白酒企业文化营销对策研究——以“江小白”为例.docx

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1、毕业设计（论文）白酒企业文化营销对策研究以“江小白”为例专业方向：市场营销学号:徐高峰摘要随着时代的发展和消费者观念以及消费结构的变化，白酒企业也面临着新的挑战。文化营销成为了营销的新方向，并且对白酒行业产生了重大影响。对文化营销理论的发展进行研究和总结，分析出文化营销的特点和作用。对白酒行业文化营销现状进行分析，选取文化营销的成功产品“江小白”来进行研究。通过江小白的文化营销现状，借助于SWOT分析对江小白文化营销的现状进行深入分析，找出文化营销中的优劣势和机会威胁。从江小白的对策中总结出应对文化营销的问题的经验，提出解决白酒企业文化营销困境的对策，为其他白酒品牌进行文化营销提供借鉴。关键词

2、：文化营销;江小白；白酒;SWoT分析AbstractWiththedevelopmentofthetimesandthechangeofconsumerconceptandconsumptionstructure,liquorenterprisesarefacingnewchallenges.Culturalmarketinghasbecomeanewdirectionofmarketing,andhadasignificantimpactontheliquorindustry.Firstly,summarizethedevelopmentofculturalmarketingtheoryi

3、nchina,andanalyzethecharacteristicsandfunctionsofculturalmarketing.Thestatusquooftheliquorindustrywasanalyzed,andthesuccessfulculturalmarketingproductuJiangxiaobaiWasselectedforresearch.Throughthestatusquoofjiangxiaobai,sculturalmarketing,thispapermakesanin-depthanalysisofthestatusquoofjiangxiaobai,

4、sculturalmarketingwiththehelpofswotanalysis,andfindsouttheadvantagesanddisadvantagesaswellasopportunitiesandthreatsinculturalmarketing.Fromthecountermeasuresofjiangxiaobaisummarizedtheexperienceofdealingwiththeproblemsofculturalmarketing,andputforwardthecountermeasurestosolvethedilemmaofliquorenterp

5、rises*culturalmarketing,soastoprovidereferenceforotherliquorbrandstocarryoutculturalmarketing.Keywords:CulturalMarketing;JiangXiaobai;1.iquor;SwotAnalysis1绪论11.1 研究综述11.1.1 选题背景11.1.2 文献综述21.1.3 研究意义31.2 研究内容及方法31.2.1 研究方法31.2.2 研究内容32文化营销的理论发展、特征以及作用42.1 文化营销理论发展42.2 文化营销的特征52.3 文化营销的作用53白酒企业文化营销现状

6、64“江小白”文化营销个案分析74.1 “江小白”企业简介74.2 “江小白”酒业的文化营销现状74.3 “江小白”文化营销的SWoT分析95“江小白”文化营销存在的问题136“江小白”文化营销问题的对策147白酒企业文化营销的对策15参考文献17致谢18白酒企业文化营销对策研究以“江小白”为例1.1研究综述1.1.1选题背景酒文化在中国有着悠久的历史。自古以来，酒就与许多事物密切相关。在许多中国人的心目中，喝酒不仅是物质上的需要，而且是精神上的需要。因此，白酒文化与白酒产业密不可分。白酒行业己经进入了白酒与文化共存的时代，在当前竞争激烈的市场环境下，文化成为白酒行业竞争的突破口，白酒文化与白

7、酒企业的形象息息相关，在品牌建设中发挥着重要作用。随着行业竞争不断加大，白酒行业在销售、促销、公关、广告渠道等方面绞尽脑汁。企业必须不断识别发现、创造或创新一个重要的文化内涵，并在此基础上发展成为企业品牌文化和酒类产品，最终与大众的精神需求和文化诉求相结合。从文化营销在我国的发展来看,我们与国外相比仍处于初始阶段,特别是在产品推出的过程中都在借鉴外国的经验,没有真正结合实际情况制定符合本国文化的营销策略。从我国白酒市场近几年发展的具体情况来看，白酒文化已成为白酒市场竞争中的核心竞争力，也是提高企业核心竞争力的主要因素。江小白在2012年3月成功推出产品，在市场上率先做出“青春小酒”这一品牌定位

8、，将极具活力的90后作为主要的消费群体，虽然刚入市场十分不被人看好，但在后来的发展中，硬是闯出一片天地。从销量上看，在白酒行业整体低迷的环境下，江小白在2013年销售额达5000万之高。从品牌知名度看，江小白在市场上具有很高的知名度，甚至成为青春酒的代名词。重庆江小白酒业有限公司入围“2016年度中国酒业百强企业”。1.1.2文献综述利维，美国著名研究学者，1950年受到品牌形象理念的启发，首次全面总结了文化因素所产生的效果，同时对文化因素可以大幅度提高产品溢价，塑造高品质品牌形象及概念做了进一步的阐述。1970年左右，贝克曼与众多学者一同把握社会发展趋势，创立具有开拓意义的社会营销理论学派。

9、他们认为，市场营销必须从广阔的视角和范围对社会及文化进行研究，尤其应该从政治领域、社会经济发展以及人类文化等多方面、多角度进行深层次考量。随着21世纪的到来，营销机构和相关人员高度重视文化因素在产品中的作用，开发了大量具有文化特色的产品。在日益丰富的物质条件下，消费者产生了强烈的文化情感。四川文理学院的朱陶总结出以下文化营销的观点：文化营销是“企业（组织）经营者通过对表层文化（文化载体）、深层文化（文化规则）和核心层文化（文化内涵）的深刻理解,将文化的因素渗透到营销的整个过程中,提升产品和服务附加值,增强产品和服务竞争力,更好地实现市场交换的一种营销方式；文化营销是一种满足消费者文化需求的营销

