1-杭州服装企业的营销策略探讨—以江南布衣服饰有限公司为例.docx

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1、杭州服装企业的营销策略探讨一以江南布衣服饰有限公司为例摘要：衣、食、住、行是人类生活四大元素，“衣”被排在第一位，由此可见衣服对我们的重要性。由于人们对服装的需求，近年来服装业发展势头也越来越猛。在这其中杭州服装业的发展尤为令人瞩目，而服装市场的竞争激烈也可见一斑，因此对该行业的营销策略的分析也显得颇有意义。而作为杭州服装代表性企业的杭州江南布衣服饰有限公司的营销策略的探讨就显的比较具有代表性。它能是我们比较直观的了解杭州服装业的现状，利于我们改善现有营销策略。关键词：杭州；服装；营销；品牌一、前言随着国民经济的发展，我国部分居民的可支配收入将继续增长。一般规律是国内生产总值增长1%,消费增长

2、0.8%,其中服装消费增长0.4%。2019年，浙江省生产总值达到22832亿元。而杭州市2019年更是生产总值突破5000亿元大关,达5098.66亿元，据杭州市服装协会统计，作为“中国女装之都”的杭州目前有大大小小的服装企业3000多家。其中杭州女装的生产企业约有1000余家，约占全国女装企业总数的5%,拥有女装品牌260多个，其中以江南布衣、秋水伊人为代表的杭州女装，创出了具有江南特色的100多个女装品牌，成为中国女装的新亮点。作为其中比较成功的一家女装企业一杭州江南布衣服饰有限公司的营销策略在一定程度上反应了成功服装企业的成功原因和营销中所碰到的难题等等。对江南布衣服饰有限公司营销策略

3、的探讨，可以使我们更加了解杭州女装企业的营销策略的状况，分析杭州女装企业营销现状和发展趋势，通过的调查，研究消费者购买的决策行为，探讨如何改变经营模式、拓展营销思路、提升产品结构和提高产品附加值，以促进杭州服装企业营销策略的创新。二、杭州服装市场发展的现状分析与启示随着国民经济的发展，我国部分居民的可支配收入将继续增长。一般规律是国内生产总值增长1%消费增长0.8乐其中服装消费增长0.4机2019年，浙江省生产总值达到22832亿元。而杭州市2019年更是生产总值突破5000亿元大关,达5098.66亿元。面对如此广阔的市场，各个服装厂商纷纷瞄准自己的目标消费群，积极抢占市场。据杭州市服装协会

4、统计，作为“中国女装之都”的杭州目前有大大小小的服装企业3000多家，可见竞争的激烈。其呈现处几个特点：（一）服装消费趋向成熟，变化显著随着国民经济的发展，人们的收入也大幅度提高。人们对服装的质量、品种、款式、功能、包装等要求也越来越高，服装制品的领域也从正装到晚装、个性化时装，从一般设计到多元化设计方向发展。服装的销售也变的多元化，从传统的店铺销售到如今的网络营销。杭州的女装越来越注重服装的设计,而杭州作为“电子商务之都”，杭州的服装企业在网络营销这一块都做了不小的投资和努力，当然也收获了巨大的效益。（二）服装品牌众多，名牌匮乏据不完全统计，目前杭州女装的生产企业，拥有女装品牌260多个，但

5、是真正强有力，可以和国外大牌相媲美的品牌却几乎没有。其中以江南布衣、秋水伊人为代表的女装品牌奋起直追，已经取得了一定的知名度。（三）政府大力支持，尤其是女装产业杭州正在打造“中国女装之都”，对服饰企业政策上都比较支持。“服装特色街”、“服装产业园区”、“服装设计师协会”接踵而至，而杭州女装也真有想大干一场的架势。目前杭州的女装企业占服装企业的1/3,占全国女装企业的5机（四）时尚潮流瞬息万变从国外品牌女生的服装来说，日韩服装是风头最劲的。其服装风格趋向另类，大胆可爱甜美，高腰线。蝴蝶结。颜色亮丽。裁剪更是出人意表，极具特点。面料设计时尚、花型与色彩变化微妙，工艺精细耐看，能与国际流行趋势紧密结

