工商管理_[论文]安慕希品牌营销策略研究.docx

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1、姓名徐高峰专业工商管理摘要中国经济的飞速发展，国民经济水平的提高，绝大多数的民众要求的不仅仅温饱，他们也越来越注重更好的饮食观念。尤其是对健康食品的关注，安全、营养、健康的食品成为现在消费者的需求热点。人们逐渐从饮用纯牛奶慢慢过渡到饮用常温酸奶上。近年来，酸奶在全世界范围内早已流行起来，世界各国的酸奶市场都有不同程度的增长，而中国酸奶市场增长率领跑全球，每年保持者两位数的高速增长。酸奶市场的发展和扩大也将面临着市场竞争环境的激烈，市场中的乳制品企业在竞争中面对着产品的市场营销问题如何进行有效的应对策略。伊利集团是一家成立于1993年的乳制品企业。在荷兰合作银行发布的“2015年度全球乳业排名”

2、中，伊利位居世界十大乳业之一，2014年紧随其后，再次成为全球乳业第一阵营中的亚洲乳企。2018全年实现营业总收入近800亿元，伊利集团继续跑赢亚洲前列，稳居全球乳业第一阵营，体现了企业在亚洲乃至全球全方位的综合领先优势。伊利集团在快速发展的同时，自身产品的营销策略也经受着挑战和改进。伊利集团产品也存在着产品缺乏创新、市场同质化产品竞争激烈、产品营销方式简单等问题，为了使伊利集团能够有更好的发展空间，克服当下存在的困难，解决营销短板问题。本文通过对伊利集团的常温酸奶安慕希品牌营销策略为研究对象，运用了品牌策略和市场营销方面的知识对安慕希酸奶宏观营销环境和酸奶行业内部环境进行分析，然后对安慕希酸

3、奶进行SWoT分析，分别从它的品牌营销的优势、劣势、机会、威胁等四个方面深入解析，接着是要对安慕希酸奶在品牌营销过程中的实施现状进行更多的挖掘，在认可安慕希酸奶品牌营销方面的可取之处的同时也发现了一些比较严重的问题，并对安慕希在乳制品市场进行市场细分和市场重新定位。在此基础上提出安慕希酸奶品牌营销策略的改进及优化意见，使安慕希酸奶更好地做好品牌营销，满足不同消费者的需求，提增加酸奶自身价值，提高在酸奶市场环境中的竞争力，帮助安慕希酸奶更好地适应市场中的变换，实现伊利集团战略发展，为其他企业提供相关借鉴。关键词：酸奶产品；品牌；品牌营销AbstractInrecentyears,Inrecent

4、years,yogurthasbeenpopularallovertheworld,andtheyogurtmarketintheworldhasgrownindifferentdegrees.ThegrowthrateofChinasyogurtmarketleadstheworld,withadouble-digithigh-speedgrowtheveryyear.Thedevelopmentandexpansionofyogurtmarketwillalsofacethefiercemarketcompetitionenvironment.Inthecompetition,dairye

5、nterprisesinthemarketarefacingthemarketingproblemsofproducts.Howtomakeeffectivecountermeasures.Erieenterpriseisadairycompanyfoundedin1993.Inthen2015globaldairyranking*,releasedbyRabobank9Erieenterpriseisoneofthetop1()dairycompaniesintheworld.After2014,ErieenterpriseonceagainbecamethefirstAsiandairyc

6、ompanyintheglobaldairyindustry.In2018,Erieenterpriseachievedatotaloperatingrevenueofnearly80billionyuan.ErieenterprisecontinuestorankfirstinAsiaandranksfirstintheglobaldairyindustry,reflectingitscomprehensiveleadingadvantagesinAsiaandevenintheworld.Group*sproductsalsohavesomeproblems,suchaslackofinn

7、ovation,fiercecompetitionofhomogeneousproductsinthemarket,andsimpleproductmarketingmethods.InordertomakeErieenterprisehavebetterdevelopmentspace,overcometheexistingdifficulties,andsolvetheproblemofshortmarketingboard.Inthispaper,throughtheresearchonthemarketingstrategyofthenormaltemperatureyogurtofE

8、rieenterprise,weusetheknowledgeofbrandmarketingstrategytoanalyzethemacromarketingenvironmentandtheinternalenvironmentofyogurtindustry.ThenwemakeaSWOTanalysisoftheyogurtindustry,andanalyzetheadvantages,disadvantages,opportunitiesandthreatsofthebrandmarketingItisnecessarytodigmoreintothecurrentsituati

9、onoftheimplementationofthebrandmarketingofAnMuXiyogurt.WhilerecognizingtheadvantagesofthebrandmarketingofAnMuXiyogurt,italsofoundsomeseriousproblems,andsubdividedthemarketandrepositionedthemarketofAnMuXiyogurtinthedairymarket.Onthisbasis,thispaperputsforwardtheimprovementandoptimizationsuggestionsof

10、thebrandmarketingstrategyofAnMuXiyogurt,sothatAnMuXiyogurtcanbetterdothebrandmarketing,meettheneedsofdifferentconsumers,increaseitsownvalue,improveitscompetitivenessintheyogurtmarketenvironment,helpAnMuXiyogurttobetteradapttothechangesinthemarket,realizethestrategicdevelopmentofErieenterprise,andpro

11、videotherenterpriseswithRelevantreferences.Keyword：Yogurtproducts；Brand；Brandmarketing11112Jf21.3国内外研究现状31 4研究内及方法41.4. 1JfFt2tw414.25第2章相关理Ms概述.62.1品牌营销策略62.1.1品牌营销的含义62.1.2品牌营销的核心62. 1.3品牌定位理论621.411口牌延伸理Ms62. 2PEST723SVoT7第3章伊利安慕希营销研究分析83. 1伊利集团况83. 2宏观环境分析8321政治环境响83. 2.2经济环境影响83. 2.3社会文化环境影响93.

12、 2.4科技环境影响93. 3微观环境析93.3.1行业内的竞争者93.3.2潜在的竞争者103.3.3口.113.3.4)4i.11335113.4STyOT夕113.4.1安慕希品牌营销的优势123.4.2安慕希品牌营销的劣势123. 4.3安慕希品牌营销的机会123. 4.4安慕希品牌营销的威胁13第4章品牌营销实施现状144. 1品牌宣传建设144. 1.1X14412J1|144. 13口口.14112口口,中卑吕仃乂1543品牌营销存在的问题154. 3.1一、二线城市的覆盖率远远高于三、四线城市155. 3.2传统和现代营销渠道渗透率低154. 3.3产品特点不鲜明，品牌定位模糊16第5章安慕希品牌营销优化方案1751z(dylsSTP175*11r场重新细分.17512女慕希的目I小rf场选举185. 1.3重新仃产口口定位.185. 2推广优化束略195. 2.1通过不同包装树立品牌错误!未定义书签。5*2.24；专R195. 2.3互联网推J205. 3品牌营销优化保障措施206. 311/42053.221I口22.24致谢第1章绪论1.1 选题背景酸奶作为营养保健食品在世界范围内广受欢迎。一些发达国家和地区的液态奶市场占有率超过50机近