工商管理[论文]拼多多电商平台品牌传播策略研究.docx

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1、姓名徐高峰专业工商管理摘要进行品牌传播是电商平台推广的重要途径。随着近年来科技的进一步发展，互联网为经济市场塑造了一个全新的传播大环境，本文结合拼多多品牌传播的研究现状，探析拼多多的品牌传播现在所存在的现实问题。在新的互联网传播环境当中，企业的品牌传播策略也需要做出新的探索以达到全新的发展。对品牌的推广能够为企业树立起企业形象或产品的形象，并且通过品牌传播获取消费者的认同和信赖。关键词：电商平台；拼多多；品牌传播；传播策略第一章绪论11.1研究背景11.2 研究目的及意义11.3 国内外研究现状21.4 研究内容及研究方法21.4.1研究内容21.4.2研究方法3第2章理论综述42.1品牌传播

2、的概念42.2品牌传播的构成要素42.3品牌传播的基本特征42.4品牌传播策略的要素42.5品牌传播的影响因素5第3章拼多多电商平台品牌传播环境分析63.1拼多多电商平台的品牌传播宏观环境分析63.1.1电商相关法律法规分析63.1.2经济一体化下电商发展环境71.1. 3新规文化背后的电商发展环境73. 2拼多多电商平台的品牌传播微观环境分析111.2. 1拼多多客户群体构成分析83. 2.2拼多多自身营销模式分析84. 2.3拼多多竞争对手分析9第4章拼多多品牌传播现状及现存问题104.1. 拼多多品牌传播运行现状105. 1.l积极拓展海外市场106. 1.2具备品牌传播后发优势104.

3、1.3具备自身庞大的客户基数114.1.4升级为品质化购物模式114.2当前拼多多品牌传播存在的问题154.2.1品牌初期定位不明确124.2.2品牌传播客户群体不全面124.2.3品牌传播策略无特色134.2.4造假劣质产品影响不积极13第5章拼多多品牌传播策略145.1改进网络品牌传播战略145.1.1建立明晰品牌风格定位145.1.2完善拼多多电商平台的品牌形象145.1.3深化互联沟通调整市场定位145.2优化受众体验以扩大顾客群体145.2.1深掘客户价值与提高品牌忠诚度155.2.2挖掘既有客户购物需求155.3打造核心区域品牌形成传播合力155.3.1互联网时代拼多多电商平台品牌

4、微传播165.3.2通过三微方式进行品牌推广165.3.3选取契合企业形象的代言人及网络广告165.4针对拼多多造假劣质产品应对措施175.4.1提高拼多多平台审核机制175.4.2提高负面公关投入175.4.3妥善处理售后服务18第6章结语196.1文章总结196.2进一步展望及文本不足之处19拼多多电商平台品牌传播策略研究徐高峰第一章绪论拼多多作为目前电商平台的后起之秀，发展态势十分迅速，经过几番大浪淘沙，在目当前存余的电商平台中奋起直追，其销售量、客户数、经营范围都直逼目前我国国内最大的电商平台一一淘宝网的规模，并且开发出了新的经营模式以及品牌传播模式，拼团式营销模式的成功为后续孵化中的

5、电商运营提供了成功范例，本论文旨在对拼多多电商平台的品牌传播策略进行研究，以探索目前的电商平台品牌传播策略及总结研究拼多多电商平台品牌传播策略的不足之处。本章节将从拼多多品牌传播策略的研究背景，研究目的及研究意义，国内外的研究现状，研究内容及方法六方面进行研究与探索。1.1 研究背景阿里巴巴的马云在国内通过淘宝网的成功对所有人做好了中国电商的科普的工作，把很多对电商完全不了解的人拉入互联网。这不仅成就了淘宝网，也使得今天拼多多突出重围、展现特点及成体量的拥有商家时，不需要如此困难的普及过程，因为这一类消费群体已经被阿里巴巴、美团等平台扫盲过了无数次。拼多多电商平台品牌传播策略在许多业内电商平台

