网站统计数据显示，2017年飞猪与携程用户的年龄占比最大的都是在30到39岁之间的80后中年群体，其次飞猪用户占比较大的是90后年轻用户，而携程用户占比较大的是70后成熟用户根据飞猪发布的2018年度出行报告显示，飞猪用户境外游增速超出境内游20队而根据艾瑞咨询网站相关报告显示，2018年携程用户职业主要集中在企业管理人

12、员。显而易见，飞猪的市场定位是年轻人的境外游，而携程的市场定位是成熟的商旅出行。随着我国在线旅游行业的不断发展，人们的旅游消费需求更加个性化与多元化，促进我国旅游电商企业加快技术、资源的不断升级，为用户提供智能化、定制化的旅游产品和服务，同时与上游供应商展开深度战略合作。我国旅游市场具有旅游需求细分化、旅游体验深度化和旅游常态化等趋势。人工智能和大数据等新技术使得在线旅游电商的动态打包技术更加成熟，也会更加注重提供目的地服务。（二）飞猪公司简介飞猪（Fliggy）是一家综合性的旅游出行网络交易服务平台，隶属于阿里巴巴（中国）有限公司，主要为用户提供机票、火车票、酒店和景点门票等查询及订购服务。

13、飞猪于2010年5月成立，口号为“爱梦想去旅行”，2014年10月改名为“阿里旅行”，2016年10月进一步正式更名为“飞猪”，口号为“比梦想走更远”。飞猪为其注册会员提供国内外特价景点门票、机票、酒店、火车票、租车及邮轮、自驾游、周边游、自由行、跟团游等特色旅游度假产品，并提供保险、售后、攻略等优惠、便捷、高质量的基础服务，同时还添加了电话卡、签证等服务，为用户出行提供便捷平台。飞猪采用C2C模式,盈利模式采用平台模式，即飞猪搭建一个互联网交易平台，消费者可以直接与卖家联系，进一步购买除自营产品以外的产品或服务，飞猪提供沟通的桥梁来收取交易佣金、广告费作为平台盈利，同时严格维护平台秩序并把控

14、平台质量。飞猪品牌定位主打年轻消费者群体的境外自由行，旨在结合阿里巴巴集团的生态优势为其提供更自由、更便捷、更有想象力的休闲旅游产品，飞猪与阿里商旅共同构成阿里巴巴集团的生态旅游模块。飞猪具备得天独厚的行业优势，阿里的大数据分析、菜鸟物流、芝麻信用、支付宝、蚂蚁花呗等协同作用使得飞猪具有竞争性的资源。2018年11月11日，消费者在飞猪平台上预订了40多万件境外旅游玩乐产品，全球100多家航司、130多家高端酒店、8000多个景点参与到飞猪“双十一”旅行狂欢活动。目前飞猪APP的下载次数超1.3亿，飞猪充分借助阿里巴巴集团的优势，为用户提供更符合偏好的旅游方案，成为年轻用户度假的首要选择。(三

15、)携程公司简介携程(CtriP)是目前中国最大的综合性旅游集团，1999年在上海成立，如今从创业初期的一家国内在线票务服务公司发展成为一家提供包含机票预订、酒店预订、商旅管理、旅游度假、旅游咨询、特约商户和门票预订等旅游模块在内的一站式服务提供商，业务发展已经覆盖到国外市场。携程采用B2C模式，盈利模式采用代理佣金模式和包装产品模式。通过为其用户提供酒店预订和票务预订，并向商家收取一定比例的代理服务费。以及与商家合作，以固定的价格获取相关商品，进而根据用户需求对旅游商品进行组合包装并自主定价，赚取差价。携程品牌定位主打成熟的商旅客户，主要为高消费、高质量的商旅人士提供全方位的信息查询和特色酒店预订。携程的口号是“携程在手，说走就走”，用户可以随时随地在携程客户端预订所需的旅游商品，并可以享受旅行攻略、保险和特惠等活动。凭借业务的稳健发展，2013年12月在美国纳斯达克成功