工商管理[论文]和其正品牌传播策略研究.docx

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1、姓名徐高峰专业工商管理摘要达利食品集团于2007年推出品牌进军凉茶行业，曾有专家预言，推出其品牌可以成为凉茶市场龙头。随着凉茶竞争市场的不确定性，本可以借着竞争对手自家“内江”的机会，占领凉茶市场，但事实相反，其品牌淡出消费者视野；在2019年却又重新回到消费者视野，基于此，本文以品牌传播为研究对象，对其分为以下部分进行研究。第一部分对品牌传播国内外研究现状进行了概述。介绍国内外对品牌传播策略研究。第二部分介绍品牌传播概况。分为初创期、成长期、成熟期三个方面并分别进行分析。第三部分对品牌传播途径及其竞争者进行分析。细化品牌传播的途径，简介竞争对手及通过问卷调查的方式分析品牌忠诚度对品牌传播策略

2、是否有影响。第四部分分析了在品牌传播的问题：舆论危机、销量惨淡、品牌美誉度有待提升，并提出了相应的建议。通过研究可以得出以下结论：品牌应先注重其产品品质，使消费者产生品牌忠诚度后，更有利于品牌传播。本文研究品牌传播策略，不仅可以为其提供发展建议，也为在行业中处于发展弱势的品牌提供借鉴意义。关键词：凉茶；品牌忠诚度；品牌传播策略AbstractDalifoodgrouplauncheditsbrandtoentertheherbalteaindustryin2007.Someexpertspredictedthattheintroductionofitsbrandcouldbecomethele

3、aderoftheherbalteamarket.Withtheuncertaintyofherbalteacompetitionmarket,wecouldtakeadvantageoftheopportunityof11internalstrifeofcompetitorstooccupytheherbalteamarket,butinfact,itsbrandfadedoutoftheconsumersvision;in2019,itreturnedtotheconsumersvision.Basedonthis,thispapertakesbrandcommunicationasthe

4、researchobject,anddividesitintothefollowingpartsforresearch.Thefirstpartsummarizestheresearchstatusofbrandcommunicationathomeandabroad.Thispaperintroducestheresearchonbrandcommunicationstrategyathomeandabroad.Thesecondpartintroducesthegeneralsituationofbrandcommunication.Itcanbedividedintothreeparts

5、:start-upperiod,growthperiodandmaturityperiod.Thethirdpartanalyzesbrandcommunicationchannelsandcompetitors.Thewaysofbrandcommunicationaredetailed,competitorsareintroducedandtheinfluenceofbrandloyaltyonbrandcommunicationstrategyisanalyzedbyquestionnaire.Thefourthpartanalyzestheproblemsofbrandcommunic

6、ation:publicopinioncrisis,poorsales,brandreputationtobeimproved,andputsforwardcorrespondingsuggestions.Throughtheresearch,wecandrawthefollowingconclusions:brandshouldfirstpayattentiontoitsproductquality,sothatconsumerscangeneratebrandloyalty,whichismoreconducivetobrandcommunication.Thestudyofbrandco

7、mmunicationstrategyinthispapercannotonlyprovidesuggestionsforitsdevelopment,butalsoprovidereferencefortheweakbrandintheindustry.Keywords：Herbaltea；brandloyalty；brandcommunicationstrategy目录11研背景及研意乂1111tf.111*211. 2国内外研究现状11 2.1国内研现状*21. 2.2国外研究现状21 3Jf/j/i3第二章品牌传播策略基础理论42. 2品牌生命周期理论4第三章和其正品牌传播概况53.

8、1和其正口口牌的诞生53.1(1仓53.1.2和其正品牌传播历程53. 2品牌传播策略对企业的影响6第四章和其正品牌传播途径及竞争环境分析74. 1和其正品牌的定位及传播途径分析74.1 1Unl74.2 .2Jph4专74.2争对手口门牌分析94.21波特五力模型94.2.2王老吉与加多宝的品牌传播94.3品牌忠诚度对品牌传播效果问卷分析104.3.1问卷设计目的与途径104.3.2品牌忠诚度与品牌传播效果分析16第五章和其正品牌传播问题分析175.1舆论危机引起品牌质量信任危机1752销量惨淡导致集团忽略1753口口牌美誉度有待提升.19531和其正广口11涉假195. 3.2和其正篡改生