6、看来是陈旧的，很多营销模式对他们而言也是已经惨遭淘汰的点，就比如拼多多电商平台的拼单模式，低价模式，尾货处理模式。这些对于已成规模的电商平台而言都是已经淘汰的或是升级处理后的残余，2015年淘宝网出现了淘宝大战国家工商总局事件，紧接着在2016年，淘宝网对自身进行了非常严厉的打假，共计关停了二十几万个淘宝店铺。2015年京东商场放弃了拍拍，然而在同年9月拼多多电商平台却正式上线。在像拼多多这一类的低价尾货的商家从此快速崛起，然而此时淘宝网和京东商场类大型电商平台却毫无应对办法，因为目前众多拼多多商家早已被他们抛弃。1.2研究目的及意义经过这五年多的发展，拼多多现在坐拥超过4.1亿的活跃买家，成

7、为年度GMV超过4700亿的电商当家巨头。本论文通过收集拼多多在品牌传播发展方面的各类信息与资料来研究我国拼多多电商平台的品牌传播策略，并通过对拼多多电商平台的品牌传播策略的研究进行分析和归纳总结得到研究结果，此举不仅是为拼多多电商平台的品牌传播策略进行归纳总结，分析利弊，还是对我国后续不断出现的各类电商平台起到范例的作用，还是对现存的无论规模大小电商平台起到一点的借鉴意义和运行价值。1.3国内外研究现状近年来，国外众专家学者就我国快速发展的电商企业投入了大量精力与研究。自I960年代起，互联网在欧美国家迅速兴起。1970年代末期，电子数据的交换在贸易的过程中逐步得到广泛的应用，在一些科研的院

8、所、专业的咨询公司、IT媒体都对电子商务展开了相应的研究。美国的一些电子商务研究中心逐步在一些知名的综合性院校建立起来,。1997年，美国政府曾发表全球电子框架这一文件，该文件对电子商务的活动原则进行了详细的阐述，并对世贸组织提出减少电子商务壁垒的想法提议。在1996年，欧盟建立了研究小组，希望能以此对欧盟的电子商务活动进行集中管理。1996年5月，欧盟提出欧洲电子商务倡议，这一倡议对于监督与管理的框架、信息基础设施和商务环境等方面的活动的原则做出了相关规定。此时外国对电子商务的研究己日渐成熟。1.4研究内容及研究方法1.4.1研究内容本部分的研究内容是拼多多的品牌传播策略。本文将由对拼多多电

9、商平台品牌传播策略的优劣势分析以及针对相关问题提出对应的改进办法。即：（1）对品牌传播的策略进行解释，从品牌传播的相关概念、构成的要素、其基本特征与要素、品牌传播策略的影响因素这五方面对品牌传播策略对消费者的影响进行分析阐述。（2）广泛收集各类可查证资料时，总结品牌传播策略的基本形式。具体分析拼多多电商平台的品牌传播策略，结合实际案例及数据进行研究。（3）从品牌传播策略的利益、互动、品牌三个角度角度，对拼多多的基本运转树立整体认识了解，最后基于此认识归纳出拼多多品牌传播策略的显著特征。（4）以拼多多电商平台与其他电商平台进行对比，找出了拼多多在发展中存在的问题，并提出相应解决办法。1 .4.2

10、研究方法本文的研究方法主要是：（1）文献研究法广泛收集可查证的资料来分析和研究相关的文献，在充分了解拼多多在国内外的发展情况和发展趋势，及在认识拼多多的运行现状的基础上对品牌传播的概念加以界定，对品牌传播策略的模块进行细致分类，将清晰地思路呈现在品牌传播策略的研究当中去。（2）数据采集法以拼多多为调查对象综合收集公开数据，并以此分析品牌传播的相关理论对拼多多起到的作用，通过收集的数据分析品牌传播策略在拼多多电商平台的实践应用，从而得到品牌传播策略在拼多多电商运营当中应用的一般规律，为体验电商平台提供了很好地借鉴以及新的选择。第2章理论综述1.1 品牌传播的概念品牌是指消费者在消费过程中对自己所