6、合。杭州服装企业要学习日韩流行元素的精髓，也要创造自己的时尚风格，才能市场中占有一席不败之地。三、杭州江南布衣消费者的调查与分析本文以20-35的都市女性作为研究对象，她们主要为在校大学生和社会工作人员。通过问卷调查、数据分析与研究，以得出这一人群比较偏爱的服装风格、购买服装时重点考虑的因素、最常考虑购衣地点及服务对购衣的影响等结论，从而为杭州的服装企业更好地了解这以人群的服饰消费行为，满足这一主流群体的服饰消费需求，促使这些服装企业往更为合理地经营方向发展。同时也能为其它大学生自主创业提供有价值的建议，并提出相关有效的营销策略提供了研究依据。本次调查共发放调查问卷100份，回收有效问卷94份

7、，有效应答率为94%0调查时间为2010年3月1日至10日。其调查内容及结果如下：（一）目标市场定位、目标客户的情况江南布衣是杭州江南布衣有限公司旗下的主力品牌。这个品牌推崇“自然、健康、完美”的生活方式,“JoyfulNaturalBeuteousYourself.,这四个单词很好的诠释了江南布衣的品牌理念。品牌定位于这种方式或崇尚这种生活方式的都市知识女性，她们的年龄层在20-35之间。并且从这个群体的生活样态为依据设计开发服装、饰品、家居用品。设计风格浪漫、丰富、自然色系与色彩沉稳、雅致，不盲从流行但始终时尚。（二）目标消费群购买行为，及其营销策略的情况1.服装花费占月收入的比重情况分析

8、据调查显示，该消费人群服装花费占月收入比重的情况是：10%以下为14队10%15%为22%15%20%为36%,20%以上为28%（见图3-1）。这说明这一群体对服装的花费是非常大的，也就是说商家把握好这个群体的话，收益也是巨大的。10%以下10%15%15%20%口20%以上图37服装花费比重（月收入）2 .服装购买场所偏好分析调查中发现这些女性不太喜欢单独购物，只有3蜴有过单独购物的经历。而他们对于服装的购买场所偏好的调查显示：网上商店购物一24%,批发市场购物-2%,个性小店购物一26%,品牌专卖店购物一64%,大型商场购物一40%（见图3-2）0从这些他们习惯去的购物的场所可以很容易的

9、看出这以群体的女性，他们注重服装的品牌和质量，对商场和专卖店比较信任。而近年来网购的盛行，也为这些办公室一族带来了足不出屋的购物享受。根据我上淘宝观察发现，杭州的服装企业，尤其是一些知名的服装企业在网上并没有零售的网络专柜，而是一些卖仿冒的这些品牌服饰的网店比较多，对这些企业不好的影响。江南布衣在公司发展至今已在全国500多家专柜和专卖店，但在网上却没有零售店。不少网店主打起了品牌的主意，一些近似江南布衣的网店和出售假货的网店开始冒出来。江南布衣的网络打假行动始于去年。因为网店利用他们知名度做生意，冲击了正常实体店的销售。而且一些江南布衣的假冒伪劣产品不仅损害了消费者的利益，也对江南布衣的品牌

10、造成了不利的影响。但是网络营销这一块的运行势在必行，我认为既能让企业保护自己的品牌和利益，又能让消费者网络购物又能够得正品的最好方式是开始网络零售旗舰店，或者对一些网店进行品牌授权或者代理。图3-2服装购买场所偏好3 .服饰类型偏好分析在关于消费观念这一项调查发现这一群体的女性消费还是比较理智的98%的人认为服装只要适合自己就好。而服饰类型偏好据调查显示：运动服饰一16%,欧美服饰一12%,瑞丽服饰一12%,品牌服饰一34%,潮流服饰一50%,韩国服饰一40%,白领服饰一10乐淑女服饰一28%（见图3-3）。我们可以得出潮流服饰是最受欢迎的，服饰次之，关于这点值得我们深思。潮流就是时尚，这时大

11、家普遍认为的的道理。另外，据我从身边的女性朋友亲戚中了解，大家之所以特别青睐韩国服饰，觉不仅仅是因为那些蕾丝、蝴蝶结，更重要的是因为它们细节的精致，能体现女性的对于完美的追求。所以，我们可以得出要抓住这一女性消费群体，服饰的时尚性是重中之重，细节是关键。江南布衣给我个人的感觉是风格是偏向白领服饰的，不属于普遍受喜爱的服饰类型。江不过南布衣的服饰细节手法如手工刺绣、机绣不料造型、手绘、胶印等等，以及枝叶花草的标志性装饰纹样都很好的展示了它的细腻和品质，为它加分不少，同时又使该品牌的服饰更具特色。图3-3服饰类型偏好4 .了解品牌的渠道偏好分析每个人都有自己了解服装品牌的方式，而这一女性群体，他们

