媒体融合环境下内容导向把控对策.docx

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1、媒体融合环境下内容导向把控对策【摘要】内容导向把控是媒体形成良好传播实效的关键因素。在媒体融合环境下，内容导向把控的风险不断放大，媒体应从思想意识层面、采编业务层面、制度机制层面、技术应用层面做出相应改进提升，确保坚持正确舆论导向的要求在新时代能够有效落实。结合实际工作中的体会，对当下内容导向把控面临的风险挑战和可以采取的措施进行分析总结，以期为同行提供一些参考和帮助。【关键词】舆论导向；媒体融合；内容审核；传播技术新媒体时代，传统媒体的内容发布数量、产品形态、工作流程机制，乃至整个社会舆论生态都发生了巨大变化。在这种情况下，媒体对内容导向的把控风险也陡然增大1。如何在新形势下守牢意识形态阵地

2、，稳妥把握舆论导向？这是我们需要深入思考、及时解决的问题。一、见微知著：在变化中准确认知导向把控的风险点主流新闻媒体在社会舆论引导中起着至关重要的作用，而媒体的引导作用，主要就是通过其对所发布的内容信息的把控来实现的。在媒体融合的新格局下，内容导向把控面临一系列新的风险点：数量庞大。随着媒体融合的快速推进，新媒体平台出现爆发式增长。拿地市新闻媒体来讲，以前每天发布的原创报道基本在100条以内，现在各种新媒体平台往往多达几十个，媒体发布的内容多达上千条。形式多样。各种新媒体平台上的内容分别对应不同的传播形式，一方面在传统文、图、视频的基础上，演化出多种文本文体、动图、海报、短视频、Vlog,播客

3、等品种；另一方面也产生了超链接阅读、话题、H5、快卡阅读、手机直播、VR、虚拟现实、圈层社交等全新的内容传播方式。不同的内容形式，很难套用单一的传统审核方法进行把关。交互共生。传统媒体时代，传播者就是“把关人”，而在网络中，传播者同时也是受众，即受众也成了“把关人”2。传统媒体是点对面的一次性传播，而新媒体多数是去中心化的平台化、交互式传播。话题模式、留言评论功能、论坛、弹幕、UGC等的出现，使得内容审核不仅要把控自己生产的内容，还要把控用户生产的海量内容，难度之大可想而知。近年来，有些新媒体平台出现导向性问题，这固然与新媒体平台的数量快速增长有关，同时也与我们传统的内容把控方式方法没有与时俱

4、进有关。二、持中守正：在思想层面深化认识，守牢正确价值观念思想是人类一切行为的总开关。新媒体快速发展环境下的舆论生态纷繁芜杂，更需要每一个新闻工作者保持清醒的头脑和足够的定力，牢记自己的职责使命，用马克思主义新闻观判断和指导具体的新闻工作实践。牢记党媒属性，站稳政治立场。党的新闻舆论工作有着鲜明的党性原则和坚定的政治立场，这一点不论在传统媒体时代还是在新媒体时代都需要牢牢坚守。随着媒体融合的迅速发展，新闻媒体从业者融入越来越多的新生代，他们对新闻媒体的党媒属性、对新闻工作者的职责使命缺乏全面深入的认识，在业务实践上缺乏实操经验。3对此，要加强对采编人员的马克思主义新闻观教育，注重岗前培训，切实

5、提升思想政治理论水平。明确价值取向，摒弃点击量至上。好的传播效果是由好的内容加好的传播量共同形成的，没有传播量当然不能形成好的传播效果；但没有内容导向正确的前提，传播量再大也不能形成我们需要的传播效果，甚至形成负面效果。新媒体环境下的舆论生态,存在过度追求点击量、单纯以“出圈”“爆红”“上榜”论英雄的倾向，这与很多第三方自媒体平台自身的商业属性、利益导向、规则设置有密切关联。因此，对越是有可能成为关注热点、产生高阅读量的内容，越要提前研判、慎重处理，确保其导向正确。增强政治鉴别力，严防“低级红”“高级黑”。所谓“低级红”，就是把党的信念和政治主张简单化、庸俗化；所谓“高级黑”，就是经过精心隐藏

