1-杭州本土乡村特色餐饮营销策略探讨.docx

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1、杭州本土乡村特色餐饮营销策略探讨以余杭仓前羊锅节为例摘要：现代经济发展的一个显著特征是服务业的蓬勃兴起。如今，在人民生活日益改善的今天，人们发现平常的食物已经不能满足消费者的要求，越来越多的人不仅要求吃的美味更要吃的健康，不断追求新鲜和特色的食物，我们不得不说消费者对自己的饮食问题越来越关注，由此产生的特色餐饮行业日益红火。同时我们也看到由于人力，资金，建设水平等问题，以至于我国的特色餐饮做的并没有想像中的成功，普遍存在规模小，卫生条件差，特色不突出等问题。面对这些问题，我考察了一些做得较好的特色餐饮，特别是欣喜地发现在著名国学大师章太炎的故里杭州余杭区仓前的羊锅节特色餐饮办的有声有色这一成功

2、案例，本文将从服务营销角度分析一下杭州本土乡村特色餐饮的发展趋势及现状，并通过余杭区仓前的羊锅节特色餐饮的调查，从中总结成功的营销模式及策略，指出地方特色餐饮营销中的一些问题，并提供可行性的营销策略建议。关键字：服务营销；特色餐饮；顾客关系一、引言在如今餐饮服务业迅猛发展的今天，人们对食品色、香、味的要求越来越高,一些过度使用香料，破坏食材本身鲜味及营养的菜色越来越不为大众所接受，近几年来，讲究原汁原味的乡村农家菜渐渐进入消费者的视野，同时迅速瓜分着餐饮消费市场。面对这一现象，越来越多的农家菜品牌开始建立，并且摩拳擦掌开始全力角逐乡村特色餐饮市场这块大蛋糕，中小型企业在面对这些竞争者时，也可以

3、走出自己独特的一条路。二、服务营销在乡村特色餐饮中的现状作为服务市场营销学基石的“服务”概念，营销学者一般是从区别于有形的实物产品的角度来进行研究和界定的。如菲利普科特勒把服务定义为“一方提供给另一方的不可感知且不导致任何所有权转移的活动或利益”。又如，美国市场营销学会将其定义为“主要为不可感知，却使欲望获得满足的活动，而这种活动并不需要与其他的产品或服务的出售联系在一起。如今的餐饮企业在努力实现企业利润效益最大化的同时，也在不断地思考出来实现与供应商、客户多方面之间的双赢，而在当今有了服务就有了天下的市场竞争中，作为服务业的餐饮行业，可以说它的产品就是服务，服务就是企业的核心竞争力。与之相对

4、应的，服务营销也被越来越多的提到企业日常议程上，而且已经很快地被应用于餐饮企业运作的一切因素上,从店面设计、人员管理与培训I、快餐外卖服务、客户关系管理、产品组合、定价策略、促销手段等方方面面。在本人对乡村特色餐饮调查中已经可以感受到服务营销给企业带来的可喜变化，如该企业的员工培训中制定话务员、送餐员的礼仪训练，厨房管理制度的优化，出餐流程标准化、正规化，企业产品组合的多元化，促销方式的人性化，送餐的及时性等等。可以这样说，服务营销已经成为餐饮行业最有效的竞争手段。但我们也要看到的是，我国服务业目前总体发展水平落后，其管理水平和生产效率也比较低下，服务营销理念相对滞后。本人感受较深的一点就是，

5、企业制度关于服务营销的制订虽然有了很大的调整，但真正实行起来却有很大的阻碍，监督体制有待完善以及强大的员工培训体系，很多的制度都流于表面，没有被很好的贯彻下去，真正体现在客户本身的服务远未达到企业预期的程度，白白造成企业资源浪费及成本流失。三、中国餐饮行业环境分析中国烹饪协会（2019）指出“虽然2019年中国经历了距今前所未有的金融危机，但是上半年全国住宿和餐饮业零售额还是达到了8514亿元，同比增长18.1%,比去年同期增幅下降5.6个百分点（每月增幅都有不同程度的下降）。餐饮业营业额已连续18年以每年15%以上的速度增长，预计2010年全国餐饮营业额将达2万亿元人民币。”由此可见,我国的