12、了解品牌的渠道大致有5种，而且每种渠道喜欢的人数比列各不相同。据调查显示：服装杂志46%,网络-30乳朋友介绍一50羯自己逛街一74%,电视广告、海报一40%（见图3-4）0从这一点可以看出，消费者对于服装店里自己试穿服装，观察店面在市区的地理位置，以及的装修风格和摆设等等的亲身体验，更能让她们直观的了解这个品牌。企业在专卖店的选址，装修上都不能马虎，因为专卖店是消费者直接接触产品和消费的场合。而如果企业要对品牌进行快速有效的宣传，服装杂志和电视广告无疑是最好的选择。江南布衣目前在当前女性中最流行的服饰杂志和电视上都没有进行宣传，在这一块还是可以在加大力度的。由于消费者更相信自己的感受，这个调

13、查的结果还涉及到另外一项调查，关于是否介意店面涉及与陈列的调查，结果显示根本不介意的人只有2%,无所谓的人有30%比较介意的人有54乐而非常介意的人有14队由此说明店铺的陈设很重要江南布衣在这一点上做的还好，它的每一家专柜或者专卖店的布置都给人以时尚简约的感觉，让人觉得舒服，给人该品牌良好的印象。5 .购买考虑因素分析消费者购买服装是考虑的因素有很多，大致有5个。具体情况根据调查显示示：质量一82%,价格一50%,品牌一60览面料一66羯款式一80%（见图3-5）。质量是这一人群最注重的因素，其次是款式、面料、品牌，最后才是价格。由于这些女性一般具有良好的工作，所以具有一定的经济能力，价格不是

14、她们购买服装最据考虑的因素。她们们追求生活品质，喜欢时尚的环保的服饰。所以企业一定要做好产品的质量和款式，而面料最好采用天然面料，因为根据我的调查98%的女性喜欢天然面料。而其中喜欢丝织的占20%,喜欢棉的占84%,喜欢麻的占6%,其他占6机由此可见最受这些女性欢迎的是棉。因此企业要注重产品质量，在面料的选择上犹为关键。江南布衣材质多用不同肌理、风格的纯天然面料，如棉、麻、毛、丝等，设计强调简约环保。至于款式就见仁见智了，喜欢的人认为是简约，不喜欢的人认为是单调。我个人认为过于简单，而且觉得没有活力。因此在这以方面，我觉得它还可以有所改进。图3-5购买考虑因素比重6 .促销方式偏好分析商家总是

15、为了吸引顾客，提高销售业绩而推出一些促销活动，我们比较常见的促销方式主要有5种，该消费群体的偏好据调查显示：换季打折一80乳折价券一14乐会员卡打折一34版买一送一一48%,礼品赠送一24%（见图3-6）。从中我们可以发现换季打折是这以群体的最爱这也说明了这一群体的消费比较趋于理性。江南布衣在促销这块，据我了解，或者说就我而言，我觉得做的还可以，就是的它的会员卡制度和大部分品牌的问题是一样的，会员卡折扣少，这时大家的共识。现在的衣服款式更新快，所以专卖店的衣服换季打折，节日大酬宾也很多，往往这个礼拜是新款，会员卡打9折，过两个礼拜就直接打7折。这种情况让会员感受不到特别的优惠，那在他们心理也就

16、没有会员，贵宾之说了。所以说个企业服装店在会员制度上应当有所改进100%80%60%40%820%0%换季打折折价卷会员卡打折买一送一礼品赠送图表6促销方式偏好四、杭州服装企业目前存在问题分析根据调查得出江南布衣服饰有限公司目前存在的问题，并结合杭州广大服装企业目前存在的问题，先归结如下：(一)企业对自身的品牌推广不重视，缺乏强有力的品牌品牌作为商品综合品质的体现和代表，在追求时尚品味的消费观念占主导的今天，服装商品的购买率一定程度上就取决于消费者的认识，品牌的知名度，越高，其购买的人去越广。很多企业在营销渠道上花了了大量金钱，时间。但是对于品牌的推广力度却很低，据我观察发现杭州的服装企业做广告，尤其电视广告的并不多，而且与大众爱买的知名服饰杂志合作太少。品牌理念模糊不清，品牌档次远落后于