6、、主观故意地攻击抹黑。如媒体曾经报道的“新婚之夜新郎新娘抄写党章”“女干警28天连续加班不换衣服不洗头”“中学生餐前列队集朗诵感恩词感谢党和国家培养”等，都属明显不当，易引发负面舆情。新媒体环境下的信息传播，有明显的复杂化、碎片化、多样化的倾向，信息背后的价值取向往往隐藏在五光十色的表象下，使得明辨其内容导向的难度增大。三、为大于细：在日常业务层面精益求精，夯实采编质量基础媒体融合时代的环境变化，对日常采编业务实践也提出了许多新挑战、新问题，需要全面提升采编业务素养，在一些新领域、新环节把好导向关。熟练掌握各种新媒体特点和表达方式。新媒体的呈现方式和内容往往有密不可分的关系，如果我们不能深入研

7、究、熟练掌握这些新媒体语言，就会在导向把控上力不从心。比如层出不穷的网络语言、各种“玩梗”、生动的表情包，它们的真实含义是什么？其蕴含的情感倾向和价值偏好是什么？经常使用的图片素材、背景音乐素材，是否真正适合我们的使用场景？是否隐藏有敏感含义？网文的点赞功能、视频的弹幕功能，在什么情况下需要关闭？这些都需要采编人员非常熟悉新媒体业务，才能稳妥把控好。严格把控网络转载内容。新媒体时代，网上多数内容不是来自专业的新闻机构，而是各种非专业机构、个人发布的，内容鱼龙混杂，质量良莠不齐。有些内容虽然发布在正规新闻机构的新媒体平台上，但其来源也是转载自非新闻机构或个人，容易形成误导。因此，要尽量避免转载非

8、权威来源的信息，切不可为了追热点、蹭流量、抢时效草率行事。对互动内容、用户生成内容的审核要及时全面。所谓“评论区翻车”，跟帖内容与发布内容导向完全相反的情况，近年来屡见不鲜。对跟帖评论的审核不是一次性的，一方面要及时，留言发布后尽可能第一时间审核；另一方面还要即时，只要评论区还在开放状态，随时可能有新的留言，这需要长期跟踪审核。当然,就媒体目前的人力和技术能力而言，完全做到随时随地审核很难。所以，也可以采取灵活开放和关闭评论功能的方式，确保对互动内容有足够的把控度。通过“二次换位思考”来检验内容导向。新闻宣传的最终目的，在于产生良好的传播效果，因此，我们在进行内容审核把关时，不妨从预想传播效果

9、来倒推一下内容是否妥当，进行“二次换位思考”：一是站在党委政府的角度来思考这个内容是否符合大政方针政策？是否会给当下党委政府推进的工作造成负面影响？二是站在普通受众的角度来思考，这个内容我看了是否能接受和认可？是否能让我产生积极向上的正能量？曾经有老一辈新闻工作者说过：“当记者既要站在天安门上考虑问题，又要在田间地头找素材。”这种工作方法在新媒体时代同样很有借鉴意义。四、规行矩止：在制度机制层面扎紧篱笆，让导向把控稳定持续目前传统媒体的内容发布平台都有巨量增长，增加的绝大多数又是新媒体平台。但以往的内部审核制度多是针对传统媒体平台的，越是新媒体平台，越容易审核把关不严。因此，把各项采编管理制度

10、扩展到新媒体平台就显得十分必要。如洛阳日报社目前拥有60多个新媒体平台，为加强内容审核，专门出台了新媒体平台编委审核全覆盖制度，有针对性地解决新媒体平台审核不严、力量不强的问题。另外，除了以机构名义开设的新媒体平台外，对那些采编人员以个人名义开设的自媒体平台，也要适度纳入监管审核范围。个人平台虽然是个人行为，但是由于采编人员有一定的身份标志，其所发布的内容如果出现导向问题，社会影响较大，有时也会给所在媒体造成被动。为此，洛阳日报社也专门建立了员工自媒体平台每月自查制度，采取个人自查和部门负责人抽查相结合的方式，增强员工导向意识，确保内容安全。延伸细化“三审三校”制度。在媒体深度融合模式下，采编

11、流程上最大的改变是整合采访力量，记者采制初级新闻产品，供内部各媒体平台使用，形成“一次采集、多元化生成、多渠道发布”的采编发流程。同时，采集部门采制的初级内容产品，到了各个不同的发布平台之后，一般还要进行二次加工才能发布。在二次加工的过程中，很有可能产生新的内容问题，并且不为上一环节所知晓。因此，“三审三校”制度必须适应新的流程，实行多次审核、全流程把关。以洛阳日报社为例，新闻报道在采集中心内部就实行部门负责人、中心负责人两级把关审核；到发布平台之后，再经过责任编辑、部门主任、媒体主编（编委）三级审核。完善舆情应急机制。在各媒体平台，都应建立7X24小时不间断地随时响应机制，保证做到第一时间能