9、产日期19第六章和其正品牌传播策略改进206. 1积极发声化解品牌危机207. 2增加品牌忠诚度提升销售量218. 3改善品牌体验提高品牌美誉度22,口I口24*%-人用人JC身/2728和其正品牌传播策略研究第一章绪论1.1 研究背景及研究意义1.1.1 研究背景在2007年，达利食品集团进入凉茶市场，推出和其正品牌，以集团资金优势、生动形象的广告文案，吸引大量消费者购买，同时通过低价策略和加大广告投入的方式，提高和其正在凉茶市场的知名度，其当年凉茶销售额仅次于王老吉品牌，成为凉茶领域的第二品牌。不过，和其正品牌经过数年的发展，销售额相比刚进入凉茶市场时，并没有很大变动。之后便逐步淡出凉茶一

10、线城市，转为三四线城市。近来，和其正凉茶却重新进入消费者的视野。和其正是否能抓住机会，回到凉茶界的第二品牌，给其他行业处于弱势竞争下的品牌做出榜样。1.1.2 研究意义品牌传播策略是企业的核心战略，通过销售产品，提高产品知名度，保证消费者对品牌的忠诚度，进行品牌口碑传播，在消费者心中树立良好的品牌形象，才能在市场上保证产品的竞争优势。本文将以和其正凉茶为例，对和其正品牌传播策略进行分析与研究。首先，了解和其正品牌传播情况。通过研究和其正品牌传播过程，使品牌从初创期到成长期、再到成熟期、最后衰落期的发展历程更让清晰，以及发现品牌在传播发展中遇到的困难与解决问题的方法。其次，对品牌传播学理论理解更

11、加丰富，范围更广。通过对和其正品牌传播策略的研究，了解品牌忠诚度与品牌传播是否产生影响，拓宽品牌传播途径与手段。最后，为其他品牌传播提供借鉴意义。通过对和其正品牌传播策略的研究，了解和其正在品牌传播中的创新点，为在行业中处于竞争弱势下的品牌提供了一定的参考。1.2国内外研究现状1.2.1 国内研究现状本论文的研究课题为和其正品牌传播策略研究，从多方面收集与论文有关的文献资料，以和其正、品牌传播为关键词进行文献资料的收集与梳理：我国对于品牌传播的研究是在20世纪90年代以后开始进行研究，随着对品牌传播的深入研究，许多学者对品牌传播有不同的理解。在2005年1月，国内学者余明阳等学者出版了品牌传播

12、学，本书以符号学、传播学和市场学理论为基础，对之前国内外品牌传播研究的基础上进行了创新，对品牌传播的内涵提出了表述，他认为品牌传播是指品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流,最优化地增加品牌资产的过程/舒咏平在2010年9月出版了品牌传播论，立足于传播学大视野，循着新媒体、现代市场经济环境下的广告主即品牌主的实践指向，进行品牌传播的理论研究。2相对于西方发达国家，我国的品牌传播虽发展的较晚，但通过借鉴国外的先进理论并且对其进行创新，在品牌传播方面也取得了一定的成绩。十多年的不懈努力，我国在品牌上有了可观的成绩，但是还仍需讲好品牌故事，谋求更好的发展。解斐.2002-2011年南方周末品

13、牌传播策略研究D.西南大学，2013.奚茜.品牌传播发展历程阶段特性研究D.华中科技大学，2012.3刘子璇.互联网时代江小白品牌传播策略研究D.4大卫奥格威.一个广告人的自白M.中信出版社1.2.2 国外研究现状品牌传播学是随着传播学科的发展研究而不断丰富起来，国外对于品牌发展与传播研究较早，最先形成了一系列的品牌传播理论，并随着经济的发展不断完善，对品牌传播的研究更加深入，下文对国外品牌传播理论进行梳理：从理论发展角度来看，大卫奥格威在1950年首次提出了品牌这一概念，他认为每一个广告都是对品牌形象的长期投资，又提出品牌形象论，品牌的发展是因为品牌具有一种能满足各种理性和感性需要的价值，品

14、牌的创建要超越差异性。一个产品具有它的品牌形象，顾客购买的就不单单只是产品，而购买的是产品能够为消费者带来的物质上和心理上的利益。品牌形象论的提出在广告界产生了巨大的影响，带动了广告界的变革，纷纷把品牌形象作为首要的发展目标。在1992年，外国学者唐舒尔茨和劳特朋提出整合营销传播理论。该理论提倡品牌传播的过程中应当将广告、公关、新闻、促销、直销、企业文化识别系统、包装、产品开发等各种资源都整合起来，通过不同的传播途径传递品牌的正面信息，从而增强品牌诉求的一致性和完整性，把品牌传播推向了高潮。以上关于品牌传播发展的相关理论并不是推翻前人的研究成果，而是对先前理论的深入研究，目的是填充前人研究的空白，促进品牌的传播。品牌传播理论的不断完善，体现出时代的进步和传播媒介的不断的更新与发展。同时，为国家、企业、个人的品牌塑