6、餐饮企业发展迅速,并开始注重品“中国食品质量报社，2019,1718期，二版。牌的塑造和企业规模的扩大,通过连锁经营和特许经营等多种方式,开始在全国各地发展，特色餐饮作为餐饮业中的新星，自然不能放过这个千载难逢的机会，要在突破原有管理模式上，走出一条特色餐饮之路，即体现在以下五个方面：一是走优质高效的快餐化道路；二是更加强调营销环境的情调、氛围；三是生态农业、绿色食品、保健环境将更为人们所重视；四是重视个性化、特色化、形象化的服务；五是重视人们的情感生活、社交活动等方面的需求，而其中重视个性化、特色化、形象化的服务最为重要，做到个性化就应强化全员强烈的服务意识；加强消费者服务需求的研究，创新服

7、务内容；要实现培训的全程化和经常化，实行外聘和内培相结合的方式，强烈全员服务意识和服务技能的培训；重视服务的人性化，充满对消费者关怀。四、杭州农家特色餐饮消费情况的调查与分析本论文的实证研究主要的对象是农家菜馆的消费者，总共发放问卷100份，回收有效问卷90份。问卷回收并整理完毕之后，用Excel和Spss统计软件进行数据的分析处理，发现总结规律，并尽量结合图表的形式将结果如实明了地表现出来，数据处理追求实事求是，逻辑科学。（一）消费者对特色餐饮态度调查1 .消费人群不同喜爱程度的情况据调查显示：在选择农家菜餐馆的客户中，中年人占了过半的比例，占了63%,青年与老年人分别占了25%与12%,为

8、此影响商家在做品牌宣传时的客户选择（见图3-1）。图37不同消费人群对农家菜选择2 .消费人群支出构成的情况据调查显示：在不同消费者在食品支出中的比例时不同的，中青年人食品支出占总消费最多，为56%,虽然他们的消费水平无法赶上中年人，但也有巨大的潜在市场。中年人由于总收入较高，食品支出在总消费中自然较低，为37机老年人因为对食品口味等要求较低，故支出也较低，为29%（见表3-1）。表37消费人群支出构成的情况消费人群食品支出生活用品支出其他支出青年56%23%21%中年37%21%42%老年29%16%55%3.消费者对特色餐饮的关注因素的调查情况在总的方面上来说，杭州地区的商务快餐消费关注的

9、因素偏向于服务品质方面，而且要求都比较均衡，像就餐环境、饭菜的量、价格、饭菜可口程度、服务人员态度、出餐速度等都有要求，而具体的来说性别的不同对于商务快餐的关注因素也会有所不同，男性对于饭菜量的要求会明显区别于女性，达到了17%,而女性则会更在乎饭菜可口程度和就餐环境，分别占到了21%和19%o餐饮企业在做好服务的同时，更应该注意营销策略之中的服务差异化，只有保持相对优势才能在竞争中胜出（见图3-3）o图3-3消费者对特色餐饮的关注因素（二）消费者对特色餐饮商家行为的反应调查1.消费者对特色餐饮促销策略的接受情况据调查显示：在餐饮店经常使用的促销方式中，送菜与打折是经营农家特色菜商家惯用的促销

10、策略，最被消费者所喜爱，接受率分别为40%与23虬经一些商家反映这两种促销手段也是效果比较好的，这有助于餐饮商家借鉴。同时，返点、送礼品、送酒及礼品的接受率也分别占了20%、5%.12%（见表3-2）。表3-2消费者对特色餐饮促销策略的接受率长期送酒及饮料打折返点送菜送礼品12%23%20%40%5%2.消费者对餐馆菜品更新速度反应情况据调查显示：中式快餐可能每天会进行一定的更换，因为他们更新菜品牵涉到的成本较低,且能发挥自身优势留住客户。中餐馆菜品更新方面就很让人诟病,几乎是最初定下来的菜品就很少加以替换了，不过一般会推出时令菜品。而主体餐厅因为有一固定的销售主体，如黑鱼馆，因此商家的菜品变

11、换更少。而西式餐厅由于其特殊性在菜品更新上就不一而足了（见表33）。表3-3消费者对餐馆菜品更新速度反映情况中式快餐连锁中餐馆中式主体餐饮西式餐厅菜品更新周期依当天进货菜种而定6个月或更长一年或更长依各商家而定菜品更新率最频繁一般最慢不一而足3.消费者了解特色餐饮品牌渠道的情况据调查显示：一个特色餐饮品牌在杭州地区做宣传最好的方式还是朋友同事的口碑宣传以及广告的宣传，各占到了38%和25%,值得一提的是，随着网络的发展，网络宣传的比重也占到了18%,像在雅虎口碑，19楼等都有对个品牌美食的评价。报刊杂志和其他的宣传方式也各占了13%和7%（见图32）。图3-2消费者了解特色餐饮品牌渠道的情况五