12、够发布特定内容或对已经发布的内容做相应处理。另外，根据目前重大舆情和突发事件易发多发、借助新媒体平台传播迅速的形势，也要建立相应的舆情处置应急预案，打有准备之仗，一旦有需要，可以有条不紊做好分析、研判、处置，发挥好主流媒体的社会引导作用。五、借风驶船：在技术应用层面及时跟进，做到利其器、善其事新的传播技术是把双刃剑，一方面要看到新技术给舆论生态带来了新的变化，另一方面也要看到新技术大大提升了主流舆论的传播力、影响力，并且在导向把控领域也为媒体提供了极大便利。紧紧跟随传播新技术的发展应用。随着时代的发展，新闻宣传与传播技术的结合越来越紧密，“无技术、不媒体”成为共识;并且新技术的发展迭代越来越快

13、，这是新媒体发展的一个显著特点。一种新的传播媒体当用户达到5000万时，广播用了38年，电视用了13年，互联网用了4年，微博用了14个月，微信只用了10个月，而ChatGPT仅仅用了2个月时间，活跃用户数就超过1亿。每种新技术的普及，都伴随着相应的使用场景、用户习惯、平台规则、传播模式的改变，这需要我们时刻保持对传播新技术的高度敏感，认真学习，及时发现，积极应对，才能跟上时代发展的脚步。积极运用内容安全领域的成熟技术。智能校对软件是在媒体领域应用较早的技术，技术诞生初期只擅长处理简单的通用文字差错，无法把控语义、导向类的风险，但目前这项技术已经不断迭代进步，功能逐渐成熟强大。如方正电子携手北京

14、印刷学院成立“智能审校联合实验室”、哈尔滨工业大学讯飞联合实验室发布“飞鹰智能文本校对系统1.0”等，审校能力都十分强大4；而澎湃新闻网研发的“清穹”内容安全解决方案，以人工智能为核心，依托自身丰富的新闻实践进行机器深度学习，目前可应用于文本、图片、视频、直播、网络文学、音频、动漫等各种内容场景，能够比较精准地识别涉政治、涉黄涉暴、涉未成年人、违禁变种等类别的违规内容。这类针对导向把控的智能技术，新闻媒体可以积极尝试使用。算法推荐中也有导向把控。习近平总书记在加快推动媒体融合发展构建全媒体传播格局中强调：“探索将人工智能运用在新闻采集、生产、分发、接收、反馈中，用主流价值导向驾驭算法，全面提高

15、舆论引导能力。”随着互联网和人工智能技术的深入发展，算法推荐已成为许多商业互联网公司和平台获取用户的主要方式之一。算法推荐功能通过收集和分析用户的使用习惯、个人喜好，向用户定向推送个性化的、更容易被用户接受的各种信息。虽然这种技术在吸引用户方面效果明显，但如果推荐内容的导向有偏差，也会增强“信息茧房”效应，造成用户接收信息的不完整、极端化，久而久之会严重影响到主流价值观的正常传播。其实算法只是一种计算模型，关键在于向用户推送什么样的内容，这也是可以通过算法来控制的。不同的算法模型，体现的是不同的思想导向。2021年12月，我国有关部门颁布了互联网信息服务算法推荐管理规定，着手规范这类技术，维护

16、社会公共利益。在业内，人民网也探索打造了“人民算法”，中央廉播电视总台推出了“总台算法”，作为主流算法，它们兼顾了价值和流量，起到了示范引领作用。六、结语在媒体融合环境下，新闻宣传的内容导向把控难度比以往明显增大，认识到媒体环境的变化和导向把控新的风险点在哪里，是做好工作的前提；采编人员牢固树立正确新闻观和主流价值观，是做好工作的根本；完善提升新闻采编管理制度、优化相关工作流程，是做好工作的保障；善于运用现代媒体技术，是做好工作的利器。随着传播技术的迭代发展，我们也要与时俱进，不断改进提升工作方法，从而确保党媒扛牢坚持正确舆论导向的职责使命。参考文献：1.d程远航.融媒体时代新闻编辑必备的七种能力J.新闻传播,2020(7)：75-76.2邓榕，刘琼.传播学“把关”行为的理论分析J.长沙大学学报，2007(21)：124-125.3王尘，李永.新时代高校网络舆论导向研究J.新闻爱好者，2022(