11、消费的产品及这一产品相关系列的认知程度。美国营销协明确针对品牌提出：品牌是一种名称、术语标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个生产者或某个生产者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。品牌是企业在市场竞争中建立起消费者对品牌的品牌忠诚度，也是企业向消费者树立起企业形象的重要保证的手段之一。品牌管理专家李海龙也同样认为：品牌其实是消费者自己所拥有的。即品牌的实际拥有者是消费者。舒咏平先生在品牌传播策略一书中，就曾经针对品牌传播作出了相关描述：传播是品牌力塑造的主要途径。如当今各类化妆品通过对品牌的定位和广泛宣传扩大了其自身的知名度，增加了销量。1.2 品牌传播的构

12、成要素构成品牌传播共有以下四大要素：传播主体、传播目标、传播渠道及传播内容。这就必然会导致品牌传播这个企业需要长期系统运行的工程能够促使企业完成自己能更高效运转的最高目标。与此同时，品牌传播也是企业对消费者需求的满足和探索、这也是培养消费者对该企业的忠诚度的有效手段之一，同样也是当前的企业家们共同坚持的发展原则之一。2 .3品牌传播的基本特征品牌传播是企业以品牌为核心价值的原则，在品牌的整体框架下，通过广告、公关、销售、人际等诸多品牌传播方式，将企业的品牌向消费者做推广从而建立起企业的品牌形象，从而达到促进产品在市场里的销售目的。其中，品牌传播的特征是包含：随时随地的全天候式宣传；品牌传播策略

13、的形式需多种多样且内容灵活；传播的方式可以是人机互动可参与的；需要较低的传播沟通成本；品牌传播的策略需要更精准的智能化投放；从而达到实现品牌的传播与销售的一体化。3 .4品牌传播策略的要素商品的自身价值、商品的品牌文化及销售商品的品牌联想等要素都是构成产品的品牌竞争力的关键因素，只有商品的品牌策略在传播的过程中才能体现出该品牌的价值取向。品牌传播策略的核心要素就包括以下罗列的五方面：广告的要素。促销的要素。公关的要素。事件营销的要素。4 .5品牌传播的影响因素传播过程中的竞争及对商品的反馈都对品牌力有着十分显著的影响。传播是通过产品的品牌推广传播者、传播媒介、传播的特定内容、品牌传播策略的受众

14、等几个方面共同构成的消费过程，这个过程满载商品在市场中的竞争和消费者使用后的反馈。现在的经济社会普遍“传播过剩，人们无法接收到品牌的全部的信息，只需要“学会有选择性地记取和接受，即只接受那些对于他们来说更有用或更吸引他们的信息，以此满足他们的需要品牌传播策略的重要影响因素包括以下几个方面：品牌传播策略的精准定位；品牌传播内容的精准到达；传播者与受众群体的有效互动；品牌传播策略知识点明晰；制造品牌极致内容等。第3章拼多多电商平台品牌传播环境分析2015年前的电商发展一直是一超多强的基本结构，2015年拼多多以迅雷不及掩耳之势横空出世，借助我国当前用户量最大的社交媒体一一微信，成功的在目前这个电商

15、发展已经稳定下的既有格局中大显身手。自从2015年9月拼多多创办起来，在这短短三年时间里，拼多多就实现了一个惊人的事实，即拼多多的用户从零增长到了现在不容小视的三亿，并且迅速在美国上市，这一壮举致使拼多多迅速超越其他各类电商，成为我国仅次于淘宝和京东的第三大电子商务平台，并且在成立之后仍然以不容小觑的发展态势不断壮大。3.1 拼多多电商平台的品牌传播宏观环境分析拼多多创始人黄铮先生说他所创办的拼多多并不是想成为第二个淘宝网，因为它本身的发展模式就十分新颖。也许就目前的拼多多的形象而言，大多数人都会觉得拼多多的品牌宣传导致它看起来有些过时，但它无孔不入的使用率不会让你忽视它。黄铮所说的整体发展模式就是拼多多目前所采用社交+电商的电商发展模式。这一类型的电商运营首先将目标客户定位于以往并没有过多在网络上消费过的消费者身上，相应的这些消费者对于价格十分敏感。在找到消费群体的同时.，拼多多在入驻商家方面采取了零入驻费、零佣金、零扣点的战略性策略，这一组几乎在别的电子商务平台不能实现的优惠政策吸引到大批商家。拼多多仅在2018年第一季度的交易额度就达到了106亿美金（约合人民币约662亿元），其订单总数更是多达17亿单。