12、、余杭仓前羊锅节SWOT分析众所周知，在中国有八大菜系分别是：川菜、苏菜、鲁菜、浙菜、湘菜、闽菜、粤菜、皖菜。每个菜系都有其不同的特色，而要真正把“掏羊锅”归在哪一类似乎也比较难，个人觉得它应该是浙菜与川菜的结合吧。下面我将对“掏羊锅”进行相应的SWOT分析。(一)羊锅节的SWOT分析优势(Strength)鱼米之乡，因文而兴。羊锅节具有丰厚的文化底蕴，在品尝美味的同时，享受一种生活的态度。羊肉滋补，羊汤落胃。羊肉具有一定的药用价值。劣势(weakness)想对于其他知名菜系，其知名度不够。部分人因为口味，身体等原因无法接受羊肉。现在还存在一定的地区性，未推广到全国各地。受到政府重视，已促成一

13、项产业。媒体宣传到位。机会(Opportunity)SOWO在杭州羊锅节也才这两年兴起，在中国有广大的发展空间。作为第三产业中重要的项目，餐饮业收到国家政策的扶持。杭州作为中国经济最活跃的城市之一，政府把仓前作为“和谐杭州示范区”，必定对仓前重推得羊锅节大力支持。饮食的重点在于“健康、美味”，仓前政府在推广它的同时，应突出其药用价值，迎合现代人对健康的要求。因为受到政府的支持，而政府每年需要的一定的宴会场所，仓前政府可以免费或低价出租场地，利用政府来做宣传。风险(Threats)STWT当今社会人们对饮食的要求越来越高，各商家也不断对菜色进行推新，羊锅节如果新意不够，易被市场淘汰。“掏羊锅”模

14、式在一定程度上也易被模仿。不生活在杭州的人对羊锅节不熟悉。对于羊肉如何除腥，锅底配料等做好保密工作，在配菜，相应活动上不时推新。在媒体宣传方面，也可以在它省的报纸，电台，或高速公路路牌上进行宣传广告，扩大知名度。对于不喜欢羊肉的人，可以在口味上进行调整，或者推出其他特色服务，以吸引更多的消费者。（二）针对羊锅节SWOT分析，可制定的一些策略1 .饮食的重点在于“健康、美味”，仓前政府在推广它的同时，应突出其药用价值，迎合现代人对健康的要求。2 .因为受到政府的支持，而政府每年需要的一定的宴会场所，仓前政府可以免费或低价出租场地，利用政府来做宣传。3 .对于羊肉如何除腥，锅底配料等做好保密工作，

15、在配菜，相应活动上不时推新。4 .在媒体宣传方面，也可以在它省的报纸，电台，或高速公路路牌上进行宣传广告，扩大知名度。5 .对于不喜欢羊肉的人，可以在口味上进行调整，或者推出其他特色服务,以吸引更多的消费者。六、余杭仓前羊锅节成功营销策略的启示为了做大做强，仓前政府按照“突出美食、挖掘文化、做长产业、做大板块、打造品牌”的总体要求，08年，仓前投资3000万元，腾出1万平方米场地新建了一个“羊锅村”。在此基础上，今年仓前完成3.5万平方米的绿化，并落实专人保洁；对羊锅村实施总长度为1.3公里的截污纳管工程，目前已全部完工;同时为改善交通状况，对羊锅村周边道口进行拆迁整治，新增专用停车场5个，增加停车位近千个。此外，为方便游客更容易找到羊锅村入口，特地在羊锅村口搭建标志性建筑一一羊锅村牌楼。与此同时，借助周边丰富的旅游资源，联手西溪湿地（西区）、章太炎故居、余杭四无粮仓陈列馆、小白菜文化园以及相关资源整合运作，推出一条雅俗共赏的旅游线路。更为可喜的是，凭借独特的传统风味和悠久的饮食文化，今年的第四届羊锅节被列入2009西湖博览会“美食美味之旅”主题活动，成为第十届杭州美食节的一个主要版块之一。此时我们也应该来探讨一下羊锅节成功的秘诀。