10、方式。渤海大学王敏认为文化营销作为一种新的营销方式，是新消费观念的选择，也是市场营销学在这一时代发展的必然结果。不仅能够以较为低廉的成本实现产品的差异化，更能够在精神层面契合消费者需求，提高顾客忠诚度。石河子大学的肖丹平在论中国企业文化营销中存在的问题及对策中提出随着社会的不断发展中，社会的文化特征也在不断发展。在当今社会中，一些事物的文化含量越来越高，在企业的发展中也一样，企业文化也起到重要的作用，由于社会经济的全球化、一体化，企业要想在当令社会中更好地立足，就应该把企业文化和营销适当的结合起来。企业的文化营销对企业有很大的影响叫昆明理工大学管理与经济学院李德庆认为20世纪80年代，市场营销

11、进入了全球化营销时代，越来越多的学者从文化的角度重新审视营销的实质和营销的过程。文化营销作为营销方式的一个重要组成部分，也得到了发展。这些观点都是在较高的层面上对我国文化营销理论的补充和总结。并且文化营销不同于传统的营销理念。在日趋激烈的竞争环境下，基于企业文化的市场营销，则能够在产品中融合企业的文化理念，对消费者产生潜移默化的影响，对于企业可持续发展起到推动作用。本文通过文化营销的理论来研究白酒这种与文化紧密结合的产品在文化营销中的对策。1. 1.3研究意义文化营销已经成为现代市场营销的重要组成部分，文化营销对于企业开辟新的市场机会，占领市场，提高顾客忠诚度具有重要意义。文化消费成为了一种潮

12、流，消费者的文化将成为企业实行文化营销的重要依据。企业文化以及产品的文化只有贴近消费者的文化才能取得营销的成功。只有产品带给消费者贴切的文化体验，才可以形成新的企业利益增长点。本选题将通过对一些文献的研究和总结来分析“江小白”成功的经验以及存在的问题，提出解决对策，并且为白酒企业进行文化营销提供借鉴和有效对策，促进企业的发展。1.2研究内容及方法1.2 .1研究方法通过文献研究法和经验总结法，以及案例分析法进行研究。本文是对“江小白”文化营销的成功经验进行总结，并且结合自身角度来研究文化营销在企业的重要作用。通过对江小白文化营销经验以及问题的分析，探讨企业文化营销和消费者文化之间的关系，并对有

13、效的文化营销策略进行总结。1.3 .2研究内容互联网时代的到来，企业所面临的市场环境不断变化。信息技术的发展，使得传统的营销方式受到巨大的颠覆与改变，文化营销更加强调互动性、能动性和自主性。新兴消费群体不想被传统所束缚，更喜欢有自己的文化，来显示自己的个性和青春活力。江小白于2012年推出产品，就引来了市场的关注，在短短四年间销售额破4亿，成为青春小酒的代名词。作为文化营销时代出现的互联网品牌，不管是从定位、目标市场选择还是营销推广上来说，江小白都与传统白酒品牌有着许多的不同点。在五粮液，茅台纷纷抢占高端市场的时机下，江小白看准空白的青年市场，通过精确定位，对准青年文化，推出自己的产品成功占领

14、市场，成为年轻人熟知的白酒品牌。随着青春小酒代名词“江小白”的出现，一批面向年轻消费者的白酒品牌开始进入市场，吸引了大批年轻消费者的关注，获取了一定的市场份额。虽然这股力量暂时不会对整个白酒市场产生影响，但却为传统的白酒行业注入一股新的力量，在白酒品牌出现同质化严重、过度竞争和创新不足的困境时，青春小酒逆流而上，借助文化营销的东风，成功塑造品牌和企业文化。本文以江小白品牌作为主要研究对象，总结文化营销的规律，从消费者的视角出发，总结文化塑造过程中的经验，研究文化成为企业有效竞争力的原因，最终对文化营销时代下营销策略进行有益补充。并对江小白的文化营销的成功经验加以总结，从而形成自己对文化营销的理

15、解，可以为自己将来从事营销工作提供借鉴。2文化营销的理论发展、特征以及作用2.1文化营销理论发展我国文化营销理论的形成是在1998年11月，代表作是文化营销，该著作是由来自复旦大学营销学的教授王方华与他的几名研究生完成的，该书认为文化与营销是一个整体，认为文化营销的实施过程中要重视文化的作用，主张企业应该把营销理念和文化相融合，从而实现企业市场营销中的差别化优势。国内“文化营销”概念最具代表性的观点：文化营销是构建核心价值观的一种营销方式。“是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标（经济的、社会的、环境的）的一种营销方式。文化营销在其实施过程中主要表现为以下三个层

16、次：（1）产品和服务文化。这一层次的文化营销就是推出能提高我们生活质量的产品或服务，并使之形成一种新颖的、健康的消费观念。（2）品牌文化。一个品牌的竞争力有多强？能不能成为名牌？最主要的原因不是生产技术的高低而在于产品是否有丰富的符合大众需求的文化内涵。（3）企业文化。在营销过程中，企业将自身良好的企业形象通过先进的经营理念、核心价值观、企业道德准则、员工行为方式、企业组织制度等有效地传达，以此来帮助企业各项营销手段与技巧得以顺利实施。2. 2文化营销的特征(1)独特性文化是特定环境下，长期积累发展而形成的。每一种文化都有自己独特的内涵。企业不同的文化源于不同的企业环境，企业不同的价值观以及制度决定企业文化的独特。企业把自己独